名酒復(fù)刻產(chǎn)品正成為中國名酒市場復(fù)興的一條十分重要思路。如，瀘州老窖特曲60版，全興大曲60/80年代，雙溝酒業(yè)金獎(jiǎng)雙溝大曲，西鳳酒黑蓋綠瓶西鳳酒等等，一大批名酒復(fù)刻產(chǎn)品成為一支不可忽視重要力量。但是，我們發(fā)現(xiàn)，名酒復(fù)刻在價(jià)格區(qū)間上卻走向了兩個(gè)極點(diǎn)值，一種是鎖定次高端/高端。如，江西李渡大高粱1955，以復(fù)刻方式打造次高端超級(jí)單品；如，瀘州老窖特曲60版，已經(jīng)成為特曲酒重要次高端超級(jí)單品。一種是變身大眾光瓶酒。如，黑蓋綠瓶西鳳酒，定位百元價(jià)格帶大眾酒；如，金獎(jiǎng)雙溝大曲復(fù)刻版，也已經(jīng)成為60元+價(jià)格帶大眾酒代表。名酒復(fù)刻為什么會(huì)形成兩種截然不同價(jià)格帶產(chǎn)品？如何看待名酒復(fù)刻高端化與大眾化趨勢？

　　首先，名酒復(fù)刻蘊(yùn)含豐富歷史文化信息。復(fù)刻產(chǎn)品擁有豐富歷史文化信息與品牌記憶。如，瀘州老窖特曲60版是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期一款經(jīng)典裝產(chǎn)品，在市場上具有巨大影響力。如，全興大曲60/80版是全興酒業(yè)鼎盛時(shí)期標(biāo)志性產(chǎn)品，也是全興足球與全興興文化時(shí)代超級(jí)符號(hào)。這些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)典產(chǎn)品流行特征明顯，喚醒消費(fèi)者記憶即可創(chuàng)造市場銷售規(guī)模，相對(duì)市場開發(fā)難度較小。

　　其次，名酒復(fù)刻代表了獲得獎(jiǎng)項(xiàng)榮光時(shí)刻。很多復(fù)刻產(chǎn)品往往是名酒企業(yè)榮膺中國名酒經(jīng)典瞬間。如，金獎(jiǎng)雙溝大曲是雙溝酒業(yè)1984年榮獲中國名酒時(shí)候參賽產(chǎn)品，可謂經(jīng)典流傳；如，黑蓋綠瓶西鳳酒也是西鳳酒榮獲中國四大名酒時(shí)期經(jīng)典裝產(chǎn)品，對(duì)西鳳酒具有重要符號(hào)價(jià)值，在市場上也比較容易喚醒消費(fèi)者記憶，成為消費(fèi)者經(jīng)典超級(jí)單品。

　　第三，名酒復(fù)刻定價(jià)遵循品牌與市場操作。名酒復(fù)刻定價(jià)出現(xiàn)巨大分化主要得益于不同企業(yè)經(jīng)營策略。如，高端酒國窖1573巨大成功，帶來了企業(yè)在次高端市場布局需要，而百年瀘州老窖窖齡酒雖然有次高端產(chǎn)品，但規(guī)模一直不大，在這樣背景下，特曲60版以“小國窖酒體”成為次高端超級(jí)單品，獲得不錯(cuò)市場認(rèn)同。如，江西李渡一直缺乏核心產(chǎn)品，以復(fù)刻產(chǎn)品做中檔暨次高端產(chǎn)品，吻合了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需求，創(chuàng)造了一個(gè)文化名酒市場輝煌。有一些名酒企業(yè)已經(jīng)擁有次高端/高端產(chǎn)品布局，復(fù)刻產(chǎn)品主要是作為品類普及性產(chǎn)品教育消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。如，汾酒股份旗下玻汾；陜西西鳳酒旗下綠瓶西鳳酒；雙溝酒業(yè)旗下金獎(jiǎng)雙溝大曲等基本上屬于這種性質(zhì)。全興大曲復(fù)刻60版/80版是作為獨(dú)立運(yùn)營品牌出現(xiàn)，主要瞄準(zhǔn)中高端市場，實(shí)際市場操作效果不錯(cuò)。

　　復(fù)刻產(chǎn)品主營中高端需要喚醒品牌記憶，重構(gòu)品牌話語，傳播品牌故事，中高端復(fù)刻產(chǎn)品屬于品牌依賴性操作，創(chuàng)意推廣與KOC/KOL特別關(guān)鍵。復(fù)刻產(chǎn)品主要大眾酒主要是渠道商著力，包括大流通渠道代理體系，酒體設(shè)計(jì)復(fù)古傳承，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營等。無論是選擇中高端，還是選擇大眾酒，本質(zhì)是希望“喚醒消費(fèi)記憶”，降低“消費(fèi)者培育成本”，激 活品牌活力，以較小成本完成市場導(dǎo)入。（文章來源：谷堅(jiān)強(qiáng)）

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