靠一款“奪命大烏蘇”，重慶啤酒在一眾年輕群體中博夠了眼球。公司新財報顯示，今年上半年賣掉154.99萬千升啤酒，這是什么概念？

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量為1889.07萬千升。照此計算，重慶啤酒一家占了8.2%左右。

　　8月19日，重慶啤酒發(fā)布2021年半年報，營收71.39億，比上年同期增長27.51%；凈利潤6.22億，比上年減少3.34%；扣非凈利潤6.11億，比上年增長184.04%。

　　不過，受銀華富裕主題混合基金、全國社�；�金一一五組合減持等利空因素影響，重慶啤酒全天封死在跌停板上。

　　酒類營銷專家蔡學(xué)飛說，重慶啤酒整體看表現(xiàn)是比較良性的，但業(yè)績與預(yù)期有差距，上半年消費(fèi)市場環(huán)境趨緊，重慶啤酒雖有嘉士伯背書，品牌多元化較強(qiáng)，產(chǎn)品布局完整、價格帶健全，但由于疫情原因，全國化進(jìn)程被打斷，這樣可能會影響到一部分利潤增長。

　　01、廣告砸5億，狠甩競對

　　重慶啤酒上半年營業(yè)成本、銷售費(fèi)用分別達(dá)34.18億、12.96億，同比分別增長22.87%、37.83%。其中，廣告及市場費(fèi)用5.07億，高于上期的3.68億，粗略估計占總體銷售費(fèi)用約39%。

　　銷售費(fèi)用增長原因是，廣告及市場費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)及搬運(yùn)裝卸費(fèi)及工資薪酬增加所致。

　　蔡學(xué)飛分析稱，重慶啤酒并非強(qiáng)勢品牌，其品牌力不夠，整體盈利能力不強(qiáng)，屬“典型的渠道驅(qū)動，不是品牌驅(qū)動”。因此，布局多品牌需要增加前置性投入，比如廣告促銷，在存量積壓式市場中，犧牲利潤去換取增長。

　　查閱數(shù)家啤酒上市公司財報了解到，重慶啤酒的銷售費(fèi)用，遠(yuǎn)高于其它競對。像惠泉啤酒2021年半年報，銷售費(fèi)用1989.11萬，重慶啤酒是其6.5倍；惠泉啤酒砸在廣告費(fèi)方面僅消耗83萬，不足重慶啤酒一個零頭。

　　同樣甘拜下風(fēng)的是燕京啤酒，2021年半年銷售費(fèi)用6.93億，不足重慶啤酒兩成。不過燕京啤酒在打廣告方面也很舍得，斥資1.72億。

　　值得注意的是，與重慶啤酒專注賣啤酒不同，燕京啤酒旗下還有桶裝水、瓶裝水以及九龍齋酸梅湯、燕京納豆、飼料產(chǎn)品。且燕京啤酒中高端產(chǎn)品營收占比六成多，普通產(chǎn)品不足四成，由此可見，在布局高端、強(qiáng)化高端方面，策略趨同。擁有50個子公司，銷售區(qū)域輻射全國的燕京啤酒，喊出了“致力于打造我國好啤酒”的口號。

　　重慶啤酒與青島啤酒相比，在花錢營銷方面，雙方算棋逢對手。青島啤酒目前尚未發(fā)布今年半年報，以2020年半年報為例，銷售費(fèi)用28.66億，其中，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)約4.34億。

　　02、做高端就要持續(xù)砸錢

　　話說回來，重慶啤酒為何在廣告方面不惜重金？受消費(fèi)品牌特性因素，凸顯品牌高端化，占有消費(fèi)者心智，勢必需要做概念、砸推廣。

　　去年12月，大股東嘉士伯完成重慶啤酒資產(chǎn)重組，將嘉士伯在我國控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。2021年開始，重慶啤酒成為嘉士伯中 國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的平臺，這無疑為重慶啤酒奠定核心競爭力打下雞血，利于其布局高端市場。

　　現(xiàn)在，重慶啤酒無論是渠道營銷還是拓展，均以高端化為重點(diǎn)。在可能出現(xiàn)的風(fēng)險中，重慶啤酒指出，部分全國性大型啤酒企業(yè)和新興小眾啤酒品牌，可能進(jìn)一步加大市場區(qū)域滲透和擴(kuò)張，中高端啤酒消費(fèi)市場競爭將更激烈。而在原料、包材、能源、人力等經(jīng)營成本持續(xù)上升的狀況下，走高端化“將帶來市場費(fèi)用持續(xù)增長”。

　　布局高端為重慶啤酒帶來的業(yè)績刺激顯而易見，2021半年報中，高端產(chǎn)品營收增幅位列第1，達(dá)62.29%，約為25.42億元。不過，主流類產(chǎn)品營收高，約為36億元，比上年同比增長17.44%。而經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品，營收約為8.6億元，比上年同比增長4.43%。這三種產(chǎn)品定價是，高端指消費(fèi)價格10元以上，主流是6-9元，經(jīng)濟(jì)則是6元以下。

　　中高低三檔，左手有國際品牌嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，右手有本土品牌，像重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等，滿足不同區(qū)域、不同購買力的消費(fèi)需求。此外，今年年初，重慶啤酒還推出了重慶渝越啤酒，并計劃在各個本地品牌旗下推出更多新品。

　　03、布局全國化，也曾走彎路

　　相比前述提及的燕京啤酒賣飼料，重慶啤酒此前也曾賣過麥芽、藥品、飲料、酒吧服務(wù)，甚至聯(lián)合重慶一些大學(xué)研發(fā)乙肝疫苗，但在2013年宣告疫苗臨床試驗失敗。如果重慶啤酒繼續(xù)不聚焦主業(yè)，四處“晃蕩”，或許至今仍困守重慶。

　　改變的契機(jī)在2010年4月，嘉士伯力挫、百威英博，成為重慶啤酒第1大股東，并在三年后，收購重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理公司全部股權(quán)。嘉士伯做的第1件事就是讓重慶啤酒回歸到啤酒主業(yè)。去年12月，重慶啤酒宣布與嘉士伯一起推進(jìn)的重大資產(chǎn)購買及共同增資合資公司暨關(guān)聯(lián)交易完成交割。

　　簡單說，嘉士伯對重慶啤酒做出的解決潛在同業(yè)競爭的承諾已經(jīng)履行完畢，重慶啤酒可以對全國化有更多憧憬，不僅拓寬核心市場，還將生產(chǎn)設(shè)施將原先分布在三省份的14家控（參）股酒廠，擴(kuò)大到分布在9個省份的25家控（參）股酒廠。

　　基于產(chǎn)品細(xì)分定位，重慶啤酒的核心市場從重慶、四川、湖南三省市，拓展到新疆、寧夏、云南、廣東和華東、東北各省，并覆蓋全國各地。

　　從區(qū)域方面看，中區(qū)營收高，約為29.46億；其次是西北區(qū)，約為24.84億；南區(qū)營收15.75億，三個區(qū)域同比增幅合計為28.35%。

　　重慶啤酒主要采取直銷（含團(tuán)購）、批發(fā)代理兩種模式，上半年營收分別約為4093萬、69.63億，增幅分別為1.、28.54%。半年報新增經(jīng)銷商155家，減少252家，報告期末共有3826家，比今年3月31日減少97家。

　　此外，產(chǎn)能方面，重慶啤酒上半年新設(shè)嘉士伯啤酒（江蘇）有限公司，投資1.2億，新增13萬千升啤酒產(chǎn)能，按建設(shè)計劃將在今年下半年正式投產(chǎn)。（作者：方璐　來源：市界）