7月18日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2023年1-6月規(guī)上企業(yè)酒類產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年白酒產(chǎn)量?jī)H為209.70萬千升。從既往數(shù)據(jù)可知，2022年中國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬千升，平均到半年來看，產(chǎn)量預(yù)估有所下滑。而在銷售方面，2023的白酒市場(chǎng)核心的關(guān)鍵詞是“停貨”、“去庫存”，很明顯，白酒行業(yè)的周期來到了。在此背景下，酒企應(yīng)該如何度過周期？

　　新周期下，分化是行業(yè)主題

　　需要明確的是，在存量競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，不同的白酒品牌所處的境遇也不盡相同。新周期下，兩極分化是行業(yè)主題。

　　受到漫長(zhǎng)發(fā)展歷史影響，我國(guó)的白酒行業(yè)品牌階梯非常明顯。龍頭酒、名酒占據(jù)著優(yōu)越的資源和強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。很明顯，名聲在外的它們，在這波存量競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著有利的地位。

　　7月13日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，經(jīng)初步核算，2023年上半年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入706億元左右。其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入591億元左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入99億元左右，同比增長(zhǎng)18.8%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)356億元左右，同比增長(zhǎng)19.5%左右。

　　五糧液財(cái)報(bào)也顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.69億元，同比增長(zhǎng)11.72%；歸母凈利潤(rùn)266.91億元，同比增長(zhǎng)14.17%。2023年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收311.39億元，同比增長(zhǎng)13.03%；歸母凈利潤(rùn)125.42億元，同比增長(zhǎng)15.89%。

　　亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，無論是備受關(guān)注還是低調(diào)發(fā)展，兩大行業(yè)巨頭的日子都還過得不錯(cuò)。即使在某多上，飛天茅臺(tái)常規(guī)款也能賣出2700元左右的價(jià)格。這說明，白酒巨頭的境況很不錯(cuò)。

　　而相比之下，二三四線白酒的境況就不那么美妙了。價(jià)格倒掛、產(chǎn)品積壓、渠道消費(fèi)疲軟、管理層更迭都是司空見慣的事情。那么，應(yīng)對(duì)新周期，酒企們應(yīng)該怎么做呢？

　　應(yīng)對(duì)新周期，地位不同對(duì)策也不同

　　對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這樣長(zhǎng)年旱澇保收業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的品牌來說，保持現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇。而對(duì)那些業(yè)績(jī)波動(dòng)較大的二三四線白酒品牌而言，存量競(jìng)爭(zhēng)背景下某些方面確實(shí)需要有所改進(jìn)了。

　　在產(chǎn)能上，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持適度發(fā)展。長(zhǎng)久以來，“產(chǎn)能決定地位”的口號(hào)被不少媒體大肆渲染，不少酒企也將之奉為金科玉律。但他們沒說的是，龐大的體量想要轉(zhuǎn)變?yōu)榈匚磺疤崾悄軌蝽槂r(jià)被市場(chǎng)消化。在產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)能日益減少的背景下，除了茅臺(tái)五糧液這樣供不應(yīng)求的產(chǎn)品和玻汾等性價(jià)比極高的日�？诩Z酒之外，其他盲目擴(kuò)張產(chǎn)能的企業(yè)勢(shì)必要擔(dān)上不小的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，某些計(jì)劃以世紀(jì)為單位發(fā)展的企業(yè)愿意花上幾十年去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)能，那倒也無傷大雅。

　　產(chǎn)品上，經(jīng)營(yíng)好大單品。在不少二三線白酒企業(yè)中都存在一個(gè)現(xiàn)象，旗下產(chǎn)品系列眾多，卻沒有核心大單品。這是很不合理的。我們來看一看那些能夠在營(yíng)收上突破百億門檻的酒企，哪個(gè)不是一到三款核心大單品出了大力氣？是大單品先突破了十億二十億之后，品牌才有可能實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。而反觀開發(fā)品眾多或者產(chǎn)品系列不清晰的那些企業(yè)，往往成不了大氣候。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，可以說的內(nèi)容并不太多。從目前的營(yíng)銷表現(xiàn)看，不少白酒品牌都在深度布局不同的營(yíng)銷渠道，無論是線上還是線下，無論傳統(tǒng)渠道還是新媒體，都做得有聲有色。它們有的自己做了IP，有的贊助了各種賽事簽約了不少知名代言人，有的甚至還開發(fā)了自己的元宇宙代言人。在這里只提一點(diǎn)，營(yíng)銷還是應(yīng)該以務(wù)實(shí)為主。只求名不求利的營(yíng)銷活動(dòng)可以適當(dāng)減少，以便減少營(yíng)收上的壓力。

　　服務(wù)上，提供超預(yù)期的服務(wù)。白酒行業(yè)所提供的服務(wù)整體上說還是比較完備的。例如買酒送酒器、送貨上門、驗(yàn)真、掃碼紅包、體驗(yàn)館品鑒會(huì)等。但在新的存量時(shí)代，酒企所提供的服務(wù)還有一定的上升空間。譬如在物流配送方面，當(dāng)今的白酒配送可以說已經(jīng)很快，不少核心區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)半日達(dá)。然而消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)需求所追求的其實(shí)是越快越好。那么可否通過自建物流或者優(yōu)化響應(yīng)速度的形式實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)？又比如白酒體驗(yàn)館的建設(shè)方面，能否盡力構(gòu)建內(nèi)涵更豐富環(huán)境更舒適的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者有賓至如歸的感覺？這些都值得商榷。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，企業(yè)拼得是綜合實(shí)力。只有從整體上優(yōu)化升級(jí)，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)。迅速崛起一戰(zhàn)成名的時(shí)代一去不返，有遠(yuǎn)見肯務(wù)實(shí)的玩家才能活得更好。你準(zhǔn)備好了嗎？（文章來源：大家酒評(píng)）

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