編者按：對區(qū)域酒企來說，中高端市場是山，也是糖，勇敢攀爬，才有可能嘗到產(chǎn)業(yè)發(fā)展與消費升級浪潮中的“那口甜”。論及如何啟動中高端市場，對新商務(wù)團購的運作是避不開的話題，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)項目總監(jiān)程學(xué)飛在本文中拆解了新商務(wù)團購運作的“六部法”。

2016年以來，在茅臺、五糧液的帶動下，名酒量價齊升，市場份額不斷擴大。到2019年，茅五跨入“千億時代”，百億量級的白酒企業(yè)也擴展到10家以上。在此背景下，區(qū)域型白酒企業(yè)同時面臨頭部品牌產(chǎn)品下沉的競爭、其他品牌擠壓式競爭，以及消費升級帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增長的壓力。

對于頭部區(qū)域型白酒企業(yè)來說，品牌繼續(xù)向上、產(chǎn)品繼續(xù)做高，有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯和迫切的外在壓力。換句話說，現(xiàn)階段，高端及次高端產(chǎn)品不是“做不做”的問題，而是“必須做”和“如何做”的問題；不是象征性的做一下，而是要戰(zhàn)略性、大力度、大規(guī)模去做。

在省級區(qū)域范圍內(nèi)，頭部區(qū)域型酒企在品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道力、資源組織力方面有著沖擊300-800元省級次高端價位段的一定實力，在面臨及二線品牌競爭壓力的現(xiàn)實情況下，迫切需要通過運作中高端市場去尋找縱深發(fā)展空間。江蘇今世緣、河南仰韶酒業(yè)、河北板城酒業(yè)等實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)，無一不是抓住了消費升級的戰(zhàn)略機遇，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，獲得持續(xù)、快速增長，從而進一步鞏固省級頭部酒企的市場地位。

2020年，為了應(yīng)對疫情帶來的經(jīng)濟沖擊，各級政府為增加就業(yè)和維持經(jīng)濟的合理增速，陸續(xù)出臺包括新基建在內(nèi)“新萬億”的投資規(guī)劃。在新的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，區(qū)域型白酒企業(yè)則更需保持戰(zhàn)略定力，更要把握好經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、城鎮(zhèn)化縱深發(fā)展、消費結(jié)構(gòu)性升級的戰(zhàn)略機遇，向高端化、商務(wù)化、區(qū)域壟斷化邁進，進一步鞏固省級高端及次高端的市場地位。

在新經(jīng)濟環(huán)境下，頭部區(qū)域型白酒企業(yè)如何把高端品牌推廣與銷售完美結(jié)合，新企業(yè)商務(wù)團購無疑是當(dāng)下運作中高端市場的一種有效的方式方法。本文從六個步驟來闡述頭部區(qū)域白酒企業(yè)商務(wù)團購的運作策略，供大家討論。

1

建立模型

建立新企業(yè)商務(wù)團購營銷模型包括4個方面：

1、確定縣、市、省會三級市場聯(lián)動運作體系；

2、建立以企業(yè)為主、政務(wù)為輔的新二元培育結(jié)構(gòu)；

3、按照“走出去、請進來、增粘性、做內(nèi)購”分眾式精準培育；

4、公司高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥抓推進、促執(zhí)行，即：建立“三級市場聯(lián)動、二元培育結(jié)構(gòu)、分眾式精準培育、高層領(lǐng)導(dǎo)推進”的新企業(yè)商務(wù)團購營銷模型。

2

確定目標

1.客戶篩選

確定目標客戶，區(qū)分不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同級別、分類建立客戶用酒檔案。

2.建立聯(lián)系

通過意見、銷售顧問、團購商（擁有較強團購資源的經(jīng)銷商或終端商）等與目標客戶建立聯(lián)系；

3.商業(yè)路徑

3

組織配備

新企業(yè)商務(wù)團購，作為新時期區(qū)域型白酒企業(yè)戰(zhàn)略性營銷動作，需從高層、組織、資源、市場等各方面組織，共同發(fā)力，形成規(guī)模效應(yīng)。具體有以下四個方面：

1.定組織：由企業(yè)總部高層直接掛帥全程協(xié)調(diào)及管理新企業(yè)商務(wù)團購活動的開展，并負責(zé)各環(huán)節(jié)資源的統(tǒng)籌工作；

2.拉清單：以“片區(qū)”為單位，以大區(qū)總監(jiān)為第1執(zhí)行負責(zé)人，梳理及排列出本市場線人清單，統(tǒng)一建立客戶公關(guān)對象檔案；

3.找線人：跟進并確認本市場線人清單，統(tǒng)一上報公司，建立公關(guān)手段及政策。

4.達共識：通過線人聯(lián)系與溝通，傳到企業(yè)市場活動開展內(nèi)容及要求，對下部具體實施達成共識。

4

導(dǎo)入

新企業(yè)商務(wù)團購的導(dǎo)入和執(zhí)行—走進企業(yè)“分眾式精準培育”：

1.走出去：根據(jù)企業(yè)級別，贈送不同形式的展現(xiàn)我方企業(yè)文化、品牌文化的禮品；根據(jù)企業(yè)級別，贈送不同數(shù)量的展現(xiàn)我方產(chǎn)品力、產(chǎn)品文化的高端產(chǎn)品；提前對接目標企業(yè)，溝通參觀內(nèi)容；一把手溝通互動，為接下來開展工作做頂層支持；（高層交流方向：文化交流、管理交流、酒企介紹、年會贊助、回訪邀約；）互訪組織安排：根據(jù)不同屬性客戶及對方接待領(lǐng)導(dǎo)身份，匹配組織規(guī)模及等級；根據(jù)企業(yè)級別，贈送不同產(chǎn)品，并根據(jù)企業(yè)級別，匹配同等級活動組織。

2.請進來：組織三層級回廠游，即：客戶高層回訪、客戶高層家庭成員參觀游覽、客戶員工參觀旅游；

3.做粘性：端午、中秋、春節(jié)三節(jié)贈酒，父親節(jié)、母親節(jié)、家庭成員生日贈送節(jié)日禮品；父母大壽、升學(xué)宴、喬遷逢喜市的家宴品鑒用酒支持，以及客戶高層的不定時旅游活動等；

4.促成交：一是用于企業(yè)年會或年度大型慶典給予等比例免費贊助用酒支持，企業(yè)自購產(chǎn)品數(shù)量不低于活動免費贊助用酒數(shù)量或用于企業(yè)年會或年度大型慶典給予免費贊助用酒支持；二是定制企業(yè)專屬產(chǎn)品及團購政策；三是針對企業(yè)員工定制專屬節(jié)日自購政策。

5

強化管理

1.有目標：整體銷售組織及各片區(qū)明確活動各層級市場發(fā)展目標，客戶開發(fā)目標（同步納入企業(yè)激勵考核指標）；以季度為單位，確定縣、市、省會三級市場意見、銷售顧問、團購商、企業(yè)單位開發(fā)的目標數(shù)量；

2.有追蹤：活動開展中、后；明確直接對接人，及時按照活動政策針對關(guān)鍵人進行跟蹤，保持聯(lián)系，為達成銷售做鋪墊；追蹤首批贈酒的使用情況，在增酒快要飲用結(jié)束后即時跟進，進行訂單轉(zhuǎn)化；對首批贈酒的飲后評價進行追蹤，了解其口感喜好，推薦適合其口感的產(chǎn)品；追蹤關(guān)鍵人，了解企業(yè)的關(guān)鍵人，首先是老板，其次是負責(zé)公司福利或者公司內(nèi)購的領(lǐng)導(dǎo)，進行日常問候拜訪，維護客情；

3.有臺賬：對走進企業(yè)活動的企業(yè)建立臺賬，以便于后期的評估；實行“一企一賬制”記錄每家企業(yè)的進貨明細，費用投入明細；

4.有評估：按季度對企業(yè)用酒數(shù)量進行評估，制定固化和動態(tài)相結(jié)合的銷售目標；對企業(yè)用酒標準進行評估，推薦其購買更符合其標準的產(chǎn)品；根據(jù)企業(yè)的用酒數(shù)量和用酒檔次制定費用投入標準及優(yōu)化政策；評估用酒數(shù)量、評估用酒標準，評估費用投入、政策調(diào)整；

5.有考核：針對市場開發(fā)目標及達成、以及客戶銷售量給予專項激勵考核；以片區(qū)為單位，本著誰開發(fā)誰受益的原則；主要從客戶開發(fā)數(shù)量、銷售金額（首單及年度銷量） 兩方面考核；

6

配套跟進

1.活動宣傳

針對活動開展過程中，尤其是大型企業(yè)互訪、交流等內(nèi)容進行專題報道和對外宣傳（政務(wù)不允許除外）；

2.活動推進

企業(yè)根據(jù)發(fā)展階段現(xiàn)狀設(shè)置總體目標，按照“先思想后行動”的原則逐步推進（市場需要接受過程），前期可以讓區(qū)域市場按照申報制執(zhí)行，后期設(shè)置嚴格指標；

3.資源整合

涉及到的各活動及費用，實際上是整合企業(yè)日常動作的聚焦，非獨立增加開支；（如品鑒會、回廠游、贈酒等）。（來源：酒業(yè)家）

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