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 傳奇之上,看珍酒如何打破酒類(lèi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)邊界?
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傳奇之上,看珍酒如何打破酒類(lèi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)邊界?

http://m.hzcbmexpo.com/baijiuzs/  2021-08-12  閱讀數(shù):914
  8月8日下午,隨著我國(guó)選手李倩在女子拳擊75公斤級(jí)決賽中的重拳出擊,我國(guó)體育代表團(tuán)拿下了東京奧運(yùn)會(huì)的高 后一枚獎(jiǎng)牌,以38金、32銀、18銅的獎(jiǎng)牌數(shù),追平參加境外奧運(yùn)會(huì)的高戰(zhàn)績(jī)。

  與此同時(shí),朋友圈內(nèi)廣泛流傳的珍酒創(chuàng)意國(guó)漫也迎來(lái)了收官之作。從00后小將楊倩頂住壓力射落首金到衛(wèi)冕冠 軍我國(guó)女排小組賽遺憾出局,主教練郎平“一代傳奇終謝幕,兩鬢斑白花甲時(shí)”……

  珍酒這組“國(guó)潮融合傳奇時(shí)刻”的創(chuàng)意海報(bào),生動(dòng)詮釋了更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克拼搏精神,在國(guó)內(nèi)大獲好評(píng),被稱(chēng)為東京奧運(yùn)會(huì)的正確打開(kāi)方式!那么,在這套傳奇海報(bào)誕生的背后,有著怎樣的品牌邏輯?出圈背后,珍酒在這場(chǎng)特殊節(jié)點(diǎn)的首次“云上”奧運(yùn)會(huì)上,又上演了怎樣的“傳奇”大幕?

  1、出圈背后,珍酒的“傳奇奧運(yùn)時(shí)刻”

  作為世界官方公認(rèn)的頂 級(jí)賽事,現(xiàn)代奧運(yùn)歷經(jīng)百年,早已成為各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)高地,產(chǎn)品、玩法、品牌文化結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)花式出擊,搶占消費(fèi)者心智,更是曾打造了多個(gè)“出圈時(shí)刻”。

  1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì),我國(guó)女排大敗東道主美國(guó)隊(duì),實(shí)現(xiàn)世界大賽的“三連冠”。賽后將我國(guó)隊(duì)的勝利歸因于一種名為健力寶的“東方魔水”的借勢(shì)傳播,成功讓健力寶乘著奧運(yùn)摘金的東風(fēng)一炮而紅,成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高 紅火的飲料。

  37年后,2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì),還是我國(guó)女排,貴州珍酒率先搶占“傳奇+我國(guó)精神”文化營(yíng)銷(xiāo)先機(jī),以創(chuàng)意國(guó)潮動(dòng)漫為引,發(fā)出“以傳奇敬傳奇”品牌高 強(qiáng)音,打開(kāi)了奧運(yùn)的全新觀(guān)感體驗(yàn)!

  回首珍酒16天緊隨熱點(diǎn)的奧運(yùn)時(shí)刻,可以看到珍酒自身“堅(jiān)守匠心”品牌氣質(zhì)與“奮勇拼搏”體育精神的完美結(jié)合展現(xiàn),而珍酒線(xiàn)上線(xiàn)下立體聯(lián)動(dòng)傳播,更是成功使其貼上“傳奇”標(biāo)簽,在我國(guó)體育圈層消費(fèi)者心智中留下了深刻印象。

  在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天,貴州珍酒高調(diào)官宣,以千萬(wàn)級(jí)投入,成為我國(guó)女排、我國(guó)女籃比賽出征奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播央視合作商,與億萬(wàn)觀(guān)眾攜手為我國(guó)隊(duì)加油。

  與一開(kāi)始就大手筆策劃“代言人”不同,貴州珍酒細(xì)分賽道,以單品類(lèi)賽事引爆,以具備“傳奇”內(nèi)核的我國(guó)女排、女籃為支點(diǎn),借助央視大平臺(tái),利刃切入我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

  在這場(chǎng)奧運(yùn)押寶賽事方面,珍酒可謂卡位精準(zhǔn),選擇本身發(fā)展歷程兼具“傳奇感”、“務(wù)實(shí)拼搏”與“用實(shí)力說(shuō)話(huà)”的我國(guó)女排、我國(guó)女藍(lán),不僅與珍酒的品牌精神形象高度契合,央視大流量賦能下的三者聯(lián)動(dòng),更是讓珍酒“傳奇”形象自然而然深入人心。

  而在16天的奧運(yùn)進(jìn)程中,珍酒緊隨熱點(diǎn)的原創(chuàng)國(guó)潮漫畫(huà),更是將珍酒品牌、產(chǎn)品、文化的推廣,與奧運(yùn)賽事本身緊密結(jié)合在一起,為其成功貼上了“傳奇”符號(hào)代名詞,打造了奧運(yùn)出圈勝利時(shí)刻。

  2、爆點(diǎn)打造,珍酒實(shí)力演繹“流量收割”

  除了攜手央視,瞄準(zhǔn)高光賽隊(duì)我國(guó)女排、我國(guó)女籃,展現(xiàn)“傳奇”內(nèi)核外,珍酒此次熱點(diǎn)傳播與多維互動(dòng)的創(chuàng)新玩法同樣可圈可點(diǎn),為酒業(yè)品牌如何實(shí)現(xiàn)“爆點(diǎn)打造+日常穩(wěn)量”的高流量奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)打了個(gè)樣。

  在體育營(yíng)銷(xiāo)上,多媒介平臺(tái)的加碼混戰(zhàn),讓賽事高潮和奪冠時(shí)刻成為品牌搶占消費(fèi)者的必要高峰流量時(shí)刻。這就要求品牌既能緊隨熱點(diǎn),在轉(zhuǎn)瞬即逝的流量高峰時(shí)期率先出手,搶占消費(fèi)者注意力,又要拿出普羅大眾感興趣的視頻、圖文傳播方式,實(shí)現(xiàn)病毒式刷屏傳播,引爆社會(huì)熱度。

  而這,正好是珍酒此次奧運(yùn)會(huì)多維營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)寫(xiě)照。

  在央視全程助力女排、女籃賽事,精準(zhǔn)切割?yuàn)W運(yùn)流量的同時(shí),珍酒緊跟奧運(yùn)熱點(diǎn),在觀(guān)眾熱情高漲的峰頂,緊抓時(shí)機(jī)在微博、經(jīng)銷(xiāo)商合伙人等渠道社群,推出了國(guó)潮手繪風(fēng)的海報(bào)49張,四格漫畫(huà)5張,每日獎(jiǎng)牌榜播報(bào)14張等系列主題條漫,及時(shí)消息滿(mǎn)足用戶(hù)興奮點(diǎn)的同時(shí),迅速搶占用戶(hù)心智。

  在初步收割紅利之后,為沉淀品牌私域流量,珍酒還拿出了組合拳轉(zhuǎn)化戰(zhàn)術(shù),線(xiàn)上借助奧運(yùn)的全民關(guān)注度,在京東和天貓官方旗艦店上線(xiàn)“與我國(guó) 一起拼”系列奧運(yùn)主題和優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng),將海量兼顧高購(gòu)買(mǎi)欲和高購(gòu)買(mǎi)力的“雙高”用戶(hù)引流至珍酒店內(nèi),掀起一波奧運(yùn)熱潮。線(xiàn)下上線(xiàn)“貴州珍酒號(hào)”高鐵,貫穿全國(guó)23個(gè)省市自治區(qū)、途徑600多個(gè)高鐵站,形成矩陣聯(lián)網(wǎng)全國(guó),深度輻射重點(diǎn)城市集群。

  貴州珍酒官方微博#以傳奇 敬傳奇#熱點(diǎn)話(huà)題,得到了28位體育界大咖的互動(dòng),話(huà)題總閱讀突破4千萬(wàn)次。打卡“貴州珍酒號(hào)”互動(dòng)活動(dòng),“歡迎您乘坐貴州珍酒號(hào)高鐵”“珍酒·珍十五,貴州三大醬香品牌”“打卡珍酒號(hào)高鐵”等話(huà)題傳遍各地,“珍酒號(hào)列車(chē)”話(huà)題取得700多萬(wàn)的閱讀量和關(guān)注度。

  可以看到,珍酒在賽場(chǎng)外的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中,同樣找到了短時(shí)間瞬間規(guī)模化觸達(dá)用戶(hù)的能力,通過(guò)精細(xì)化的多維互動(dòng),持續(xù)輸出品牌創(chuàng)意,“以傳奇敬傳奇”,提升消費(fèi)者的品牌印記和核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)品牌私域流量沉淀事半功倍的傳播效果。

  3、不止終點(diǎn),珍酒打破奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)邊界

  “內(nèi)容為王”的時(shí)代,酒企發(fā)力“用戶(hù)共創(chuàng)”方向的溫度品牌營(yíng)銷(xiāo),已成為一種新的流行和趨勢(shì)。

  各大名酒紛紛以自身品牌底蘊(yùn)為根基,通過(guò)多種方式的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo),拉近與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離,并與其產(chǎn)生更多精神共鳴為基礎(chǔ)的良性正循環(huán),搶占核心消費(fèi)者,助力品牌口碑持續(xù)提升。

  而誕生源于偉人夙愿,為了實(shí)現(xiàn)讓更多人喝上“高品質(zhì)醬香美酒”目標(biāo)的貴州珍酒,“易地茅臺(tái)”10年、9個(gè)周期、63輪次、3000多次試驗(yàn)培育歷史,為其增添了一抹“傳奇”與“匠心拼搏”的底色。

  醬酒全國(guó)化時(shí)代,為具化珍酒的匠心拼搏基因,可以看到,在此次東京奧運(yùn)會(huì)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中,珍酒多維度整合觸點(diǎn),持續(xù)增加用戶(hù)的黏性和停留時(shí)間的同時(shí),在奧運(yùn)生態(tài)這張網(wǎng)中,更側(cè)重更多奪冠之外的“傳奇”時(shí)刻,以精神找到品牌與用戶(hù)的觸點(diǎn)與價(jià)值認(rèn)同。

  郎平曾說(shuō)“看重輸贏(yíng),是因?yàn)槲覀儍?nèi)心還不夠強(qiáng)大,如果有一天,我們內(nèi)心強(qiáng)大了,我們就不會(huì)把贏(yíng),作為比賽唯 一的價(jià)值了”。在東京奧運(yùn)會(huì)“價(jià)值”的側(cè)重轉(zhuǎn)變中,經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)沉淀、成長(zhǎng)自信的珍酒,同樣不疲于離散化的短期數(shù)據(jù),而是注重賽事結(jié)束后,品牌內(nèi)核精神的長(zhǎng)期塑造——“傳奇”。

  始終堅(jiān)持拼搏,勇敢追求更快、更高、更強(qiáng)的我國(guó)女排、女籃,是值得致敬的“傳奇”英雄,而同樣始終堅(jiān)守匠心的珍酒,也是值得稱(chēng)贊的“傳奇”。以?shī)W運(yùn)會(huì)為引打通的長(zhǎng)久可延續(xù)的“傳奇”占位,無(wú)疑刷新了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)邊界,助力貴州珍酒成為此次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的“c”位玩家之一。(文章來(lái)源:酒說(shuō))

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