近幾年，以汾酒為代表的清香品類進(jìn)入高速發(fā)展期，從消費(fèi)熱到產(chǎn)業(yè)投資熱，清香的發(fā)展不斷走向高端化、全國化、產(chǎn)區(qū)化。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年間，清香型白酒在全國商超渠道中的銷售額份額在白酒品類中占比分別為7.7%、8.5%、10.2%，一直穩(wěn)步上升。

　　清香品類發(fā)展速度很快，市場規(guī)模也在擴(kuò)大，這是毋庸置疑的。但在實(shí)際消費(fèi)過程中，清香品類營收增長更多依靠的是中低端價(jià)格帶產(chǎn)品，高端和超高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)比較低。是清香不能做高端嗎？當(dāng)然不是。

　　從市面上的產(chǎn)品系列來看，隨著清香熱的持續(xù)傳導(dǎo)，清香品類產(chǎn)品中不乏高端甚至超高端產(chǎn)品的問世。舉例來說，牛欄山魁盛號樽璽定價(jià)為1588元/瓶，而青花汾酒40·中國龍推出時(shí)零售價(jià)就達(dá)到了3199元/瓶。然而，除了汾酒以外，大多數(shù)高端清香產(chǎn)品在市場上的反響都比較平淡。

　　清香品類如何熱向高端？我們認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面入手。

　　建立獨(dú)立的價(jià)值表達(dá)體系。

　　作為曾經(jīng)“一統(tǒng)天下”的主流香型，清香型白酒有自己獨(dú)特的釀造工藝和發(fā)展歷史，按理說在價(jià)值表達(dá)方面應(yīng)當(dāng)有不少可以強(qiáng)調(diào)的價(jià)值點(diǎn)。但從實(shí)際表現(xiàn)來看，為數(shù)不少的清香白酒品牌并沒有發(fā)揮出品類特有價(jià)值表達(dá)優(yōu)勢，反而在模仿與強(qiáng)行對比中迷失了自己。

　　在白酒行業(yè)中，對品類龍頭進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒是一種司空見慣的現(xiàn)象。醬香型品牌學(xué)茅臺(tái)，清香型品牌自然學(xué)汾酒。然而，學(xué)習(xí)借鑒不等于照搬照抄，而應(yīng)當(dāng)有自己的差異化內(nèi)容。相比之下，清香類企業(yè)表現(xiàn)出的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力比較弱。這就造成價(jià)值表達(dá)體系比較單一，大家更多關(guān)注的是自身原料、釀造工藝方面的優(yōu)勢，忽略了文化內(nèi)涵和社交價(jià)值的開發(fā)。有時(shí)候，為了凸顯價(jià)值，甚至?xí)�被其他香型表達(dá)模型帶偏。舉例來說，老酒概念走紅的背景下，清香白酒該不該提自己的年份酒概念呢？違反常識(shí)的概念，不提也罷。

　　清香品類的價(jià)值表達(dá)有很大的開發(fā)空間，相關(guān)企業(yè)首先應(yīng)該把價(jià)值表達(dá)層面的工作重視起來，其次應(yīng)當(dāng)從原料、工藝層面轉(zhuǎn)移出來，多考慮文化內(nèi)涵、情緒價(jià)值的挖掘。用更科學(xué)、更具差異化的價(jià)值表達(dá)體系贏得市場。

　　推動(dòng)品質(zhì)提升和風(fēng)味創(chuàng)新。

　　清香型白酒曾經(jīng)是占據(jù)市場支配地位的香型，在歷史上積累了廣泛的消費(fèi)人群基礎(chǔ)，大家對它的釀造工藝和風(fēng)味口感都比較熟悉。而由于歷史原因，通常也會(huì)認(rèn)為清香型白酒比較廉價(jià)。那么想要走向高端，品質(zhì)和更具創(chuàng)新價(jià)值的風(fēng)味就必不可少了。

　　清香白酒的品質(zhì)提升路徑大致有兩條，其一為精選原料，其二為改進(jìn)工藝。相比之下，原料的精選和改變做法簡單，帶來的品質(zhì)提升空間有限。而改進(jìn)工藝則可以為價(jià)值表達(dá)提供更大想象空間。譬如發(fā)酵期的延長，譬如調(diào)味酒的多元化，都是很好的創(chuàng)新方向。因?yàn)樗鼈儙�來的不僅僅是品質(zhì)的優(yōu)化，還有風(fēng)味的改變。

　　清香型白酒的風(fēng)味特色是清香純正，醇甜柔和，自然協(xié)調(diào)，余味爽凈。但在消費(fèi)需求多元化的今天，不少消費(fèi)者并不關(guān)注某一香型白酒典型的風(fēng)味特色該是怎樣，而更關(guān)注飲用時(shí)的舒適度和飲后的體驗(yàn)。在飲用后體驗(yàn)方面，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)清香白酒都能做到“醒酒快、不頭疼”的基本要求。而在飲用時(shí)的風(fēng)味創(chuàng)新上，清香型白酒還有更多可能性。舉例來說，有的清香白酒將醬香酒作為調(diào)味酒對成品進(jìn)行調(diào)味，可以在保留清香基本風(fēng)味的基礎(chǔ)上，提供更豐富的味覺體驗(yàn)。這也是一條風(fēng)味創(chuàng)新的路徑。

　　積極開展市場營銷。

　　當(dāng)今的市場環(huán)境，早已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代。存量競爭市場格局下，高端產(chǎn)品更應(yīng)該主動(dòng)出擊，積極開展市場營銷。

　　更高的單品價(jià)格決定了它需要更密集、更全 面的配套營銷舉措。清香高端產(chǎn)品發(fā)布以后，可以通過全渠道全域營銷來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的覆蓋。傳統(tǒng)媒體和社交媒體都應(yīng)有所參與，線下市場的開拓也不能放松。

　　當(dāng)然，營銷布局還是應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。從同行經(jīng)驗(yàn)來看，打造自有IP是一個(gè)不錯(cuò)的營銷路徑。經(jīng)營清香高端產(chǎn)品的企業(yè)可以選擇與品牌文化有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的某些影視節(jié)目進(jìn)行合作，潛移默化中傳遞品牌主張；也可以找到一個(gè)響亮的口號自主“造節(jié)”“造宴會(huì)”，高頻次大密度開展線下高端品鑒會(huì)，持續(xù)培養(yǎng)高端用戶打造樣板市場，提振經(jīng)銷商信心拉動(dòng)市場動(dòng)銷。

　　高端產(chǎn)品的營銷與中低端產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)是完全不同的。中低端更看重成本可控渠道為王，而高端產(chǎn)品則需要強(qiáng)有力的品牌和市場氛圍支持。從這個(gè)意義上說，高端清香產(chǎn)品想要有好的動(dòng)銷，品牌方必須有一定的冒險(xiǎn)精神。

　　總體來看，清香品類保有堅(jiān)實(shí)的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，但想要改變大眾認(rèn)知做大做強(qiáng)高端化產(chǎn)品，壓力依然不小。唯有建立獨(dú)立的價(jià)值表達(dá)模型，在品質(zhì)風(fēng)味上有所創(chuàng)新，配合全域全渠道營銷舉措，才能逐步得到市場認(rèn)可。（文章來源：大家酒評）

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