http://m.hzcbmexpo.com/baijiuzs/ 2024-02-19 閱讀數(shù):334
2024年春節(jié)期間的白酒動銷情況超出行業(yè)預(yù)期,以量價齊升的方式幫助白酒行業(yè)在2024年打開了“開門紅”。
近日,酒業(yè)家調(diào)研了山東、河南、北京、江蘇、湖北、安徽等多個市場的春節(jié)動銷情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,此前市場對于春節(jié)的悲觀預(yù)期并沒有發(fā)生,反而出現(xiàn)銷售與價格的雙雙增長:在價格上,多個市場高端消費保持穩(wěn)健,飛天茅臺、普五、國窖1573、內(nèi)參、青花郎、汾20等名酒大單品批價普漲1%-5%(詳見:百榮、高橋春節(jié)調(diào)研);在銷量上,酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果顯示,多地酒商在春節(jié)動銷旺季實現(xiàn)了遠超預(yù)期的增長,特別是普五、國窖1573等高端酒的出貨量驟增。
名酒動銷超預(yù)期
多地酒商業(yè)績增長超20%
酒業(yè)家此前在《百榮、高橋春節(jié)調(diào)研》一文中也提到,節(jié)前兩大流通批發(fā)市場需求旺盛,名酒動銷加速,名酒大單品批價普漲1%-5%。而在整個春節(jié)期間,據(jù)酒業(yè)家調(diào)研的結(jié)果,整體消費周期更加平均延續(xù),白酒需求在節(jié)前一周再次放量,整體動銷情況也超出渠道的原本預(yù)期。
以山東市場為例,多個中高端品牌春節(jié)旺季都實現(xiàn)了高速增長。
“瀘州老窖、劍南春、珍酒、郎酒、國臺等旗下主流單品都在增長,動銷增長最快的是瀘州老窖頭曲,整體業(yè)績同比增長超50%。與此同時,我們公司的整體業(yè)績相比往年同期也增長20%以上,目前公司幾乎沒有什么庫存!鄙綎|華魯酒水銷售有限公司總經(jīng)理劉鋒向酒業(yè)家表示,高端市場的復(fù)蘇符合預(yù)期,為“開門紅”奠定了基礎(chǔ)。
此外,臨沂市工商聯(lián)糖酒商會執(zhí)行會長李永強也提到,以瀘州老窖為代表的名酒在臨沂市場春節(jié)動銷好,此外地產(chǎn)酒、中低價位酒以及清香產(chǎn)品在春節(jié)期間表現(xiàn)也超預(yù)期。雖然臨沂白酒市場仍在調(diào)整中,但在春節(jié)動銷中局部市場以及部分香型產(chǎn)品有小規(guī)模爆發(fā)。
實現(xiàn)銷售不僅是山東市場,華東、華中、華南等多個地區(qū)的信息也顯示出春節(jié)動銷回暖。
其中,華東市場某大型知名連鎖負(fù)責(zé)人告訴酒業(yè)家,年前有部分酒商預(yù)計今年春節(jié)動銷整體會下滑30%以上,但實際上其公司在春節(jié)期間業(yè)績不僅未下滑,還實現(xiàn)同比8%以上的增長!拔寮Z液等高端名酒產(chǎn)品整體增長超5%,而劍南春的增長更是高達20%以上!
阜陽市百川百維公司總經(jīng)理李學(xué)成也向酒業(yè)家表示,因為終端動銷大超預(yù)期,整個春節(jié)期間都比較忙碌!案鲀r位段的頭部品牌表現(xiàn)都十分優(yōu)異,這體現(xiàn)的是品牌效應(yīng),我們春節(jié)期間的動銷同比增長在20%以上。”
此外,廣州龍程酒業(yè)有限公司營銷中心總經(jīng)理溫思婷同樣深有感觸。溫思婷對酒業(yè)家表示:“今年春節(jié)期間的頭部品牌增長尤為明顯,我們代理的瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒等品牌都有不錯的表現(xiàn),預(yù)估整體業(yè)績同比雙位數(shù)增長!睖厮兼脧娬{(diào),春節(jié)動銷與消費場景恢復(fù)有較大關(guān)系,只要是前期專注消費者培育、開瓶率高的品牌,在這一輪旺季的出貨量就很大。
另外在華中的河南市場,據(jù)方正證券近期調(diào)研,高端受益于禮贈需求旺盛,增長約10%,青花20增長超過10%,醬酒根據(jù)品牌有所分化,如珍酒、郎酒、習(xí)酒、茅系增長約10-20%。值得關(guān)注的是,珍15單品流速及開瓶均表現(xiàn)良好,預(yù)計珍酒春節(jié)旺季經(jīng)銷商出貨或達30-40%同比增長,品牌勢能提升充分。新營銷專家賈福春也告訴酒業(yè)家:“高端產(chǎn)品的需求增加帶動了批價的上漲,以普五為代表的高端產(chǎn)品迎來了一批漲價潮,也反饋到了終端消費者層面!
從整體層面來看,天風(fēng)證券在其近期研報中表示:名酒動銷邊際回暖延續(xù),春節(jié)茅五瀘汾古等名酒動銷增速優(yōu)于中秋,中秋優(yōu)于端午。從市場走訪情況來看,青花20多地動銷增速超20%;普五動銷增速5-10%,部分市場10%+;國窖1573強勢市場增速超10%,古20在合肥市場仍現(xiàn)雙位數(shù)增長,且貨齡較新。
多重因素致動銷爆發(fā)
酒商悲觀情緒逐漸消散
據(jù)酒業(yè)家調(diào)研和多位業(yè)內(nèi)人士交流發(fā)現(xiàn),多重因素作用之下,今年春節(jié)的銷量爆發(fā)有其必然性。
“人流超預(yù)期了”,有券商研究人員向酒業(yè)家表示,2024年春運人流創(chuàng)歷史新高,較疫情前19年仍有正增長,帶動返鄉(xiāng)自飲、聚飲宴席等場景需求回暖。有數(shù)據(jù)顯示,截至2月16日,春運前22天全國累計春運人次已經(jīng)到達50.93億人次,相當(dāng)于全國人口的3.6倍,相當(dāng)于全國人口在短短40天內(nèi)遷徙3次。這一數(shù)據(jù)無疑為白酒消費提供了較強的支撐。
同時,宴席的火爆也為春節(jié)動銷貢獻了不小的銷量。酒業(yè)家在2月13日調(diào)研文章《春節(jié)宴席大爆發(fā)!有飯店訂單量是去年3倍,酒企短兵相接,買贈力度空前》也提到:餐飲場景恢復(fù)疊加婚宴回補,加速回暖的宴席消費在2023年表現(xiàn)格外亮眼。這一火爆趨勢也延續(xù)至2024春節(jié)。酒業(yè)家調(diào)研成都、鄭州等多地市場了解到,今年春節(jié),宴席市場用酒需求直線飆升,多數(shù)餐飲場所宴席預(yù)訂率接近100 %,成都部分飯店元宵節(jié)前的位置早在1月中旬就已被搶定一空。
除上述兩大原因外,在和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來,宏觀經(jīng)濟沒有我們想象的那么差,只是消費預(yù)期降低,并非無錢消費,這是根本原因!巴瑫r,名優(yōu)品牌2023年增長明顯,市場費用相對充足,春節(jié)期間投放及時,商業(yè)信心提升不少,渠道相對通暢!
除此之外,商務(wù)禮贈的用酒需求仍然穩(wěn)固。“按照正常來說,整個行業(yè)今年春節(jié)的動銷應(yīng)該很一般。但最終在地球汾酒的助力之下,公司動銷實現(xiàn)20%-30%的增長!痹诽脛(chuàng)始人曾宇如是說。
同時,酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),從市場調(diào)研情況來看,經(jīng)銷商節(jié)前的悲觀情緒在經(jīng)歷了春節(jié)旺季的回暖后在節(jié)后逐漸消散,半數(shù)以上的經(jīng)銷商對2024年白酒市場行情仍持樂觀態(tài)度。(文章來源:酒業(yè)家)
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