光瓶良心酒，光良酒，脫胎于傳統(tǒng)白酒行業(yè)，用兩年多的時間迅速長成了一個新物種。

　　首創(chuàng)的“數(shù)據(jù)化白酒”乍一看很另類、很互聯(lián)網(wǎng)，其實就是針對消費痛點直接給出解決方案，用數(shù)據(jù)直觀地告訴消費者何為“好酒”。3年糧食基酒含量比、5種釀酒原糧配比，都清清楚楚地標注在瓶身。

　　要知道，對于消費品而言，包裝是流動的廣告牌，也是品牌與消費者溝通的第1觸點，光良在瓶身上頗費心思，把配方寫在“臉上”，直截了當?shù)卣蔑@產(chǎn)品力。

　　光瓶、良心，從外部設(shè)計到品牌內(nèi)核，產(chǎn)品基因貫穿始終。當頭部酒企坐享品牌溢價紅利，光良提供了一種用產(chǎn)品突圍的新思路。

　　理解光良，可以從理解它的產(chǎn)品基因開始。

　　一個關(guān)于光良酒早期鋪貨的故事在業(yè)內(nèi)流傳甚廣。

　　有光良的業(yè)務(wù)員走進終端店鋪介紹糧食配比，被老板拒之門外。后來另一家酒企的業(yè)務(wù)員上門，老板卻問“你這個酒里糧食基酒的比例是多少？”再后來顧客進店，老板興致勃勃地推薦起光良，“這款酒性價比高著呢，5種純糧釀造，糧食基酒占比都在瓶身上印著呢”。

　　尼爾森的一項調(diào)查報告顯示，79%的我國消費者會注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費者愿意多付錢選擇安 全成分的食品和飲料。

　　成分黨，也在向酒飲消費滲透。這個起初來源于美妝行業(yè)的詞，原指那些特別關(guān)注護膚品成分和原料構(gòu)成的消費者。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起和消費升級，信息透明化程度越來越高，加之微博、小紅書、知乎等社交平臺聚集起大量kol科普分享，成分黨的隊伍逐漸擴大到食品、數(shù)碼、服飾等眾多消費領(lǐng)域，甚至在飲料界掀起了一股“0糖0卡0脂”的風潮。

　　光良的數(shù)據(jù)瓶，恰恰契合了成分黨的購買決策路徑，消費者關(guān)注成分，它就把成分擺在明面上。這一方面源于創(chuàng)始團隊對于消費習慣的洞察，更重要的是基于酒行業(yè)的傳統(tǒng)屬性。

　　白酒作為具有社交屬性的消費品，頭部的茅五洋除了過硬的產(chǎn)品力，更疊加了社交貨幣的功能，被稱之為“硬通貨”。新品牌要想突圍，拼社交無異于以卵擊石，只有回歸白酒的功能屬性，強調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢所在，這在主營大眾自飲市場的光瓶酒賽道尤為重要。

　　據(jù)中酒協(xié)統(tǒng)計，截至2020年12月，光瓶酒的市場規(guī)模已經(jīng)突破千億大關(guān)。從實際的市場表現(xiàn)來看，過去五年里，主流的大眾光瓶酒品牌保持了不低于20%的年復合增長率。

　　賽道火熱，入局者眾。

　　牛欄山、老村長等傳統(tǒng)光瓶酒持續(xù)領(lǐng)跑，名酒光瓶、區(qū)域光瓶左右夾擊，光良順應(yīng)消費潮流，將酒體成分用數(shù)據(jù)直接編碼，打出了一套光良19/39/59的數(shù)據(jù)瓶組合拳，用產(chǎn)品力在紅海中突圍。

　　問世兩年來，光良增速之快，成為業(yè)內(nèi)不可忽視的一匹黑馬。上市3個月，自然動銷100萬瓶；上市2年，銷量突破億瓶；整個2020年，光良銷售業(yè)績逆勢上揚，增長幅度達300%……

　　亮眼的業(yè)績表現(xiàn)之下，是光良在全國市場“攻城略地”。截至目前，光良的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國30余個省份，覆蓋全國600多個縣級單位，甚至啃下了安徽、新疆、江蘇這些市場的“硬骨頭”。復盤光良的市場動作，它做對了什么？

　　一是避名酒鋒芒，因地制宜奪下西北“城池”。

　　有別于名酒盤踞的重點市場，西北市場物流成本高企、渠道下沉困難、地產(chǎn)酒信任度高，易守難攻，對外埠品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。

　　在新疆阿克蘇，光良邀請本地頭部達人“石榴熟了”團隊擔任品牌推薦官，快速建立起品牌認知，再通過對夜市、火鍋店、小酒館等渠道垂直滲透，深度觸達漢族消費人群，才得以進軍阿克蘇，并將其打造成西北樣板市場。2020年，包括阿克蘇在內(nèi)的新疆市場，銷售額同比增長260%。

　　二是攻下沉市場，農(nóng)村包圍城市，挺進沿海地區(qū)。

　　光良首席品牌官老趙認為，光良的產(chǎn)品和價格定位決定了發(fā)達地區(qū)更適合品牌曝光，“我們的土壤在更下沉的市場，更貼三四線的市場，在那里更容易找到目標消費人群”。在沿海省份的布局過程中，小城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)夫妻店成為光良重點開拓的終端網(wǎng)點，全渠道占比約5-6成。

　　例如，在江蘇鹽城，手握大量社區(qū)門店資源的大瓶飲料經(jīng)銷商李德亞與光良一拍即合，兩個月出貨8000箱。福建福鼎市的經(jīng)銷商邱學彬從副食店切入，通過建微信群、客情維護搭建起副食店網(wǎng)絡(luò)，2年時間突破1000家，創(chuàng)造了副食店賣好光瓶酒的經(jīng)典案例。

　　立足蓉城，東突西進，光良跑出了自己的加速度。

　　站在白酒這個傳統(tǒng)行業(yè)來觀察光良，從數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品思維到市場打法，它顯然有著獨到的創(chuàng)新之處。一旦把參照的坐標放大到消費品行業(yè)乃至整個社會，光良就更像是新消費時代下的順勢而為。

　　日本社會學家三浦展在《第四消費時代》一書中，將日本消費社會的變遷分為四個時代。1975年后的第三消費時代，百姓收入持續(xù)提高刺激了消費欲望，個性化、品牌化、高端化消費快速增長，這個時代極大的消費特征就是追求大品牌。

　　但到了2005年，日本進入第四消費時代，理性消費回歸，人們開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，注重性價比和方便快捷，優(yōu)衣庫、無印良品等簡約化商品開始引導潮流。

　　當下的我國社會，第三消費時代的特征依然明顯，品牌化、高端化令頭部酒企幾度封神，與此同時，近年來市場下沉，加之疫情黑天鵝的沖擊，第四消費時代的特征開始顯現(xiàn)，追求簡約、高性價比的消費主義開始流行�！�2020中 國消費者調(diào)查報告》顯示，60%的受訪者表示就算生活富裕，也希望把錢花在刀口上。

　　消費社會交疊、更替帶來的是大眾自飲市場潛力凸顯，作為白酒消費基本盤，口感好、價格優(yōu)、品質(zhì)高的產(chǎn)品越來越受大眾青睞，這與光良國民自用酒的定位不謀而合。

　　傳統(tǒng)白酒的市場運作模式大多是自上而下的，從廠家到省級代理、地區(qū)經(jīng)銷再到銷售終端，廠家把控產(chǎn)品，利益讓渡中間商，處在鏈條末端的消費者話語權(quán)薄弱。

　　光良要俘獲大眾的味蕾，走的是另一條自下而上的路子，到民眾中去，摸清大眾的需求，再回過頭搞生產(chǎn)，做國民的口糧酒。有酒廠，有基酒儲備，能穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)；錨定百元以內(nèi)價格帶，打造階梯產(chǎn)品矩陣，滿足不同價位需求；減包裝，重設(shè)計，還拿了光瓶酒行業(yè)第1個紅點獎，顏值扛打。

　　馬克思說：真正的消費，就是一種人性的恢復過程。當消費者站在琳瑯滿目的貨架前，注重品價比的光良不會是那個非常耀眼、高端的選擇，但一定是更安 全、良心的選擇。

　　這或許就是光瓶良心酒的自我修養(yǎng)。（文章來源：酒業(yè)家）