根據(jù)8月2日貴州茅臺(tái)發(fā)布的2022年半年度報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%。

　　要知道，二季度向來(lái)是白酒銷售淡季，再疊加疫情因素，白酒行情普遍不好。但茅臺(tái)銷售不降反增，逆勢(shì)增長(zhǎng)，創(chuàng)下二季報(bào)新高。

　　茅臺(tái)上半年凈利潤(rùn)增幅也創(chuàng)下了近三年佳，半年的凈利潤(rùn)（297.94億元）就超過(guò)了2017年全年（270.79億元）。

　　茅臺(tái)，何以成為不倒翁？

　　關(guān)鍵的因素：上半年的茅臺(tái)，做了一個(gè)重要的決定——放低身段，主動(dòng)“下凡”。

　　過(guò)去，茅臺(tái)長(zhǎng)期是白酒的代表，中國(guó)酒文化的名片，也一直是飯局上的主角。不過(guò)，它并不直接面向終端零售。在品牌商與消費(fèi)者中間，還隔著十萬(wàn)八千里的代理商，以及潛伏著一條“黃牛黨”地下產(chǎn)業(yè)鏈。

　　因此，盡管全國(guó)各地分布著2000多家經(jīng)銷商，茅臺(tái)仍然是白酒中的斷貨王。普通消費(fèi)者與一口香醇茅臺(tái)之間的距離，可能比從遵義到北京還要遠(yuǎn)。

　　近，茅臺(tái)一改常態(tài)，不僅上線i茅臺(tái)電商平臺(tái)，還推出了幾十元的“平價(jià)版”茅臺(tái)產(chǎn)品——冰淇淋，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　茅臺(tái)為什么要這樣做？

　　也許答案很簡(jiǎn)單，每代人要有每代人的茅臺(tái)。

　　消費(fèi)升級(jí)與新零售時(shí)代的新故事

　　在美國(guó)華爾街，流傳著帝亞吉?dú)W集團(tuán)前CEO保羅·華爾士一句名言：“沒(méi)有品牌，再的酒，只是一瓶變了味道的水。”

　　那是近20年前，當(dāng)時(shí)帝亞吉?dú)W每年會(huì)投入凈銷售額的20%用于品牌建設(shè)，并不斷通過(guò)資本運(yùn)作和品牌營(yíng)銷，成為了世界洋酒龍頭。

　　帝亞吉?dú)W旗下有威士忌品牌“尊尼獲加”、利口酒品牌“百利（Baileys）”、龍舌蘭酒品牌“唐·胡里奧（Don Julio）”、啤酒品牌“健力士（Guinness）”等品牌，是四川水井坊的實(shí)際控股方，還擁有酩悅·軒尼詩(shī)34%的股權(quán)。

　　近20年后，這句話變了——沒(méi)有數(shù)字化和DTC，再高端的酒，只是一瓶乏人問(wèn)津的水。

　　這幾年大火的DTC（Direct To Customer），意為“直接面向客戶銷售”。DTC的本質(zhì)，是利用官網(wǎng)、App、線上電商以及直營(yíng)店等方式，實(shí)現(xiàn)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

　　有人形容，DTC就像是新舊世界的分水嶺，在此之前，是“舊世界”——傳統(tǒng)品牌的運(yùn)作方式；在此之后，是“新世界”——DTC品牌的運(yùn)作方式。

　　這幾年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，一批DTC新品牌向傳統(tǒng)老品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)，比如彩妝品牌完美日記、花西子，精品咖啡品牌三頓半，白酒品牌江小白，零食品牌三只松鼠等等。

　　擁有龐大酒業(yè)帝國(guó)的帝亞吉?dú)W，也不得不承認(rèn)——數(shù)字化正從根本上改變帝亞吉?dú)W整體業(yè)務(wù)發(fā)展，DTC品牌的成功是“彩虹盡頭的一罐金子”。

　　于是，傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)身推開(kāi)了“新世界”的大門。數(shù)據(jù)顯示，如今，數(shù)字銷售、電子商務(wù)銷售以及社交電商平臺(tái)銷售，已占到帝亞吉?dú)W中國(guó)業(yè)務(wù)的約20%。

　　越來(lái)越多國(guó)際開(kāi)始走上DTC之路。比如去年Adidas宣布了下一個(gè)五年（2021-2025）戰(zhàn)略——Own The Game掌控全場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，DTC部分業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)全集團(tuán)50%左右的營(yíng)業(yè)額；電商部分的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)要翻一倍。

　　在帝亞吉?dú)W、Adidas等傳統(tǒng)高端品牌通過(guò)數(shù)字化手段，重新連接起消費(fèi)者時(shí)，踟躕的中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)也有了“中年危機(jī)”。

　　一方面，傳統(tǒng)白酒正在失去與年輕人的連接。

　　Roland Berger曾發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比中，白酒只有8%。葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、啤酒品類，搶占了中國(guó)80后、90后的酒杯。

　　但好在，年輕人還沒(méi)對(duì)白酒呈現(xiàn)“老死不相往來(lái)”的拒絕。他們對(duì)酒的感覺(jué)要么是好喝，要么是潮。

　　另一方面，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)人滲透率超過(guò)80%。

　　消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了“高度飽和”的階段，流量永遠(yuǎn)是今天的便宜，越往后獲客成本越高，因此數(shù)字化不能再等了。

　　雖然近因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增速放緩、外部環(huán)境遇冷，有不少人比較悲觀，認(rèn)為中國(guó)電商紅利見(jiàn)頂，品賣不動(dòng)了。但正如哈佛商業(yè)評(píng)論文章所說(shuō)，未來(lái)不會(huì)是消費(fèi)降級(jí)，而是說(shuō)消費(fèi)的發(fā)展和升級(jí)進(jìn)入了新階段。

　　往歷史的下游看去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)的大勢(shì)沒(méi)有變，老百姓追求美好生活的需求不會(huì)變，數(shù)字科技改造千行百業(yè)的趨勢(shì)不會(huì)停止。

　　數(shù)字化的時(shí)代，要有數(shù)字化的茅臺(tái)。時(shí)代在召喚，于是茅臺(tái)選擇邁出了數(shù)字化的關(guān)鍵一步。

　　今年3月31日，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋�，中�?guó)互聯(lián)網(wǎng)世界出現(xiàn)了歷史性一幕，貴州茅臺(tái)上線了自營(yíng)電商平臺(tái)——“i茅臺(tái)”APP。

　　不到24小時(shí)，i茅臺(tái)就戰(zhàn)勝了拼多多、淘寶、抖音等眾多選手，登上蘋果App Store免費(fèi)排行榜。

　　作為數(shù)字營(yíng)銷APP，熱度體現(xiàn)主要有兩個(gè)數(shù)據(jù)，一是注冊(cè)用戶數(shù)，二是日活用戶數(shù)。

　　超2000萬(wàn)用戶，日活超400萬(wàn)，i茅臺(tái)已成為中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注度高的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。半年報(bào)顯示，i茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。

　　要知道，部分過(guò)億用戶數(shù)的APP，日活基本都在90至180萬(wàn)之間徘徊，只有用戶數(shù)達(dá)到十億以上的，日活才能從低460萬(wàn)到高1700萬(wàn)。足以見(jiàn)茅臺(tái)的影響力和號(hào)召力。

　　高粱、小麥混著赤水河的杯中物，講出了一個(gè)流量、年輕人與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新故事。

　　像蘋果一樣，建立以“我”為主的茅臺(tái)生態(tài)

　　茅臺(tái)與“帝亞吉?dú)W們”又有一個(gè)大的不同——DTC路徑不同。

　　帝亞吉?dú)W在2018年關(guān)掉了其電子商務(wù)業(yè)務(wù) Alexander&James，因?yàn)樵摼W(wǎng)站的表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。轉(zhuǎn)頭就與亞馬遜（Amazon） 等電商巨頭建立密切關(guān)系，在亞馬遜的Echo智能音箱上推出了「The Bar」功能，消費(fèi)者可直接向智能音箱發(fā)送雞尾酒配料的購(gòu)物清單。

　　在中國(guó)，大多數(shù)“帝亞吉?dú)W們”，都選擇借助某一個(gè)電商平臺(tái)做DTC，比如在某寶上開(kāi)旗艦店，在某音上開(kāi)直播。

　　這種方式操作簡(jiǎn)單，快，可以借助某一個(gè)電商平臺(tái)的流量紅利實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)，入門門檻很低。

　　但茅臺(tái)卻選擇了自營(yíng)電商平臺(tái)，這究竟是為何？

　　因?yàn)槊┡_(tái)想做的，不是借臺(tái)唱戲，它的目標(biāo)更接近于蘋果生態(tài)。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)和蘋果有很多共性。

　　市值上，茅臺(tái)是中國(guó)市值股，蘋果去年曾登頂市值股。

　　產(chǎn)品上，兩者都做到了工藝優(yōu)，是行業(yè)內(nèi)說(shuō)一不二的。

　　品牌上，兩者都在各自的高端市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，并且都很會(huì)講故事。

　　作為一家科技型公司，蘋果的護(hù)城河很深，它構(gòu)建了一個(gè)軟硬件一體化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從芯片到操作系統(tǒng)再到應(yīng)用商店，都由蘋果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字頭命名的系列產(chǎn)品，Apple Store——一個(gè)可以收過(guò)路費(fèi)的平臺(tái)（蘋果稅）。在對(duì)供應(yīng)鏈的控制力度方面，蘋果在產(chǎn)業(yè)界也無(wú)人能出其右。

　　可以說(shuō)，蘋果的成功，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是以“我”為主、由我掌控的蘋果生態(tài)系統(tǒng)。

　　茅臺(tái)制造i茅臺(tái)，一定程度上希望把銷售掌控權(quán)與自主權(quán)牢牢握在自己手里，打造茅臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

　　眾所周知，在i茅臺(tái)上線前，茅臺(tái)產(chǎn)品主要通過(guò)直銷與批發(fā)代理渠道銷售，批發(fā)代理渠道是銷售收入端的主力。再加上“黃牛黨”的存在，熱門的產(chǎn)品如飛天一瓶難求，“購(gòu)酒公平”問(wèn)題困擾消費(fèi)者多年。

　　大家都想抓住年輕人這個(gè)市場(chǎng)。但是年輕人有個(gè)特性，就是一次兩次買不到，以后可能就不會(huì)再來(lái)嘗試了。在品牌忠誠(chéng)度不高的情況下，他們的耐心進(jìn)度條是很容易消耗掉的。

　　買不到茅臺(tái)，會(huì)讓想要嘗試的年輕人離得越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　茅臺(tái)有一個(gè)夢(mèng)想，是讓全國(guó)人民都能喝得起、買得到茅臺(tái)。i茅臺(tái)構(gòu)建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，讓這個(gè)夢(mèng)想有了實(shí)現(xiàn)的可能。

　　所謂的S2B2C，就是茅臺(tái)（S）作為生產(chǎn)供應(yīng)鏈平臺(tái)，賦能經(jīng)銷商、直營(yíng)店（B），共同服務(wù)消費(fèi)者（C），這樣既能為茅臺(tái)降本增效，又能為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　直白點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是，通過(guò)i茅臺(tái)APP，茅臺(tái)將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進(jìn)行售賣，又通過(guò)線下1300多家B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù)，從線上到線下覆蓋C端用戶。

　　這樣，“i茅臺(tái)”就把社會(huì)渠道、電商渠道、自營(yíng)渠道統(tǒng)攝起來(lái)，以“線上購(gòu)酒，就近提貨”的方式，實(shí)現(xiàn)了各渠道之間的協(xié)同和配合。

　　正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，100天來(lái)，i茅臺(tái)從門店熱度、區(qū)域熱度、時(shí)間熱度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多維度綜合分析，逐步構(gòu)建智能投放模型，日均投放近1300家門店，初步實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化動(dòng)態(tài)均衡投放。

　　與此同時(shí)，i茅臺(tái)還解決渠道公平和渠道信任問(wèn)題。茅臺(tái)也曾嘗試過(guò)第三方電商平臺(tái)，但一瓶難求的王牌產(chǎn)品難搶，產(chǎn)品真?zhèn)我彩艿劫|(zhì)疑。

　　i茅臺(tái)自帶權(quán)威性，也在維護(hù)公平性。

　　就像曾經(jīng)的12306訂票系統(tǒng)防黃牛搶票一樣，i茅臺(tái)上線后也常常遇到異常預(yù)約行為，主要有三種，一是人搶，二是機(jī)器搶，三是聚集搶，很多手機(jī)擺一排。

　　為此，i茅臺(tái)配套建立了風(fēng)控體系，對(duì)異常行為做了有效攔截和處置。截至7月8日，累計(jì)完成攔截6600余萬(wàn)人次。

　　茅臺(tái)半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)在2022年上半年的直銷收入達(dá)到209.49億元，創(chuàng)造了歷史新高，比2021年同期增幅超過(guò)了120%。其中，截止報(bào)告發(fā)布期僅上線3個(gè)月的i茅臺(tái)，實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元，貢獻(xiàn)超20%的業(yè)績(jī)。

　　未來(lái)，隨著飛天茅臺(tái)的上線，更多人能順利買到不加價(jià)的茅臺(tái)酒時(shí)，舊時(shí)王謝堂前燕，也自然就飛入尋常百姓家了。

　　i茅臺(tái)的“新瓶”與“新酒”

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民都是健忘的，不少人擔(dān)心，i茅臺(tái)是不是只是“新瓶裝舊酒”，在王牌產(chǎn)品產(chǎn)能不擴(kuò)大的情況下，中簽率仍然有限，那要靠什么留住2000多萬(wàn)注冊(cè)用戶？

　　如果說(shuō)，過(guò)去的茅臺(tái)，是靠吃飛天系列的“老酒”，那從i茅臺(tái)開(kāi)始，現(xiàn)在的茅臺(tái)要吃的更多是飛天系列外的“新酒”。

　　為什么這么說(shuō)呢？

　　對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，i茅臺(tái)的價(jià)值不僅僅在于全新的營(yíng)銷體系，更在于龐大的高價(jià)值消費(fèi)數(shù)據(jù)池，這是茅臺(tái)自己的私域流量。

　　i茅臺(tái)龐大的用戶群體是消費(fèi)、傳播茅臺(tái)的重要甚至是核心力量。

　　與公域不同，私域流量不僅不用付費(fèi)，還可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶，并對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像、精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

　　這些數(shù)字資產(chǎn)，將為茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展提供豐富的想象空間。

　　于是，i茅臺(tái)不僅成為茅臺(tái)的核心品宣平臺(tái)，也成為檢驗(yàn)新品成敗的重要平臺(tái)。相當(dāng)于新舊茅粉共聚的一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)。

　　在這個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)里，i茅臺(tái)留住用戶招，王牌產(chǎn)品引流。

　　在100天里，i茅臺(tái)上線了王牌產(chǎn)品53度飛天的“mini版本”——100ml裝飛天，定價(jià)為399元/瓶。

　　這是茅臺(tái)布局百元檔產(chǎn)品矩陣的重要一步。一定意義上相當(dāng)于品的“小樣”，讓一部分價(jià)格相對(duì)親民的茅臺(tái)產(chǎn)品輻射到更多的消費(fèi)群體，篩選出潛在的新消費(fèi)群，擴(kuò)大受眾范圍。

　　第二招，布局新產(chǎn)品矩陣。

　　在i茅臺(tái)試運(yùn)行的天，的醬香系列產(chǎn)品茅臺(tái)1935投放量達(dá)到了13492瓶，超過(guò)其他三款產(chǎn)品的總和。

　　上線后，i茅臺(tái)配合立夏和夏至?xí)r節(jié)“與愛(ài)相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺(tái)1935專場(chǎng)等主題申購(gòu)活動(dòng)，更是讓它成為今年的現(xiàn)象級(jí)新品。

　　意圖很明顯，今年虎年上線的新品茅臺(tái)1935，是茅臺(tái)系列酒主打產(chǎn)品，也是茅臺(tái)布局千元價(jià)格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品。

　　做強(qiáng)產(chǎn)品線，樹立飛天茅臺(tái)以外的新拳頭產(chǎn)品，是茅臺(tái)需要未雨綢繆的問(wèn)題，i茅臺(tái)就是好的試驗(yàn)場(chǎng)。

　　效果也很明顯，100天來(lái)，茅臺(tái)1935累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售額近9億元，這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀(jì)錄。

　　第三招，制造希望。

　　“i茅臺(tái)”開(kāi)啟每月一次的“小茅好運(yùn)”預(yù)約活動(dòng)，實(shí)名認(rèn)證、每天預(yù)約等app內(nèi)行為可以積攢耐力值，用耐力值可以換取小茅運(yùn)，累計(jì)50個(gè)小茅運(yùn)，可以參加“小茅好運(yùn)”的專場(chǎng)進(jìn)行申購(gòu)。這也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為茅臺(tái)版的“拼某某”。

　　此舉緩解了用戶天天預(yù)約未成功的挫敗感，以提升中簽率的方式讓更多消費(fèi)者看到希望，從而完美留住98.8%未消費(fèi)群體。

　　茅臺(tái)作為中國(guó)傳統(tǒng)白酒的“數(shù)字時(shí)代先鋒”，i茅臺(tái)的每一步探索，都在完善自己的生態(tài)，加深自己的護(hù)城河。

　　一代人有一代人的茅臺(tái)

　　在i茅臺(tái)上線不久，茅臺(tái)緊鑼密鼓官宣要推出冰淇淋，當(dāng)時(shí)投資人段永平就發(fā)聲表示：“直覺(jué)上覺(jué)得這不是個(gè)好產(chǎn)品，感覺(jué)太發(fā)散了�！�

　　畢竟茅臺(tái)酒消費(fèi)者和冰淇淋受眾完全是兩個(gè)互不重疊的人群。

　　當(dāng)分析師還在為“年輕人不喝白酒了”vs“年輕人總有一天會(huì)喝”爭(zhēng)得面紅耳赤時(shí)，茅臺(tái)已經(jīng)在“實(shí)踐出真知”。

　　6月29日，西安的氣溫接近40℃，比溫度更燙的人心。

　　在曲江大悅城里，排起了百米長(zhǎng)的隊(duì)伍，這是茅臺(tái)在貴州省外開(kāi)的家冰淇淋旗艦店�，F(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的大部分是年輕人，只為嘗個(gè)新鮮。有人現(xiàn)場(chǎng)一口氣買了36盒。

　　7月9日，茅臺(tái)冰淇淋的5-10號(hào)旗艦店，同一天在深圳、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、武漢開(kāi)張。

　　說(shuō)實(shí)話，雪糕賽道堪稱紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈�？墒敲┡_(tái)冰淇淋還是成功出圈，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

　　不得不說(shuō)，茅臺(tái)打開(kāi)了一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。

　　《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅在線上市場(chǎng)，女性占比已經(jīng)超過(guò)70%，且90后、95后以及更年輕的群體已經(jīng)成為冰淇淋產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)人群。

　　這個(gè)群體，原來(lái)是茅臺(tái)靠白酒很難觸達(dá)的客群。

　　但茅臺(tái)巧妙地找到了切入點(diǎn)。

　　這幾年，在微醺經(jīng)濟(jì)影響下，甜口的低度酒迅速躥紅，尤其是年輕女性成為低度酒的消費(fèi)主力。茅臺(tái)冰淇淋其實(shí)與低度酒相似，都是讓酒的口感更容易被人接受。

　　之前，生椰拿鐵讓一些抗拒咖啡苦味的年輕人愛(ài)上了瑞幸。如果從茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)始，能讓更多年輕人、女性群體愛(ài)上茅臺(tái)，何樂(lè)而不為？

　　其實(shí)，白酒和冰淇淋，宛如消費(fèi)產(chǎn)品坐標(biāo)系的兩個(gè)極端。一杯冰淇淋，醉的是那口格調(diào)與繁華。這也意味著，茅臺(tái)這一輪改革創(chuàng)新，并未停留在降本提效、存量競(jìng)爭(zhēng)的層面。

　　和主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，茅臺(tái)顯然不是想靠這幾杯甜品，去創(chuàng)造多高的收益。

　　而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　仔細(xì)觀察i茅臺(tái)可發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)還打造了有點(diǎn)小呆萌又有點(diǎn)文藝范“小茅”IP，并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員，壯大了小茅IP的豐富度。

　　人們逐漸發(fā)現(xiàn)，原來(lái)茅臺(tái)并不是只有飛天，還有其他品類的產(chǎn)品。原來(lái)，茅臺(tái)并不是那個(gè)呆板的中年大叔品牌，茅臺(tái)也可以很潮。

　　曾經(jīng)，茅臺(tái)增長(zhǎng)的秘密，藏著赤水河畔，深埋在歷史進(jìn)程中。

　　如今，百年傳承的茅臺(tái)，用100天時(shí)間，講出了一個(gè)擁抱數(shù)字科技，以消費(fèi)者為中心的新故事：一代人有一代人的使命，每代人也要有每代人的茅臺(tái)。（來(lái)源：《華夏酒報(bào)》/中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）

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