今天我們來講一個(gè)案例，江小白是如何做認(rèn)知營銷的。

江小白開創(chuàng)了一個(gè)白酒新品類。

它是怎么開創(chuàng)的呢？跟用戶觸點(diǎn)之間有什么關(guān)系？跟認(rèn)知營銷之間又是什么關(guān)系？

這就是我們今天的內(nèi)容。

一、認(rèn)知營銷三大驅(qū)動(dòng)力

1.認(rèn)知營銷的定義

認(rèn)知營銷，就是貼近目標(biāo)用戶認(rèn)知規(guī)律的反向營銷。

賣產(chǎn)品，是正向營銷；賣認(rèn)知，是反向營銷。

2.認(rèn)知營銷的2個(gè)原理

用戶觸點(diǎn) :有些人很牛，抓到流量就可以轉(zhuǎn)化，直接從用戶觸點(diǎn)到用戶決策。

用戶決策 :有些是一段時(shí)間之后轉(zhuǎn)化，那怎么轉(zhuǎn)化起來？

用戶場(chǎng)景 :有些是有用戶場(chǎng)景能幫助轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率高。

我們提煉出認(rèn)知營銷三大驅(qū)動(dòng)力模型，今天重點(diǎn)講用戶觸點(diǎn)。

二、江小白的營銷策略

1.江小白：破局起點(diǎn)，大膽假設(shè)

江小白的起點(diǎn)來自于一個(gè)大膽的假設(shè)。

江小白的創(chuàng)始人遇到一個(gè)問題，覺得解答不了。

為什么在很多比較輕松的場(chǎng)合里，年輕人愛喝洋酒，愛喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？ 比如你去KTV唱歌，有錢的可能點(diǎn)洋酒喝；沒錢也沒關(guān)系，點(diǎn)啤酒喝，但是你就不愿意點(diǎn)白酒喝。 這就說明白酒天然有一塊應(yīng)用場(chǎng)景打不進(jìn)去。

這是什么場(chǎng)景？

第1是年輕人的場(chǎng)景，第2是年輕人某些休閑的場(chǎng)景，或者叫社交場(chǎng)景。

那就很奇怪。

所以問題就來了，為什么我的白酒打不進(jìn)去？假設(shè)我生產(chǎn)一款白酒能打進(jìn)去，我應(yīng)該朝什么目標(biāo)去設(shè)計(jì)？要怎么破這個(gè)局？

2.江小白：破局的底層邏輯

白酒行業(yè)的人都是很能干的，否則不會(huì)到5000多億的市場(chǎng)規(guī)模。為什么這么多能干的人都想不出來破局方法？想要破局，一定得想到一個(gè)跟別人不一樣的邏輯。

很可能是年輕人覺得白酒在這種場(chǎng)合下喝有點(diǎn)土；

很可能年輕人不怎么愛喝現(xiàn)有的白酒。

現(xiàn)有的白酒離開餐飲氛圍場(chǎng)景之外，拿到年輕人場(chǎng)景下去喝，他們覺得特別土。于是土就成為一個(gè)解決問題的起點(diǎn)，這是個(gè)痛點(diǎn)。

這個(gè)痛點(diǎn)的解決方案是什么？白酒年輕化。

年輕化還是個(gè)概念，能不能再往下破解？

破解成兩個(gè)：

首先，我讓這群不喝白酒的年輕人喝白酒；

第二，我想讓年輕人喜歡喝白酒，我的品牌調(diào)性得適合一些比較輕松的場(chǎng)合，替代掉一些洋酒、啤酒。

一個(gè)往上面去拉升品牌調(diào)性，一個(gè)往下沉真實(shí)去打細(xì)分市場(chǎng)，讓年輕人去喝 。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒一般走商務(wù)路線和家庭路線，沒把年輕人當(dāng)成重點(diǎn)的消費(fèi)對(duì)象。

這就是江小白破局的底層邏輯。

3.江小白：破局的4個(gè)方向

好家伙，你想跟著整個(gè)白酒對(duì)著干，那你沒有幾把刷子怎么對(duì)著干？

江小白從產(chǎn)品、品牌、品類、市場(chǎng)這4個(gè)方面來入手。

① 什么叫產(chǎn)品？

產(chǎn)品是目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。

那就意味著我們要為年輕人生產(chǎn)一款能夠替代洋酒和啤酒的酒，滿足社交休閑的需求。

這款白酒可能有什么特性？

產(chǎn)品一定要有重大變化。人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝盡量喝高度酒。因?yàn)榈投染乒磧兜亩�，高度酒�?duì)身體的損害要少一點(diǎn)。

可是年輕人又想微醺，又不想喝醉，怎么辦？

從酒的度數(shù)上下手。

傳統(tǒng)白酒哪個(gè)廠商生產(chǎn)過35度以下的白酒，江小白的生產(chǎn)的是35度以下的，甚至于還生產(chǎn)過25度的酒，叫清口酒。

要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整個(gè)產(chǎn)品線都得改，沒辦法用傳統(tǒng)醬香型、濃香型那些工藝來生產(chǎn)。

江小白的產(chǎn)品方面發(fā)生變化，專門為年輕人生產(chǎn)。

② 什么叫品牌？

品牌是客戶支付意愿。

大家商務(wù)選酒的時(shí)候，選的都是高大上的品牌：

幾百年傳承；

將軍們愛喝的酒；

國宴用酒，等等。

大家都在打這些東西。

我們說過很多次，銷售有三大痛點(diǎn)：

你的目標(biāo)客戶是誰？年輕人為什么愿意買你？年輕人買的是什么？

酒水是餐飲里面毛利比較大的一塊，酒跟水之間分得非常清。酒是酒，飲料是飲料。

江小白的清口酒在休閑場(chǎng)合下有年輕人喜歡，跟水之間結(jié)合得比較緊密，所以客戶支付意愿度是往酒跟飲料方向和休閑場(chǎng)合去拉的。

年輕人喜歡的酒，重點(diǎn)是在年輕人還是在酒？當(dāng)然在年輕人。年輕人認(rèn)可，你生產(chǎn)什么東西他都愿意買。年輕人如果不認(rèn)可你的酒，哪怕酒的質(zhì)量真的超過茅臺(tái)，也沒人買。

江小白要的是年輕人認(rèn)同的品牌 。首先是年輕人認(rèn)同我，其次才是年輕人喜歡喝我。這是兩回事，品牌支付意 愿 度是在這里的。

③ 什么叫品類？

品類是客戶決策路徑。

客戶是怎么決策的？

傳統(tǒng)白酒決策分成三類：

地域 :第1反應(yīng)，你是貴州酒還是四川的酒，還是安徽的酒？

工藝： 你是什么工藝？醬香型還是濃香型？

原材料： 你用的什么原材料？用的是哪一種糧食？

傳統(tǒng)的白酒都在這三個(gè)維度上進(jìn)行決策，而江小白不是。

江小白說，我要為年輕人生產(chǎn)一款酒，成為年輕人的身份的一個(gè)代表，所以我的品類跟別人不一樣。這個(gè)品類是創(chuàng)新的，我要開創(chuàng)一個(gè)新品類。

④ 什么叫市場(chǎng)？

市場(chǎng)是商業(yè)化路徑與用戶觸點(diǎn)。

有14億人口，這個(gè)基數(shù)里年輕人占多少？3個(gè)億。這么龐大的目標(biāo)客戶群，我為他們生產(chǎn)一款酒，我還擔(dān)心沒有人買我們產(chǎn)品嗎？錯(cuò)，那是市場(chǎng)分析。

對(duì)面的小區(qū)有1000人，就這個(gè)人數(shù)來說，我在旁邊開一個(gè)餐館，他們肯定過來吃飯。因?yàn)槌燥埵莿傂�、高頻、痛點(diǎn)。所以我開個(gè)餐館，他們?cè)趺磿?huì)不來吃呢？

假設(shè)周邊只有你一家餐館，你說的完全正確。

可是如果周邊有50家餐館，大家到你家來吃飯，就變成既不是剛需也不是痛點(diǎn)，更不是高頻，所以這種市場(chǎng)分析是沒有意義的。

同樣的，你說有3億年輕人，我為他們生產(chǎn)一款酒。你到哪去找他們？他們?cè)谀膬海克麄冊(cè)趺凑J(rèn)可你？

又回到前面這里來，首先得讓年輕人認(rèn)同我。我跟年輕人之間要有觸點(diǎn)，如果沒有觸點(diǎn)，年輕人怎么認(rèn)同我。

商業(yè)化的路徑，首先是我得擁抱他們，在不買我的酒之前，他們就得熟悉我。我要在傳統(tǒng)酒層層批發(fā)的銷售場(chǎng)景之外，找到我的商業(yè)化路徑。

江小白破局方案就在產(chǎn)品、品牌、品類、市場(chǎng)4個(gè)方向。

有一款德國酒也很有意思，叫野格酒。它是一種藥酒，喝完之后身體會(huì)發(fā)熱，是一種專門在夜店里面賣的利口酒，兩年前銷售收入就悶聲不響超過5個(gè)億。

它就跟年輕人在一起玩，經(jīng)常玩出很多玩法，比如把紅牛跟野格酒兌在一起喝。

年輕人喜歡，他們覺得好酷。至于兌了之后營養(yǎng)

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