從2021年4月春糖秘密“曝光”再到10月秋糖的正式上市發(fā)布，黑蓋引發(fā)了行業(yè)足夠多的關(guān)注與思考。當(dāng)然伴隨著熱度市場(chǎng)也有了一些疑問，其中爭(zhēng)議大的當(dāng)屬：為什么這款新品要跳出傳統(tǒng)瀘州老窖“窖”和“曲”產(chǎn)品命名體系，采用全新的命名方式“黑蓋”，畢竟過去五大戰(zhàn)略單品消費(fèi)者認(rèn)知較為廣泛與深刻，重起爐灶意味著新的教育成本，這在當(dāng)前的擠壓式行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下看上去似乎“并不明智”。

　　當(dāng)然瀘州老窖很快給出了自己的解釋：比如產(chǎn)品本身視覺就是黑色的蓋子，行業(yè)過去也有對(duì)一些光瓶產(chǎn)品“紅蓋”、“金蓋”的簡(jiǎn)稱；再比如黑蓋對(duì)應(yīng)諧音為“Hey guys”，顯然是朋友哥們之間打招呼的昵稱，當(dāng)然客觀而言，這也只是企業(yè)一廂情愿的邏輯“自洽”，消費(fèi)者能不能終接受，這需要瀘州老窖付出更長(zhǎng)的時(shí)間教育成本與更落地的表達(dá)方式：于是，形象詮釋黑蓋精神文化的創(chuàng)意TVC來了！

　　12月8日，瀘州老窖官微正式發(fā)布黑蓋新TVC，這次，黑蓋有了更多“人味兒”！

　　1、切入三個(gè)場(chǎng)景，黑蓋的“小確幸”

　　“朋友真情在，聚會(huì)不用裝”、“江湖遇高手，放松滑兩手”、“品味無高低，舉杯自然齊”伴隨著濃重的川普，三支TVC構(gòu)建出生活常用的三個(gè)場(chǎng)景：朋友聚會(huì)、職場(chǎng)應(yīng)酬和伙伴同居，在這些場(chǎng)合其實(shí)每個(gè)人都能從片中的主人公看到自己的影子：

　　是聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)好久未見插不上話的熟悉陌生人；

　　是初入職場(chǎng)不習(xí)慣商務(wù)場(chǎng)合應(yīng)酬的生澀小白；

　　更是同一屋檐下不同愛好下的自卑社恐室友……

　　不同的場(chǎng)景，同樣的無措：如何打成一片，融入環(huán)境敞開心扉，這時(shí)候黑蓋從天而降，觥籌交錯(cuò)間、三杯五盞入喉，黑蓋成為人際溝通間的“破冰”神器，國(guó)民口糧酒的定格成為每個(gè)片段后的結(jié)束�？陀^而言，相比傳統(tǒng)許多品牌一幀一幀畫面極為精美的TVC而言，黑蓋TVC顯然更具煙火氣：

　　而在這種煙火氣背后，一方面是能更充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)大眾“凡人們”的共情力，這才是國(guó)民口糧酒的國(guó)民性所在，不是曲高和寡，而是口糧好酒；另一方面則從場(chǎng)景切入，生動(dòng)詮釋了黑蓋背后的人群指向與精神內(nèi)涵，是朋友哥們間的坦誠(chéng)相見，同時(shí)也在一定程度上提出了黑蓋的消費(fèi)場(chǎng)景，具備更強(qiáng)的市場(chǎng)引導(dǎo)性。

　　客觀而言，過去的百元以內(nèi)的光瓶酒品牌：首先許多都沒有TVC，企業(yè)無論是出于投入考量，還是戰(zhàn)略重視程度，一般沒有這個(gè)精力與“金力”；其次就算勉強(qiáng)有，也更多是品牌、企業(yè)歷史文化與產(chǎn)品賣點(diǎn)“填鴨式”宣傳片的刻板呈現(xiàn)；而像黑蓋這種場(chǎng)景性切入，充分調(diào)動(dòng)觀眾情緒，代入感與共鳴性都很強(qiáng)的TVC的確不多見，“即刻歡聚·釋放真我”的品牌主張潤(rùn)物無聲。

　　從團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和營(yíng)銷出圈方面不多見，放在一個(gè)光瓶酒品牌身上同樣不多見，這種“高配”背后既可以看出瀘州老窖對(duì)黑蓋產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與品牌打造的戰(zhàn)略重視程度，這個(gè)承載著大成濃香公司重要戰(zhàn)略目標(biāo)新品“必須成功”；同時(shí)也或許意味著正因?yàn)楹谏w定位傳統(tǒng)高線光瓶的引 領(lǐng)者，其價(jià)格帶也遠(yuǎn)高于一般意義20~50元之間的定價(jià)，這或許也意味著其需要摸索出一套新的更有效率的打法與模式。

　　2、從黑蓋的新表達(dá)到行業(yè)的新賽道

　　正如酒說上文提到的，如果說創(chuàng)意TVC的發(fā)布，是黑蓋對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)畫像，是對(duì)品牌內(nèi)涵的場(chǎng)景化呈現(xiàn)，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群精神訴求的強(qiáng)烈共振的話，而跳出創(chuàng)意本身，我們更應(yīng)該充分肯定黑蓋的對(duì)品牌表達(dá)的新探索。

　　一定要明確一點(diǎn)：普通定位的光瓶新品可以通過促銷拉動(dòng)與強(qiáng)調(diào)純糧品質(zhì)，而黑蓋這個(gè)價(jià)位的光瓶新品，其品質(zhì)只是基礎(chǔ)，更需要場(chǎng)景構(gòu)建、人群細(xì)分、情感共鳴等系統(tǒng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，這是引 領(lǐng)者的宿命，這更是瀘州老窖的新賽道。

　　行業(yè)人士曾有這樣的斷言：高線光瓶想要成功，必須要把盒酒新品的路重走一遍，“做品牌、搞品鑒、抓意見領(lǐng) 袖”一個(gè)也少不了，而黑蓋只是沒有盒子的盒酒而已。作為一個(gè)沒有太多歷史根基的新產(chǎn)品序列而言，即便是瀘州老窖這樣的品牌、品質(zhì)大玩家，依然需要全力以赴才有可能成功。

　　這一點(diǎn)我們能夠從黑蓋上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)畛傻陌l(fā)言中清晰地感受出來，他表示要對(duì)十三年做出未有之?dāng)嗌犭x，做到“果敢決絕撤離”、“顛覆式地整編”和“大踏步地進(jìn)軍”，而在這背后的真正的原因則是瀘州老窖對(duì)于未來的提前布局。

　　“我們很難感覺到自己老去，但是當(dāng)我們真正和年輕人在一起，才感受到消費(fèi)差異那么大”，這可能是高光、黑蓋們背后更大的詩(shī)與遠(yuǎn)方。

　　跳出TVC創(chuàng)意本身而言，這不僅是黑蓋的新表達(dá)，更是行業(yè)高線光瓶的新賽道。(文章來源：酒說)

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