上半年，在終端市場(chǎng)需求量不足的狀態(tài)下，即便是白酒上市公司，也難以維持“只升不降”的市場(chǎng)局面。

　　但是，隨著2024年“下半場(chǎng)哨聲吹響”，更多業(yè)內(nèi)人士相信，隨著白酒旺季的到來(lái)，白酒在終端市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)將有所回升。

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　　不如意的上半年

　　從春晚舞臺(tái)“開(kāi)始”

　　眾所周知，在2023年“霸屏”央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，白酒企業(yè)在2024年的春晚，依舊是數(shù)量最多的廣告客戶(hù)……

　　眾多白酒品牌先后登陸央視春晚，可謂你方唱罷我登場(chǎng)。當(dāng)晚，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、水井坊、郎酒、勁酒等酒企紛紛登臺(tái)。

　　一方面，歷經(jīng)了以“去庫(kù)存”為首要任務(wù)的2023年，從上游酒企到中下游酒商，大家都已經(jīng)清楚認(rèn)識(shí)到，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。該階段，一個(gè)最明顯的特征就是“卷”，各品牌內(nèi)卷及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　在此背景下，每一個(gè)可以被更多消費(fèi)者看見(jiàn)并記住品牌名的機(jī)會(huì)，確實(shí)都值得各大酒企珍惜。因?yàn)�，酒企突破重圍的關(guān)鍵之一，正是在于品牌形象的廣泛傳播與深入人心，進(jìn)而與消費(fèi)者建立深度情感連接。

　　另一方面，信心最為難能可貴，2024年開(kāi)篇，包括“茅五”在內(nèi)的所有酒企都希望讓市場(chǎng)樹(shù)立信心。

　　畢竟，對(duì)于白酒從業(yè)者、投資者來(lái)說(shuō)，過(guò)去的幾年并不順心。在庫(kù)存高企、上市禁令、市場(chǎng)動(dòng)力不足的背景下，“他們”的情緒也隨之起起伏伏。

　　一個(gè)又一個(gè)“開(kāi)門(mén)紅”的公布，確實(shí)起到了“一箭雙雕”的效果，既在消費(fèi)者面前露了臉，也向市場(chǎng)傳遞出了足夠強(qiáng)的信心。然而，這也僅是曇花一現(xiàn)的繁榮。

　　4月開(kāi)始，作為中國(guó)白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)酒的價(jià)格出現(xiàn)下跌，瞬間牽動(dòng)多方神經(jīng)。當(dāng)時(shí)，有酒商表示，每年春節(jié)后的3至4月份向來(lái)是白酒消費(fèi)淡季，市場(chǎng)需求相對(duì)低迷疊加近期茅臺(tái)酒放量，帶來(lái)供大于求，價(jià)格走低也屬正常。預(yù)計(jì)后期會(huì)止跌回升。

　　6月，茅臺(tái)酒價(jià)格仍然是“跌跌不休”，飛天茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)價(jià)甚至出現(xiàn)較大幅度下跌，單日跌幅接近100元，散裝單瓶?jī)r(jià)格逼近2100元。面對(duì)核心產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)下跌，貴州茅臺(tái)似乎也陸續(xù)有所動(dòng)作，茅臺(tái)新任“掌門(mén)”張德芹頻頻外出走訪(fǎng)，以增強(qiáng)渠道和市場(chǎng)信心。

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　　旺季到來(lái)，動(dòng)銷(xiāo)加速！

　　7月，在作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺(tái)帶頭“控貨”之后，五糧液、瀘州老窖也表明了“態(tài)度”。如此形勢(shì)下，頭部酒廠這波“控貨”動(dòng)作自然被解讀為“救市”。

　　值得慶幸的是，雖然“救市”的說(shuō)法不好聽(tīng)，但卻有一定效果。但是，市場(chǎng)上仍然有聲音表示，白酒價(jià)跌的主因是庫(kù)存太大，頭部酒廠帶頭控貨，作用能管多久？

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)編寫(xiě)的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，超過(guò)60%的經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，酒企的調(diào)價(jià)行為并未完全抵消庫(kù)存壓力。

　　值得一提的是，盡管悲觀情緒存在，但更多業(yè)內(nèi)人士仍然對(duì)下半年充滿(mǎn)期待。在“他們”看來(lái)，上半年白酒消費(fèi)淡季占主導(dǎo)地位，因此在終端市場(chǎng)需求量不足的狀態(tài)下，包括“茅五瀘”在內(nèi)的中國(guó)名酒都會(huì)遭遇各種問(wèn)題，從而狀況頻出，不得不出面“救市”。

　　如今，“下半場(chǎng)哨聲吹響”，隨著白酒旺季的到來(lái)，白酒終端市場(chǎng)表現(xiàn)將有所回升。

　　在接受采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，“白酒購(gòu)買(mǎi)力恢復(fù)要經(jīng)歷一段過(guò)程。在此期間，酒企需要開(kāi)源節(jié)流，在降低各種運(yùn)營(yíng)成本、減少無(wú)效投入、改變粗放式市場(chǎng)操作模式的同時(shí)，充分開(kāi)發(fā)企業(yè)資源，追求更多盈利項(xiàng)目，從而分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)費(fèi)用。”

　　酒商方面也是一樣的應(yīng)對(duì)之法，盡可能確�，F(xiàn)金流的充裕，將是穿越市場(chǎng)周期的最關(guān)鍵一點(diǎn)。切忌盲目自信，應(yīng)當(dāng)穩(wěn)中求進(jìn)。（文章來(lái)源：賣(mài)酒狼圈子）

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