縱觀白酒行業(yè)發(fā)展的近20年，用跌宕起伏來(lái)形容也毫不夸張。白酒行業(yè)經(jīng)歷了多個(gè)重要產(chǎn)業(yè)周期，每一個(gè)周期都在深度推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)下，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)已愈發(fā)明顯，頭部白酒企業(yè)早已對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行扁平化運(yùn)作，且很多企業(yè)已經(jīng)完成了布局。在名酒持續(xù)下沉和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，區(qū)域性白酒企業(yè)的“區(qū)域優(yōu)勢(shì)”已蕩然無(wú)存。在此情況下，區(qū)域酒企如果繼續(xù)保持原有防守的心態(tài)，那么一定是被淘汰的結(jié)局。

　　名酒下沉對(duì)區(qū)域酒企的影響

　　1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，擠壓區(qū)域酒企生存空間

　　如今白酒正面臨新的周期調(diào)整，行業(yè)存量到頂，產(chǎn)能腰斬，行業(yè)集中加劇，區(qū)域市場(chǎng)分化明顯，龍頭持續(xù)增長(zhǎng)，二三線品牌份額被擠壓，中小酒企數(shù)量減少,行業(yè)利潤(rùn)不斷向頭部酒企集中。

　　本輪周期以來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)分化嚴(yán)重，地產(chǎn)龍頭連續(xù)多年持續(xù)增長(zhǎng)，而區(qū)域二三線則被擠壓市場(chǎng)份額，銷量萎縮，難以翻盤。

　　1.2 社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷提升，全域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開啟

　　隨著可支配收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力得到提升，馬斯洛需求層次理論中，基本需求得到滿足，消費(fèi)需求向上拔高，對(duì)白酒的物質(zhì)需求擴(kuò)大到精神需求，對(duì)區(qū)域酒企品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求。

　　隨著名酒的重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展進(jìn)入瓶頸區(qū)，加速向泛全國(guó)化擴(kuò)張，名酒以可見的速度進(jìn)入?yún)^(qū)域酒企腹地，全域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開啟，曾經(jīng)的地產(chǎn)酒尚無(wú)外患，如今面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，很難繼續(xù)養(yǎng)尊處優(yōu)，名酒如同鰱魚，促進(jìn)區(qū)域酒企的自強(qiáng)與進(jìn)取，區(qū)域酒企面臨壓力。

　　5大舉措，應(yīng)對(duì)名酒下沉的挑戰(zhàn)

　　1. 強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升品牌知名度和美譽(yù)度

　　品牌要找到自身特有的核心文化載體，立勢(shì)能。品牌力一是需要?dú)v史積淀，比如曾經(jīng)是國(guó)家名酒或省內(nèi)老大等，二是尋找自己的文化母體，如河北一酒企由全國(guó)勞模，五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者創(chuàng)建，這是一種勤勞與奉獻(xiàn)的精神，品牌名稱承載著這樣一種文化，就如大地母親孕育著一杯好酒，給品牌賦予一種文化精神，拔高品牌的精神價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升維，三是不斷的廣告營(yíng)銷投入，通過終端形象門店的打造，結(jié)合回廠游與品鑒會(huì)的引導(dǎo)，形成一套組合拳。讓消費(fèi)者了解企業(yè)的文化與品牌的文化，真切體會(huì)到產(chǎn)品的品質(zhì)文化，從而達(dá)到消費(fèi)者的品牌認(rèn)可與美譽(yù)度提升。

　　2. 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品

　　人均收入提升，大眾消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，白酒價(jià)格帶上移。自15年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求由政商主導(dǎo)變?yōu)榇蟊娤�費(fèi)主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)人收入的提升使得主流消費(fèi)價(jià)格帶不斷上行。

　　換擋升級(jí)：本輪周期以來(lái)，換擋升級(jí)為地產(chǎn)酒增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。江蘇經(jīng)濟(jì)全國(guó)領(lǐng) 先，大眾面子消費(fèi)主流價(jià)格帶從120向280遷移，洋河的經(jīng)營(yíng)重心從海之藍(lán)向天之藍(lán)切換，北部省份經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，如河北從百元價(jià)格帶向二百元價(jià)格帶晉升。該酒業(yè)在百元價(jià)格帶之上抓住時(shí)機(jī)推出次高端系列產(chǎn)品，迅速在市場(chǎng)形成影響力。

　　展望未來(lái)，地產(chǎn)酒需緊握升級(jí)趨勢(shì)，提前卡位更高價(jià)格帶，防止自己被升級(jí)趨勢(shì)甩下。以安徽為例，古井口子窖都是提前卡位200元以上產(chǎn)品，從而在省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)到200元以上時(shí)產(chǎn)品能夠快速放量，而金種子由于沒有提前布局中高價(jià)位產(chǎn)品，本輪升級(jí)被甩下，建議公司加快布局，早日實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

　　依靠渠道巷戰(zhàn)+提升結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升市場(chǎng)份額！地產(chǎn)酒核心是做好省內(nèi)市場(chǎng)。相對(duì)于全國(guó)性名酒而言，地產(chǎn)酒應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，將品牌力和渠道力在大本營(yíng)市場(chǎng)發(fā)揮，從激烈紛爭(zhēng)的市場(chǎng)中收割份額以獲得自身的成長(zhǎng)。我們認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說，依靠品牌力和渠道力擠壓其他酒企份額，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)，應(yīng)是其提升份額的核心做法。

　　3. 加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高市場(chǎng)覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)力

　　高端白酒靠品牌，中檔白酒靠渠道，渠道力是地產(chǎn)酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。地產(chǎn)酒是渠道拉動(dòng)的產(chǎn)品，相較于名酒，地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在區(qū)域渠道上的精耕細(xì)作，終端上的強(qiáng)勢(shì)掌控，并借助渠道優(yōu)勢(shì)在主市場(chǎng)達(dá)到滾雪球效應(yīng)，從而在一個(gè)區(qū)域做到精細(xì)，可謂更善于打巷戰(zhàn)。而名酒的下沉，主要是通過把價(jià)格拉高，給渠道創(chuàng)造較高的價(jià)差利潤(rùn)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，但是終端地面工作相對(duì)欠缺，精細(xì)化程度遠(yuǎn)不如地產(chǎn)酒。酒企在諫策的智囊團(tuán)隊(duì)加持下，深耕精細(xì)化，從業(yè)務(wù)人員的陌拜路線，到終端陳列的細(xì)枝末節(jié)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在品牌力不足的情況下，通過努力與勤奮彌補(bǔ)不足，在客戶服務(wù)上做到面面俱到，做到隨叫隨到，激情滿懷，貼近更貼心。注重消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，提升口碑和客戶忠誠(chéng)度。

　　4. 泛區(qū)域化：從大本營(yíng)市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)輻射

　　山東一區(qū)域酒企：成功將品牌推向泰安，建立第二市場(chǎng)

　　該酒企在白酒行業(yè)上行期，成功將品牌推向泰安，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張。作為山東地方酒企，企業(yè)在肥城市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額，單市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年銷售額過億，在大本營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，管理層果敢決斷，進(jìn)攻泰安市場(chǎng)，經(jīng)過多年的投入與經(jīng)營(yíng)，成為泰安市場(chǎng)第二大白酒品牌。

　　企業(yè)的果敢決斷，敢打敢拼，讓自己脫穎而出，通過內(nèi)外共振、地空結(jié)合的營(yíng)銷方式持續(xù)提升品牌力。公司通過事件連續(xù)6年贊助泰山國(guó)際登山節(jié)活動(dòng)、外加場(chǎng)外傳播協(xié)同地面促銷多角度推進(jìn)品牌建設(shè)，通過加強(qiáng)與泰安旅游管委會(huì)合作，并選擇位置好的區(qū)域、覆蓋面大、上檔次的優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，進(jìn)一步塑造企業(yè)品牌形象，提升內(nèi)容價(jià)值和品牌價(jià)值，打造地方品牌。

　　泛區(qū)域化建議：瞄準(zhǔn)區(qū)域、大單品先行

　　現(xiàn)在行業(yè)平穩(wěn)期，區(qū)域地產(chǎn)酒想通過自身品牌進(jìn)行全省化將難度較大，建議地產(chǎn)酒企業(yè)選擇周邊泛區(qū)域化的方式初步攻占第二市場(chǎng)，積累一定的實(shí)力與資本后，逐步進(jìn)行省內(nèi)擴(kuò)張，這樣相對(duì)執(zhí)行難度較低、實(shí)現(xiàn)概率較大。對(duì)于地產(chǎn)酒周邊泛區(qū)域化布局，我們有如下幾點(diǎn)建議：

　　需持續(xù)進(jìn)行品牌渠道投入，培育消費(fèi)氛圍。公司需持續(xù)不斷的在第二市場(chǎng)進(jìn)行品牌打造、廣告宣傳，不斷提升品牌力，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，培育消費(fèi)氛圍，做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。同時(shí)渠道上借鑒大本營(yíng)市場(chǎng)的深耕模式，聚焦第二市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域，做深做透，以點(diǎn)帶面，從量變到質(zhì)變，從而慢慢打開周邊外圍市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品上主推企業(yè)核心大單品，第二市場(chǎng)與大本營(yíng)市場(chǎng)聯(lián)系密切，地緣空間近，區(qū)域間人口流動(dòng)大，因此地產(chǎn)酒可以利用本地消費(fèi)者的人情互動(dòng)把產(chǎn)品拓展到周邊區(qū)域，公司應(yīng)重視對(duì)所拓市場(chǎng)的大型事件活動(dòng)贊助如企業(yè)贊助泰山國(guó)際登山節(jié)，同時(shí)加大對(duì)渠道利潤(rùn)的投入，加大對(duì)公眾媒體廣告的投放等，鞏固維護(hù)家鄉(xiāng)人的地緣情結(jié)，強(qiáng)化新市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度。

　　5. 挖掘本地特色文化，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　地產(chǎn)酒扎根當(dāng)?shù)匚幕�，消費(fèi)者地緣情結(jié)較重�！暗鼐墶奔础暗乩砭売伞�，地緣品牌的興起是伴隨著地緣經(jīng)濟(jì)、文化、地位的變化為背景的。地產(chǎn)酒是對(duì)地緣文化的獨(dú)特承載，它們是當(dāng)?shù)匚幕�和風(fēng)俗特色的反應(yīng)，是一個(gè)地方民俗和飲酒習(xí)慣發(fā)展的產(chǎn)物，這些是全國(guó)性品牌無(wú)法取代的。當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者對(duì)地域品牌有長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知，再加上多年形成的口感偏好，消費(fèi)者對(duì)地域品牌有天然的親切感，具有地緣情結(jié)以及身份認(rèn)同感，這是地產(chǎn)酒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　地產(chǎn)酒要發(fā)揮好地緣情結(jié)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行地緣資源的搶占、加成、區(qū)隔。區(qū)域性品牌的價(jià)值往往在于其地區(qū)性的訴求和身份，地方性的習(xí)慣和風(fēng)俗是阻擊全國(guó)性品牌的有利武器，更是強(qiáng)大自身的有利武器。地產(chǎn)酒一般在本埠市場(chǎng)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，地產(chǎn)酒也擅長(zhǎng)利用這種地緣情結(jié)，強(qiáng)調(diào)歷史發(fā)源和文化脈絡(luò)，并不斷通過在當(dāng)?shù)孛襟w連續(xù)性的廣告投放與贊助活動(dòng)等鞏固推廣品牌，強(qiáng)化品牌好感度和文化認(rèn)同感。

　　未來(lái)區(qū)域地產(chǎn)酒應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持深耕大本營(yíng)市場(chǎng)，向外開拓第二市場(chǎng)，謀求全省化布局，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，打好渠道巷戰(zhàn)，同時(shí)不斷提升品牌力，提前卡位更高價(jià)位段，為下一波升級(jí)做好準(zhǔn)備，不斷收割省內(nèi)份額。

　　在品牌上，扎根當(dāng)?shù)匚幕�，形成特有的品牌文化體系，文化無(wú)高低，不同的文化代表不同的主張，通過文化母體塑造品牌生命力，實(shí)現(xiàn)美美與共的地方性白酒品牌。

　　在產(chǎn)品上，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求，找到自身的價(jià)格切入?yún)^(qū)間，提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮小與名酒之間的口感差距，產(chǎn)品是贏得企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的基石。

　　在品牌力和渠道力同步發(fā)力，發(fā)揮區(qū)域酒企的渠道優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足品牌短板，雙管齊下省內(nèi)市占率自然就能不斷提升，有了品牌勢(shì)能與財(cái)力，全省化擴(kuò)張也水到渠成、更加容易。（文章來(lái)源：酒食新消費(fèi)）

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