2021年8月30日，貴州省政府發(fā)布通知：推薦丁雄軍為中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事、董事長，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、董事長人選；當(dāng)日，丁雄軍赴任茅臺(tái)。

　　今天是2022年8月30日，丁雄軍到任茅臺(tái)一周年。

　　在這一年當(dāng)中，丁雄軍的一舉一動(dòng)都受到了行業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈關(guān)注與持續(xù)解讀，因此記者認(rèn)為，值此周年之際，比起復(fù)盤總結(jié)他的觀點(diǎn)與舉措，另外一個(gè)問題更加值得討論：丁雄軍掌舵這一年，對(duì)于茅臺(tái)而言意味著什么？

　　從橫向來看，在丁雄軍到來之前，茅臺(tái)集團(tuán)便已經(jīng)是白酒行業(yè)中一馬當(dāng)先、難以超越的存在，如果說非要從行業(yè)當(dāng)中為茅臺(tái)尋一位對(duì)手，那也只能是它自己。

　　所以，自丁雄軍上任以來，其推行的一切舉措，目的只有一個(gè)——讓茅臺(tái)超越茅臺(tái)。

　　定位與框架

　　2011年初，看似與QQ“打?qū)ε_(tái)”的微信剛剛上線時(shí)并不被看好；2022年，微信已經(jīng)成為大眾手機(jī)上最不可或缺的APP，擁有超過12.6億用戶，普及率高達(dá)90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過QQ。

　　“微信之父”張小龍?jiān)?021年的“微信之夜”上，提到做微信項(xiàng)目的“出發(fā)點(diǎn)特別簡(jiǎn)單”，作為商業(yè)人士需要一款簡(jiǎn)單的溝通工具。在對(duì)微信案例的分析當(dāng)中，主流觀點(diǎn)也認(rèn)為其區(qū)別于QQ的明確定位是成功的關(guān)鍵因素。

　　對(duì)于新企業(yè)而言，定位把握著其在前進(jìn)時(shí)不會(huì)偏離主要方向；對(duì)于茅臺(tái)這個(gè)千億體量的龐然大物來說，明確的再定位則是在構(gòu)建向上再踏一步的臺(tái)階。

　　今年1月，丁雄軍在第六屆第二次職工代表大會(huì)上對(duì)2021年發(fā)展思路進(jìn)行總結(jié)時(shí)，便提到了在子公司發(fā)展上的“五定”——定位、定向、定標(biāo)、定行、定責(zé)；3月開始，茅臺(tái)保健酒公司與茅臺(tái)技開公司接連調(diào)整，丁雄軍在調(diào)研中再次強(qiáng)調(diào)聚焦主責(zé)主業(yè)及“五定”戰(zhàn)略；再加上后續(xù)各種補(bǔ)充信息，茅臺(tái)集團(tuán)主要酒類板塊從交叉變?yōu)榍逦�，形成了如下框架—�?

　　股份公司依然是主要支撐力；而除股份公司之外的白酒業(yè)務(wù)完成了從分散到集中的整合調(diào)整，歸攏于保健酒公司；剝離白酒業(yè)務(wù)的技開公司自此專注于酒配套業(yè)務(wù)；葡萄酒公司與生態(tài)農(nóng)業(yè)公司依然沿著特色發(fā)展道路前進(jìn)。

　　尤其是在品牌的價(jià)值定位上，以“茅臺(tái)”這塊金字招聘為源動(dòng)力，“茅臺(tái)醬香，股份出品”與“茅臺(tái)家族，集團(tuán)出品”明確了茅臺(tái)醬香系列酒與茅臺(tái)保健酒旗下各個(gè)產(chǎn)品的具備的價(jià)值與地位。

　　白酒行業(yè)的歷史告訴我們，復(fù)雜而繁多的品牌與產(chǎn)品只能收獲短期的利好，長期看來卻會(huì)牽絆前進(jìn)的步伐與速度�；�繁為簡(jiǎn)需要戰(zhàn)略視野，更需要戰(zhàn)略定力與決心，丁雄軍以鐵腕手段調(diào)整的是茅臺(tái)當(dāng)下，著眼、鋪墊的是未來。

　　“試”出來的窗口

　　上世紀(jì)70年代，在供不應(yīng)求的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，各家專注于手頭生產(chǎn)；

　　90年代，廣告驅(qū)動(dòng)的風(fēng)暴席卷白酒界，魯酒風(fēng)光一時(shí)；

　　21世紀(jì)，渠道營銷模式走向前臺(tái)，徽酒以“盤中盤”上演渠道致勝；

　　2010年之后，品牌重要性越發(fā)凸顯，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新品牌營銷手段各顯神通，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

　　每一波時(shí)代的浪潮，都在突破中推動(dòng)著行業(yè)不斷向前。

　　近年來，數(shù)字化營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的加持下逐漸起勢(shì)，成為品牌探索貼近消費(fèi)者有效方式的新助力，甚至有行業(yè)人士將2019年稱為“中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年”。

　　但需要提出的是，白酒行業(yè)對(duì)于數(shù)字化的應(yīng)用多是存在于消費(fèi)者看不見的“后臺(tái)”，讓數(shù)字化手段或是助力生產(chǎn)、或是賦能傳統(tǒng)渠道，營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直沒有出現(xiàn)公認(rèn)的成功案例。

　　而今年，丁雄軍領(lǐng)銜打造的i茅臺(tái)橫空出世，打破了這一僵局。

　　從3月31日開始，i茅臺(tái)進(jìn)行了49天的試運(yùn)行，于5月19日宣布正式上線。從結(jié)果來看，i茅臺(tái)無疑“試”出了巨大的成功——超2000萬的注冊(cè)用戶、超400萬的日活，三個(gè)月實(shí)現(xiàn)44.16億元的酒類不含稅收入。

　　在傳統(tǒng)渠道中本就已經(jīng)是“王 者”的茅臺(tái)，卻以i茅臺(tái)探索數(shù)字營銷新路徑，記者認(rèn)為這件事的意義大于結(jié)果，不沉湎于當(dāng)前的穩(wěn)定與安樂，不畏懼未知的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，這是茅臺(tái)身為龍頭勇于走出舒適區(qū)、不斷突破自我的擔(dān)當(dāng)，也是決策人丁雄軍的膽色。

　　而i茅臺(tái)的成功，不只是在于突破了白酒行業(yè)關(guān)于數(shù)字化營銷的困局，更在于打開了一扇不再以渠道為“中間人”、直接面向消費(fèi)者的品牌“窗口”，并且這個(gè)窗口專屬且獨(dú)立。

　　這個(gè)窗口，是茅臺(tái)在當(dāng)前的自我超越，也是其擁有更多可能的未來。

　　用跨界實(shí)現(xiàn)跨代

　　白酒超過5000億元的市場(chǎng)規(guī)模，根植于中國龐大的人口數(shù)量，因此年輕人在一定程度上等同于白酒的未來，關(guān)于白酒如何俘獲年輕人的話題一直長盛不衰。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的主要受眾是一定年齡層的人而不是某一代人，“等年輕人到了年齡自然而然會(huì)喝白酒”。但在這樣的觀點(diǎn)中，白酒無疑是極其被動(dòng)的，而茅臺(tái)選擇了主動(dòng)出擊，它手中的“敲門磚”是一盒冰淇淋。

　　從白酒到冰淇淋，這自然是跨界，而鑒于已知的跨界案例，這類產(chǎn)品往往是短期玩票性質(zhì)，甚至上升不到戰(zhàn)術(shù)的高度。因此在上市之初，不少人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋并不看好。

　　但是茅臺(tái)后續(xù)的一切舉措，無疑是在宣布——做冰淇淋，我們是認(rèn)真的。

　　與蒙牛集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作、在貴陽舉辦推介會(huì)、完成七城之約、“云約”京滬……上市三個(gè)多月，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)從茅臺(tái)走向全國大部分省區(qū)市，在這個(gè)史上最熱的夏天里實(shí)現(xiàn)了近1.4億元的銷售額。

　　目前，茅臺(tái)冰淇淋正在越來越多的城市上線，茅臺(tái)對(duì)這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的定位似乎超過戰(zhàn)術(shù)、上升到了戰(zhàn)略的高度。而無論從市場(chǎng)反饋還是銷售數(shù)據(jù)來看，這個(gè)用跨界實(shí)現(xiàn)跨代從而與年輕人進(jìn)行深入溝通的戰(zhàn)略，都是成功的。

　　以茅臺(tái)在消費(fèi)者心智中的品牌形象與在行業(yè)中的品牌地位，敢于認(rèn)真跨界這件事本身，就是茅臺(tái)的自我超越；而跨界成功，則讓年輕消費(fèi)群體意識(shí)到，原來茅臺(tái)的形象并不局限于莊重嚴(yán)肅，原來茅臺(tái)品牌的邊界也可以拓展到白酒之外。

　　記者手記：

　　超越的本質(zhì)是什么？記者認(rèn)為主要有三層含義，一是認(rèn)清自我，二是突破自我，三是重塑自我。正如茅臺(tái)在這一年中所做的那樣，因認(rèn)清而明確定位，以i茅臺(tái)突破傳統(tǒng)，借助茅臺(tái)冰淇淋重塑品牌形象。

　　面對(duì)茅臺(tái)這顆已經(jīng)長成的參天大樹，丁雄軍所做的就像是給它松松土、施施肥，讓茅臺(tái)在當(dāng)前的基礎(chǔ)之上根系更加穩(wěn)固、樹干更加粗壯、個(gè)頭也再往上竄一竄。

　　成長是一個(gè)過程，需要時(shí)間去等待，因此在讓茅臺(tái)超越茅臺(tái)這件事上，比起目前已經(jīng)呈現(xiàn)出的效果，或許未來更加值得期待。（文章來源：微酒）

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