一年間，醬酒從熱到冷，醬香熱結(jié)束了嗎？這是每個醬酒利益攸關(guān)方都關(guān)心的問題。

　　觀點一：遇冷是深蹲起跳而非觸頂下滑，醬酒容量仍可翻番

　　中合信認(rèn)為：判斷醬酒趨勢不僅要看當(dāng)下，還要看歷史；不僅看醬酒，還要看白酒，不僅看數(shù)據(jù)，還要看邏輯。

　　今年上半年疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行對白酒市場造成很大沖擊，風(fēng)口上的醬酒也不例外。據(jù)第三方市場調(diào)查回饋，18.5%的商家上半年銷售同比減少50％以上，20.5％的商家同比減少30%∽50％，24.1%的商家同比減少10%∽30％。只有16.7%的商家上半年凈利同比增加，其余持平或虧損。由于醬酒前幾年漲價較多，今年回調(diào)較明顯，動銷受阻，庫存累積。

　　根據(jù)白酒的發(fā)展規(guī)律判斷，白酒這一輪從2016年開始的上升周期已經(jīng)走向新的調(diào)整期，但醬酒讓白酒行業(yè)走出獨(dú)特行情。很多專業(yè)人士認(rèn)為醬酒進(jìn)入下半場，也有說中場。中合信咨詢公司副總經(jīng)理易偉軍認(rèn)為，這輪醬酒上升周期可分為三個階段：重品類弱品牌階段、有品類強(qiáng)品牌階段、弱品類重品牌階段。目前醬酒品牌增量主要來自轉(zhuǎn)化其它香型，仍是一階段。

　　醬酒競爭三段論

　　1、重品類弱品牌階段（2016~2022年）

　　茅臺效應(yīng)帶火了整個醬酒行業(yè)。特別是2018~2021年上半年更是熱得發(fā)燙，像習(xí)酒、珍酒、郎酒等醬香名酒成倍增長，就連一些醬香小牌的增幅都比其他香型的名酒大。這個時期是品類之間競爭強(qiáng)，醬酒品牌間競爭弱。

　　茅臺2021年跨入千億，習(xí)酒2020年突破百億，郎酒、珍酒、釣魚臺、國臺、金沙等均實現(xiàn)跨越式發(fā)展，2017-2021收入CAGR均在40%以上。

　　2、有品類強(qiáng)品牌階段（2023～2025年）

　　2023年以后，醬酒將進(jìn)入一個新的競爭階段，從品類競爭上升到品牌競爭。醬酒經(jīng)過一階段的快速發(fā)展后，此階段醬香酒在營收上逼平并取代濃香，醬酒轉(zhuǎn)化其他香型的空間趨小，醬酒名酒為保持高增長從向其他香型搶奪到向中小醬香品牌開刀，醬酒洗牌開啟。

　　3、弱品類重品牌階段（2025年后）

　　2025年醬香營收預(yù)計占到白酒七成，比重觸及天花板，由于白酒擴(kuò)容有限，醬酒營收出現(xiàn)滯漲。醬酒市場向主要品牌集中，前十名的品牌營收門檻提升至100億元，醬酒小品牌、新品牌發(fā)展的空間和機(jī)會都較小。

　　醬酒向好趨勢不變

　　1、醬酒產(chǎn)銷占白酒比重持續(xù)擴(kuò)大

　　2021年醬酒行業(yè)收入1900億元，占酒業(yè)規(guī)上白酒企業(yè)總營收的31.5%、較2017年提升16Pcts，2017-2021年CAGR為20.5%；實現(xiàn)利潤780億元，占行業(yè)的45.8%、較2017年提升11.8Pcts，2017-2021年CAGR為22.2%；實現(xiàn)產(chǎn)量約60萬噸，產(chǎn)量占整個行業(yè)的8.4%、較2017年提升5.0Pcts，2017-2021年CAGR為10.7%。過去 5/10年復(fù)合增速分香型來看醬香型白酒整體增長快，復(fù)合增速分別為17.1%/26.6%。

　　2、主流醬酒品牌格局穩(wěn)定發(fā)展繼續(xù)

　　醬酒按照營收分成4個梯隊

　　一梯隊：千億航母，貴州茅臺，2021年公司總營收1095億元，在醬酒行業(yè)中整體市占率約56%，其中茅臺酒收入935億元、系列酒收入126億元，現(xiàn)在以及未來，仍將是行業(yè)的領(lǐng)航者。2022Q1營收同比增長18%，利潤同比增長23%。

　　二梯隊：百億習(xí)酒、郎酒和國臺不僅僅規(guī)模達(dá)到或突破百億，三家公司在品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)能、歷史文化積淀等多方面均有一定優(yōu)勢。習(xí)酒官宣截至6月15日銷售突破百億，完成上半年銷售計劃。

　　三梯隊：30-100億規(guī)模快速成長的貴州珍酒、金沙、釣魚臺等酒企，品牌已達(dá)到較高認(rèn)知、產(chǎn)能儲備可持續(xù)增長，且已與其他中小醬酒企業(yè)拉開一定差距。其中貴州珍酒增長加速2021年營收已近60億，2022年珍酒官宣重點區(qū)域華南大區(qū)1~5月同比增長66%。

　　四梯隊：5-30億規(guī)模數(shù)十家酒企，如茅臺鎮(zhèn)上的肆拾玖坊、夜郎古、金醬、酣客，其他產(chǎn)區(qū)的丹泉、仙潭、云門、武陵醬酒等。其他：眾多小規(guī)模企業(yè)、茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)上的作坊、行業(yè)新進(jìn)入者等。

　　醬酒按照品牌分成3個梯隊

　　一梯隊：茅系正宗（茅習(xí)珍）

　　茅臺的醬香風(fēng)口，使得越近茅臺的品牌越能借茅臺勢，價值感越強(qiáng)。習(xí)酒98年并入茅臺，今年為上市獨(dú)立成篇，品牌因與茅臺同譜獲得迅速發(fā)展。珍酒源自易地茅臺試驗，1975年試驗廠由茅臺酒廠廠長帶著27個技術(shù)骨干和大量設(shè)備過去建起來的，去年塑造“赤水地下河谷?醬酒產(chǎn)區(qū)”躋身核心醬酒產(chǎn)區(qū)，從產(chǎn)品品質(zhì)到品牌價值上與茅臺同根同源極為接近。

　　二梯隊：產(chǎn)區(qū)正宗（郎、國、釣、金、安）

　　受茅臺鎮(zhèn)、赤水河醬酒產(chǎn)區(qū)價值溢出影響，郎酒、國臺、釣魚臺、金沙、安酒等都是近年發(fā)展迅速，知名度快增的品牌。

　　三梯隊：其它品牌

　　貴州其它區(qū)域以及全國范圍內(nèi)的染醬酒企，醬香風(fēng)口是所有醬香品牌的盛宴，因香型普漲行情，涌現(xiàn)一批快速成長的品牌，如肆拾玖坊，2015年成立，去年已突破30億元銷售。

　　觀點二：濃轉(zhuǎn)醬空間很大，醬酒營收在白酒占比將止步七成

　　中合信品牌競爭咨詢認(rèn)為，形成濃轉(zhuǎn)醬之勢并非偶然，有三個重要因素在起作用。一是茅臺的示范效應(yīng)，二是醬香口感上的侵略性，喝慣好的醬酒不容易改為其它香型，其它香型則不然。三是消費(fèi)迭代、香型更替自有規(guī)律。

　　醬香將取代濃香成為主要銷售香型

　　1、香型更替是必然規(guī)律

　　香型不同，原料、窖池、工藝、環(huán)境等不盡相同，某香型興衰不僅產(chǎn)品本身起作用，社會環(huán)境市場環(huán)境也會起到關(guān)鍵作用。40年前開始清香占白酒七成，當(dāng)時缺糧，清香型生產(chǎn)糧耗低出酒率高，符合社會大環(huán)境。之后20年濃香占七成，糧食過剩，濃香擴(kuò)散川酒價格放開。當(dāng)下消費(fèi)升級迭代，消費(fèi)者對美好生活的追求放大，喝少點喝好點。

　　2、醬香加速取代濃香

　　按照營收規(guī)模計算，2021年濃香/醬香/清香/其他香型占比分別為50%/33%/9%/9%，相較2016年分別變動-30pcts/+23pcts/+5pcts/+2pcts。

　　3、醬酒2025年占比七成

　　醬酒雖遇冷，但并未影響其在白酒行業(yè)擴(kuò)大比重的速度，中合信品牌競爭咨詢依據(jù)過去十年白酒營收變化判斷，未來五年規(guī)上白酒企營收總額維持在6200億元左右。2025年醬酒營收將超過4000億元，達(dá)到白酒七成。

　　2020年全國醬酒總產(chǎn)量60萬千升，到2025年都可上市銷售，預(yù)計產(chǎn)生3700～4300億營收，還不包括2021～2023年新增碎沙翻沙醬酒產(chǎn)能，疊加茅臺推升茅臺酒噸價。

　　觀點三：千元價格帶是下一階段醬酒競爭的主戰(zhàn)場

　　中合信咨詢認(rèn)為白酒競爭本質(zhì)上是價格帶的競爭，千元價格帶是既避免與茅臺硬扛又能獲得茅臺溢出市場價值多的地方。占領(lǐng)千元帶有座位有噸位，還能賦能下方產(chǎn)品上量，一舉三得，不夸張說，得千元價格帶者得天下。

　　醬酒品牌的競爭，本質(zhì)上仍屬于價格帶的競爭

　　醬酒價格帶規(guī)模呈現(xiàn)倒金字塔型，高價茅臺銷售額在整個醬酒市場的比重大拉寬了頂邊。醬酒較長的生產(chǎn)和儲存周期，主流產(chǎn)品均定位在300元以及以上的次高端和高端價位收窄了底邊。2021年醬酒行業(yè)中2000+價格帶、1000價格帶、300-800 元價格帶、300元以下價格帶收入占比分別為54%、5%-6%、16%-20%、20%-24%。

　　具體來看：

　　1、2000元以上價格帶，茅臺是定海神針

　　預(yù)計收入在920億元左右，茅臺一支獨(dú)秀，基本壟斷2000元以上的價格帶，其他品牌醬酒僅是形象產(chǎn)品實際銷售少。未來茅臺大概率延續(xù)供不應(yīng)求，繼續(xù)牢控2000元以上的市場。預(yù)計2000元以上市場2025年有望達(dá)到1400億元以上。

　　2、1000元價格帶，品牌搶奪加劇各美其美

　　規(guī)模在100-120億元，青花郎拔得頭籌。2017年，郎酒戰(zhàn)略聚焦調(diào)整至青花郎，并通過五年時間不斷發(fā)力，從“兩大醬酒之一”到“莊園左岸”，青花郎實現(xiàn)從零到2800噸、42億營收的體量躍升，在五糧液和國窖1573壟斷格局中突出重圍，站穩(wěn)千元價格帶，也成為醬酒在這個價格帶的品牌。伴隨千元價格帶擴(kuò)容，其他醬酒企業(yè)也不斷加速在該價格帶的產(chǎn)品布局，2019年推出的君品習(xí)酒在2020年便取得6.5億元的銷售，其他產(chǎn)品如國臺龍酒、珍30等也均有不錯表現(xiàn)。2022年，茅臺正式推出茅臺1935，零售定價1199元，望逐步發(fā)力千元價格帶。未來受益茅臺需求外溢紅利望持續(xù)擴(kuò)容。千元價格帶2025年千元價格帶醬酒規(guī)模望達(dá)到600億元，預(yù)計占千元價格帶規(guī)模的50%。

　　目前，千元價格帶中以濃香五糧液、國窖1573為代表的濃香酒占據(jù)主導(dǎo)地位，2021年二者合計份額為76%（按營收計算）。但近兩年來青花郎、君品習(xí)酒、貴州珍酒·珍三十、茅臺1935等千元醬酒均發(fā)展迅猛，尤其是茅臺1935呈現(xiàn)出快速進(jìn)攻之勢，千元醬酒份額穩(wěn)中有升趨勢具有較強(qiáng)確定性。

　　3、300-800元量額齊增，次高端擴(kuò)容紅利溢出

　　收入在400-500億元左右：醬酒大單品匯聚，習(xí)酒窖藏1988一馬當(dāng)先。300-800元價格帶是眾多醬酒企業(yè)大單品所在的主流價格帶，每個酒企在這個價格帶的大單品基本占其總銷售額50%以上，其中習(xí)酒窖藏1988單品在2020年實現(xiàn)接近60億元的銷售，已經(jīng)基本實現(xiàn)全國化布局。具體來看，500-800元價格帶中出現(xiàn)了習(xí)酒窖藏1988、紅花郎15年、國臺15年、釣魚臺國賓等全國知名大單品；300-500元價格帶中出現(xiàn)了茅臺漢醬系列、賴茅系列、國臺國標(biāo)酒、紅花郎10年、珍酒15年等全國知名大單品。

　　未來醬酒有望占次高端價格帶半壁江山。目前酒企主流大產(chǎn)品基本均定位在次高端及以上價格帶，由于高端酒需要具備較強(qiáng)的品牌力和時間積淀，因此醬酒大部分暢銷或者放量產(chǎn)品集中在300-800元的次高端價格帶，我們認(rèn)為未來在消費(fèi)升級和中產(chǎn)擴(kuò)容的基礎(chǔ)下，次高端白酒將持續(xù)擴(kuò)容，醬酒伴隨產(chǎn)能逐步釋放有望充分享受次高端升級和擴(kuò)容紅利。我們預(yù)計，2025年醬酒在300-800元的次高端價格帶有望實現(xiàn)1400億營收規(guī)模。

　　4、300元以下價格帶，競爭逐步白熱化

　　收入在400億左右：茅臺系列酒主導(dǎo)，其他產(chǎn)品目前仍處在培育階段。由于碎沙工藝和坤沙工藝產(chǎn)出的醬酒品質(zhì)和口感差距較大，300元以下的醬酒基本以碎沙、翻沙為主，消費(fèi)者接受程度不高也并非主流醬酒企業(yè)優(yōu)先布局考慮。目前，在300元以下的價格帶茅臺系列酒王子和迎賓等產(chǎn)品體量較大，其他酒企暫未將該價格帶作為主攻方向。

　　300元以下大眾酒消費(fèi)市場，醬酒短期優(yōu)勢不大。首先，在行業(yè)整體供不應(yīng)求的情況下，300元以下價格帶消費(fèi)者對于品質(zhì)、性價比的追求越來越高，醬酒行業(yè)目前整體供應(yīng)不足的情況下，300元以下難有大品牌的好醬酒。其次，大酒廠和中小酒廠目前重心基本均在次高端和高端價格帶的大單品推廣和消費(fèi)者培育上，較少酒企把主要資源傾斜向這個價格帶的產(chǎn)品上。300元以下的這個價格帶醬酒行業(yè)目前主要是低端成品酒銷售和基酒銷售，短期來看缺乏快速爆發(fā)的向上驅(qū)動力。但是長期來看，我們認(rèn)為行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量都會有明顯提高，300元以下價格帶的醬酒相比其他香型白酒也會開始具備較強(qiáng)的競爭力。

　　在茅臺的醬香風(fēng)口，各醬香品牌趁勢而上，因在高端品牌和低端成本優(yōu)勢上不如濃香品牌，醬香品牌大多把重心放在次高端。隨著醬香品牌實力大增，次高端擴(kuò)張空間受限，醬香品牌實力大增，下一階段將向上向下發(fā)力。千元帶是醬酒大品牌要保持快速發(fā)展的必爭之地。

　　觀點四：未來三年是醬酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期

　　中合信品牌競爭咨詢認(rèn)為：2025年醬酒在白酒占比基本見頂，格局初定。未來三年是醬酒發(fā)展的關(guān)鍵時期，也是末班快車。目前競爭方式已發(fā)生改變，很難再如前三年凡醬酒乘風(fēng)口就能躺贏。

　　新的形勢下，大企業(yè)應(yīng)將競爭戰(zhàn)略、品牌價值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道模式、市場推廣合而為一，上下打通，化掌為拳，形成強(qiáng)大競爭力才有機(jī)會躋身醬酒的“一陣”；中小企業(yè)則根據(jù)自身秉賦和資源，細(xì)分市場、構(gòu)建系統(tǒng)性的品牌價值、賦能產(chǎn)品，挖掘獨(dú)特的價值形成差異，抓住機(jī)會快速發(fā)展。

　　近年來，被稱為酒業(yè)咨詢黑馬的中合信品牌競爭咨詢機(jī)構(gòu)，聚焦為中國酒企提供品牌創(chuàng)新服務(wù)，已成為國內(nèi)少有的被茅臺集團(tuán)、金東集團(tuán)、上海貴酒集團(tuán)同時聘請過的品牌咨詢公司，目前也是煙草行業(yè)三甲之一湖南中煙的品牌戰(zhàn)略咨詢提供商。中合信善于以品牌競爭策略、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)與實效營銷傳播一體化的方式，創(chuàng)造性解決企業(yè)的商業(yè)難題。中合信獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略方程式：品牌競爭戰(zhàn)略 = 四維一心 +價值共振n

　　已經(jīng)不斷為企業(yè)打開發(fā)展新局面。憑借“四維一心”競爭戰(zhàn)略思想體系（時間、空間、競爭、資源，心智）和“價值共振”品牌影響力法則，以及對中國市場的充分理解，中合信在與大型企業(yè)多年的實效合作中，為企業(yè)度身定制品牌競爭戰(zhàn)略和品牌價值系統(tǒng)創(chuàng)新方案，打造出一系列耳熟能詳?shù)膫髌娈a(chǎn)品和成功案例，實現(xiàn)創(chuàng)造性市場增長。（文章來源：大家酒評）

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