白酒行業(yè)是一個典型的價格不敏感行業(yè)，消費者購買白酒更多考量因素是品牌。漲價對于維持品牌競爭力，提高客戶信心和忠誠度都有很大作用。

　　當下的白酒行業(yè)，自2016年進入復蘇期，漲價幾乎成了是白酒行業(yè)頻繁出現(xiàn)的詞匯。對于漲價，已經(jīng)成為了行業(yè)常規(guī)操作，不論淡季還是旺季，既包括茅臺這樣的行業(yè)龍頭，也包括牛欄山、尖莊、玻汾這樣的低端酒類。

　　漲價，似乎已經(jīng)成為了酒企常用的價格策略。

　　以瀘州老窖、五糧液這樣的全國化龍頭為例，出廠價從2014年560、609元一直漲到890、889元，現(xiàn)二者終端零售價一致為1399元，成為僅次于飛天茅的高端品種。

　　從整個行業(yè)發(fā)展狀況來看，雖然行業(yè)整體營收不斷創(chuàng)新高，但近5年產(chǎn)量卻逐年下降，也正是因為漲價，才使行業(yè)規(guī)模有了逐年穩(wěn)健的增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒行業(yè)產(chǎn)量740.7萬噸，從2016年產(chǎn)量高點1358.4萬噸已經(jīng)下降了45.47%，據(jù)酒業(yè)協(xié)會發(fā)布中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃顯示，十四五期間行業(yè)產(chǎn)能預計將達800萬噸，未來5年CAGR為1.6%。

　　與近5年產(chǎn)量不斷下降的情況做對比，行業(yè)5年間收入呈現(xiàn)快速增長狀態(tài)，5年年均增速在10%以上。

　　從市場層面來看，在整個消費升級大背景下，不同價格定位的產(chǎn)品都有漲價需求。更通俗的講，不同消費者消費能力在不斷提升。這其中，江蘇省作為我國經(jīng)濟強省，其消費價格帶升級具有代表性，可為全國未來消費趨勢做一個參考。

　　隨著人們收入水平不斷提高，江蘇主流消費價格帶也在不斷上漲。在2017-2019年主流消費價格帶站上300元之后，進入2021年，主流消費價格帶已經(jīng)進入400元。這也就不難理解，洋河在去年推出M3，M6升級版的原因。

　　對于具體產(chǎn)品漲價的因素，除了人們收入水平提高之外，對于品牌認知程度不斷加深，寧愿多花一些錢買品牌力強的產(chǎn)品，也不愿意購買一般產(chǎn)品，這是消費升級下白酒行業(yè)變化的客觀基礎(chǔ)。

　　除了消費升級帶動的漲價外，企業(yè)的一些漲價行為也是一種階段性的價格策略，如提升品牌力度、穩(wěn)定價盤、淡旺季渠道調(diào)控、產(chǎn)品迭代等。但漲價也是一把雙刃劍，如果不能對市場進行前瞻性預判，也會產(chǎn)生極大的副作用。

　　01 “精神領(lǐng) 袖”茅臺

　　茅臺作為本次白酒行情引 領(lǐng)者，行業(yè)的龍頭，也是白酒行業(yè)的天花板的存在；其市場價格也真正反應了產(chǎn)品的供求關(guān)系，其它企業(yè)產(chǎn)品價格也都是以茅臺價格做對標。

　　雖然茅臺終端市場價廣被市場詬病，已經(jīng)成為人們街頭談論的重點話題。對于市場價大幅超越指導價，是否存在貓膩，無從知曉；但從真實價格來看，也只有茅臺實現(xiàn)了大幅順價。其他高端產(chǎn)品，無論是五糧液還是瀘州老窖，或多或少存在折價的情況。

　　存在折價情況，也說明在當前競爭環(huán)境下，終端市場產(chǎn)品動銷情況可能并不理想，更深層次原因在于，當前產(chǎn)品價格可能高于產(chǎn)品自身價值，是存在水分的。

　　除了飛天茅臺剛性的消費需求和稀缺的產(chǎn)能之外，市場價格真正體現(xiàn)了供求關(guān)系，其它企業(yè)營收規(guī)模增長則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上漲。以行業(yè)其它高端龍頭，五糧液、瀘州老窖、洋河為例，近五年產(chǎn)銷量呈現(xiàn)不斷下降趨勢，但凈利潤規(guī)模大幅增長。

　　從近5年產(chǎn)量來看，五糧液基本沒有增長，瀘州老窖是負增長，5年產(chǎn)量由17.6萬噸將至11.1萬噸，下降了32.44%，洋河則下降了21%。

　　從銷量上看，五糧液呈現(xiàn)微增長狀態(tài)，從14.8萬噸提升至16萬噸，增長了7.89%。而瀘州老窖整體銷量同產(chǎn)量一樣從17.9萬噸下滑至12.1萬噸，整體下降了32.44%，同樣，洋河也下降了32.46%.

　　相對于表現(xiàn)平平的產(chǎn)銷量，而從近5年三者的凈利潤規(guī)模表現(xiàn)來看，除了洋河外，都可以用大幅增長來形容。其中五糧液、瀘州老窖、洋河酒業(yè)分別增長了196%、66.79%、28.94%。

　　與業(yè)績相對應的，則是大幅飆漲的股價。

　　可以說，價格對主要白酒企業(yè)業(yè)績影響是巨大的，具體提價情況而言，除了產(chǎn)品自然漲價之外，酒企的漲價動機還有渠道壓貨、穩(wěn)定價位等價格策略。

　　02 “廠銷”間的博弈局

　　除了消費升級帶來的行業(yè)普遍性漲價之外，企業(yè)還有一些漲價行為主要目的是品牌調(diào)性提升與策略性漲價，如穩(wěn)定價格帶、渠道壓貨、產(chǎn)品迭代，提升產(chǎn)品市占率等。

　　白酒行業(yè)近期比較火，各種“醬香科技”“濃香科技”頻出，但行業(yè)仍然是傳統(tǒng)行業(yè)，營銷模式還是以“廠商—經(jīng)銷商—批發(fā)商—終端”進行。

　　除了茅臺這樣的超級企業(yè)，產(chǎn)品嚴重供不應求，大幅順價，大部分的酒企主要還是以經(jīng)銷商為“對手盤”，既需要經(jīng)銷商調(diào)節(jié)利潤，也需要經(jīng)銷商配合，共同維護價格，可以說二者更像是“相愛相殺”的關(guān)系。

　　所以將酒企漲價行為看成是與經(jīng)銷商的一場博弈局一點都不為過，畢竟，經(jīng)銷商對于終端動銷的情況掌握更加全 面。

　　很顯然，拋去渠道因素不談，終端成交價總是折價成交，關(guān)鍵在于產(chǎn)品真實價值低于指導價；但即便產(chǎn)品出現(xiàn)折價現(xiàn)象，廠商依舊熱衷提價。說明除了因為消費升級導致的普遍性漲價外，廠商還會有其它幾種策略性漲價：

　　一個是節(jié)假日等旺季前漲價，制造產(chǎn)品供不應求的緊張氛圍，并伴隨著階段性停貨斷貨情況，進而倒逼經(jīng)銷商備貨。節(jié)假日前提價是各大品牌酒企的常規(guī)操作。也是向渠道壓貨，完成酒企年度銷售目標的重要手段。

　　這一點在近期郎酒IPO證監(jiān)會反饋意見就可以看出來。今年5月底，證監(jiān)會更新了郎酒股份IPO的反饋意見。其中就要求針對網(wǎng)絡媒體報導的“向經(jīng)銷商壓貨”情況進行說明。

　　郎酒作為醬香品類第二大企業(yè)，上市之路可謂坎坷。有投資者質(zhì)疑郎酒為加快IPO進程，沖刺業(yè)績，存在向渠道壓貨行為，業(yè)績可能并不真實。投資者的質(zhì)疑并無道理。然而為達到業(yè)績指標進行壓貨的行為，在白酒行業(yè)也已經(jīng)屢見不鮮。

　　另外，酒企漲價還是理順渠道價格體系，讓利經(jīng)銷商的重要手段，使其能有更多動力進行產(chǎn)品推廣。渠道價格體系混亂，經(jīng)常出現(xiàn)串貨情況雖然不是廠商所愿意看到的，但確是普遍存在的一種現(xiàn)象。這可以更好的理解為一種“渠道套利”。

　　出現(xiàn)串貨現(xiàn)象主要問題，一來是因為區(qū)域供求不合理，存在價差；二來是廠商對渠道管控能力較弱。如果低價串貨行為成為常態(tài)，那么就存在渠道利潤率較低，終端價格不能有效提升，廠商推廣動力不足的情況，這一點五糧液經(jīng)銷商動銷就深有體會。

　　五糧液雖然是高端龍頭品種，地區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)常反饋五糧液利潤率低，推廣積極性不高的問題。

　　一家江蘇經(jīng)銷商面對調(diào)研時表示，“五糧液雖然出了第八代普五，渠道利潤率從去年開始有很大改觀，但是對于終端吸引力較差。100元一瓶的毛利，毛利率不到10個點，利潤率比較差。價格漲是因為廠里硬提價。作為經(jīng)銷商賣一箱夢6+賺錢都比五糧液高。”

　　從下面主要酒企核心產(chǎn)品渠道利潤率可以看出，五糧液經(jīng)過渠道數(shù)字化，加強終端體系建設(shè)等一系列改革措施；但渠道利潤率仍然不高，在10%左右；不如競爭對手國窖1573，甚至連青20、古20、窖藏98、珍15等次高端產(chǎn)品渠道利潤率都趕不上。

　　如此低的渠道利潤率，除了高端產(chǎn)品的消費剛性，想必渠道商也不會有更多的動力來推廣。

　　對于旺季前廠商漲價，經(jīng)銷商也是有一定的心理準備的。對于某些強勢產(chǎn)品，經(jīng)銷商會提前做出判斷并針對性備貨應對。旺季即便是漲價，經(jīng)銷商的貨也相對好賣；但是在淡季，或者產(chǎn)品競爭力不強的環(huán)境下，提價更有向經(jīng)銷商壓貨、淡季保價的意味。

　　第三種提價策略，相對于旺季提價，淡季提價更是企業(yè)的一種價格管理手段。淡季交投相對清淡，此時提價更多是給經(jīng)銷商和消費者信心，本質(zhì)是在挺價，來渠道價格體系的穩(wěn)定。

　　酒企漲價的目的，就是提高品牌競爭力，搶占更多的市場份額。白酒行業(yè)是一個典型的價格不敏感行業(yè)，不同于其他生活必需品，消費者購買白酒更多考量因素是品牌。漲價對于維持品牌競爭力，提高客戶信心和忠誠度都有很大作用。

　　畢竟在婚宴、大型慶典，以及家族聚會等主要白酒消費場合，強品牌也能讓消費者更有面子。

　　因此更通俗的講，提價目的就是利用強品牌優(yōu)勢，搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，爭奪渠道那有限的貨架。畢竟經(jīng)銷商和大型煙酒店的預付資金總是有限的。尤其是在淡季。

　　這一點就完全符合從去年年末五糧液在江浙滬地區(qū)，針對瀘州老窖發(fā)起的“二選一”活動。本質(zhì)上也是在強勢品牌地位下，對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的一種爭奪。

　　但對于酒企來說，提價對業(yè)績貢獻和經(jīng)營策略，并不總是有效的，關(guān)鍵還是要看市場環(huán)境。

　　03 提價是把“雙刃劍”

　　在大部分時間里，提價首先應當體現(xiàn)在企業(yè)的毛利率上，其次體現(xiàn)在凈利潤上。價格上漲是企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接提現(xiàn)，但在行業(yè)進入調(diào)整期，提價也不是解決業(yè)績增長的“金鑰匙”。

　　還是以五糧液瀘州老窖為例，在2010-2013年期間，3年時間出廠價分別提升了43.22%、61.39%，然而從2012年開始到2014年，凈利潤規(guī)模不增反降，毛利率也不斷下降，銷售費用則不斷提高。

　　此時并沒有體現(xiàn)出提價應有的效果。在經(jīng)過白酒行業(yè)的黃金十年發(fā)展期之后，進入2012年，隨著國家“八項規(guī)定”政策出臺，同時行業(yè)也爆發(fā)了塑化劑事件，整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。

　　從歷史后視鏡看，面對突如其來的行業(yè)調(diào)整，大部分酒企仍然沒有認識到行業(yè)調(diào)整的嚴重性。仍然采取行業(yè)快速發(fā)展期的慣性漲價策略。

　　例如五糧液，行業(yè)調(diào)整仍然采取漲價策略，致使產(chǎn)品價格嚴重倒掛，在嚴重的2013年，產(chǎn)品價格倒掛超20%，行業(yè)趨冷，市場預期看空，彼時金融屬性，收藏價值功能也都統(tǒng)統(tǒng)失靈，不得不采取降價策略應對，陷入被動中。

　　從2013年開始，五糧液和瀘州老窖不得已進行出廠價下調(diào)的應對策略。到2014年中旬，出廠價格基本回到了2010年起漲位置，尤其對于瀘州老窖來說，至今出廠價價格都沒有突破2013年高點。

　　在行業(yè)調(diào)整期，該階段漲價策略就是失靈的，“有價無市”也僅是存在于看漲市場中，即便漲價，對營收貢獻也越來越小，產(chǎn)品大幅折價，當企業(yè)不得已選擇降價的價格策略應對時，不僅僅是經(jīng)營受到影響，對產(chǎn)品價格戰(zhàn)略，品牌力度和消費者口碑也是一種損害。

　　同時，不僅“瀘五”，就連茅臺茅臺也面臨同樣境地，但憑借茅臺強大的品牌力度，在行業(yè)調(diào)整期始終選擇穩(wěn)價的價格策略，才挺過難關(guān)。

　　04 批價，市場供需 “密匙”

　　白酒產(chǎn)品漲價，不論是產(chǎn)品消費升級自然漲價，還是企業(yè)策略漲價，還是要圍繞供需進行，而真正體現(xiàn)供需的，是產(chǎn)品的批價走勢。

　　批價就是經(jīng)銷商從廠商的進貨價格，近期市場動銷如何，產(chǎn)品是否順價，從批價走勢就能一目了然，就比如茅臺終端價格，預測未來價格走勢，就看批價情況即可。

　　之所以批價對終端動銷有如此巨大影響力，核心還是行業(yè)內(nèi)以經(jīng)銷商為主的營銷模式。雖然現(xiàn)階段各大酒企都在強調(diào)直營，但經(jīng)銷商模式還是占很大比例。

　　數(shù)據(jù)顯示，當前白酒線上銷售占比整體不足10%，主要營收還是以線下經(jīng)銷商渠道為主，所以經(jīng)銷商批價仍然對終端價格影響巨大。

　　因此，對于酒企漲價，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，如果忽視市場環(huán)境，脫離供求一味漲價，不僅不會達到增厚業(yè)績，提高品牌調(diào)性的目的，同時亂用價格杠桿會對品牌價值造成反噬。（文章來源：中 國白酒網(wǎng)）

 

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