股權(quán)與人事的多番更迭、剝離未成的教訓(xùn)，讓太白酒業(yè)控股方一度進(jìn)退失據(jù)、舉棋不定。

　　沉寂十年、失地千里之后，太白酒業(yè)再度顯示出復(fù)興之志。不過，在控股方依然有可能“待價(jià)而沽”的情況下，如何重拾市場(chǎng)信心才是關(guān)鍵所在。

　　“老酒戰(zhàn)略”收復(fù)失地？

　　經(jīng)歷了數(shù)次人事更迭、股權(quán)變動(dòng)且在市場(chǎng)層面沉寂多年后，太白酒業(yè)終于有了再次復(fù)興的勢(shì)頭。

　　今年4月，金東投資集團(tuán)有限公司任命陳錦鴻為太白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)第1責(zé)任人、總經(jīng)理，兼華澤酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理，免去郭安兼任太白酒業(yè)董事長(zhǎng)職務(wù)。

　　陳錦鴻在履新半年的時(shí)間里，動(dòng)作頻頻。據(jù)悉，他此前曾在勁牌、詩(shī)仙太白等多家企業(yè)任職，擁有豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

　　“非常睿智的一個(gè)人�！泵麪I(yíng)銷專家楊承平對(duì)陳錦鴻贊賞有加，認(rèn)為其親和力強(qiáng)，擅長(zhǎng)帶團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷非常精準(zhǔn)。

　　2002～2006年，陳錦鴻在湖北著名酒企勁牌公司擔(dān)任大區(qū)總監(jiān)，負(fù)責(zé)西南市場(chǎng)。其后進(jìn)入重慶企業(yè)詩(shī)仙太白，據(jù)稱在他擔(dān)任詩(shī)仙太白銷售負(fù)責(zé)人期間，企業(yè)的銷售額達(dá)到高峰。

　　2011年，陳錦鴻返回湖北，創(chuàng)建立陽(yáng)工貿(mào)有限公司，成為五糧液銷售大商。

　　陳錦鴻與金東之間建立正式關(guān)系，始于2020年7月，彼時(shí)湖南金東酒業(yè)有限公司與湖北寬厚營(yíng)銷策劃有限公司合資成立華澤酒業(yè)銷售有限公司，雙方占股比例分別為51%、49%，后者則是由陳錦鴻擔(dān)任控股股東的一家新企業(yè)。

　　業(yè)界傳言，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東（華澤集團(tuán)為湖南金東酒業(yè)有限公司的大股東）與陳錦鴻之間私交甚好，兩人經(jīng)營(yíng)理念相契。此次陳錦鴻被金東委以重任，作為第1責(zé)任人負(fù)責(zé)太白酒業(yè)各項(xiàng)事務(wù)，不免讓外界有了更多期待。

　　在到任當(dāng)天即召開的太白酒業(yè)相關(guān)會(huì)議上，陳錦鴻提出“廠興我榮，廠衰我恥，以廠為家，以己為任”的企業(yè)發(fā)展觀，以及“模式創(chuàng)新，品牌帶動(dòng)，人才驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)共贏”的企業(yè)發(fā)展綱領(lǐng)。

　　太白酒業(yè)開始在管理架構(gòu)上更新，在新增兩個(gè)部門的同時(shí)，還高薪引入了兩名副總經(jīng)理，這意味著，以陳錦鴻為首的太白酒業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)搭建完成。

　　優(yōu)化內(nèi)部管理與人才結(jié)構(gòu)的同時(shí)，作為重要的復(fù)興落腳點(diǎn)，太白如何重塑產(chǎn)品體系成為業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)心的重點(diǎn)。

　　今年5月，太白對(duì)品牌進(jìn)行了“鳳香老酒在太白”的新定位，重構(gòu)了產(chǎn)品線，推出定位超高端的鳳香經(jīng)典產(chǎn)品太白秦韻、定位高端源于1988年所獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)優(yōu)太白產(chǎn)品、定位次高端基于太白萬(wàn)噸存儲(chǔ)的12年以上洞藏鳳香老酒的真年份系列，并且對(duì)業(yè)內(nèi)外提出了“太白有老酒，敢拼真年份”的口號(hào)。

　　今年6月，太白酒業(yè)西安營(yíng)銷中心正式投入使用，這意味著在沉寂多年后，太白酒業(yè)有了重新面向西安市場(chǎng)的大動(dòng)作。作為西北第1大城市，西安兼具經(jīng)濟(jì)與政治影響力。

　　今年9月，太白酒業(yè)推動(dòng)了與陜西各大廣告商的合作，分別在機(jī)場(chǎng)、高鐵、高速等優(yōu)質(zhì)資源模塊投放了大量廣告。

　　廣告加持之下，這幾款太白酒業(yè)傾力打造的新品將憑何賣點(diǎn)切入市場(chǎng)？答案很快揭曉。

　　10月28日，太白酒業(yè)召開媒體座談會(huì)，新任負(fù)責(zé)人陳錦鴻在會(huì)上表示：經(jīng)過半年多的努力，太白酒業(yè)梳理出了品牌思路和操作思路，太白的底氣源于什么？那便是秦嶺洞庫(kù)的近萬(wàn)噸12年以上酒齡的老酒，這就是太白重回頂峰的源動(dòng)力。

　　在隨后的說明中，他強(qiáng)調(diào)太白酒業(yè)目前擁有萬(wàn)噸老酒儲(chǔ)量，在陜西獨(dú)特，這是一筆極具競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)；同時(shí)作為老牌鳳香白酒，地處鳳香產(chǎn)地寶雞，是國(guó)家地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證產(chǎn)品，太白是具有洞藏工藝的規(guī)模鳳香酒企。

　　這意味著，太白酒業(yè)將以“老酒戰(zhàn)略”重塑產(chǎn)品內(nèi)涵，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的重振與品牌的復(fù)興。

　　十年波折，舉棋不定

　　意氣風(fēng)發(fā)的太白酒業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)班子，展現(xiàn)出極其旺盛的斗志。不過，十年間波折不斷的太白酒業(yè)，歷經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)層的更迭，多個(gè)相關(guān)的“復(fù)興”計(jì)劃都因此而落空。外界不免對(duì)此充滿想象，這一次還會(huì)有新的變化嗎？

　　這家成立于1956年的老牌白酒企業(yè)，在業(yè)界曾享有盛名，一度與西鳳酒并駕齊驅(qū)。

　　2007年，太白酒業(yè)達(dá)到發(fā)展高峰，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.7億元，凈利潤(rùn)約為1200萬(wàn)~1400萬(wàn)元。此后，由于經(jīng)營(yíng)失策加上市場(chǎng)環(huán)境的變化，太白酒逐步滑坡。

　　恰在此時(shí)，正不斷通過并購(gòu)擴(kuò)大版圖的華澤集團(tuán)伸出橄欖枝。2009年，太白酒與華澤集團(tuán)旗下金六福借助增資擴(kuò)股事宜牽手合作，金六福（2021年9月變更為湖南金東酒業(yè)有限公司）實(shí)現(xiàn)控股51%，太白酒職工股東方面持股49%。

　　華澤對(duì)控股太白酒業(yè)信心滿滿，相關(guān)負(fù)責(zé)人承諾，會(huì)投入3億元用于提振太白酒業(yè)，計(jì)劃在2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入5億元。

　　其后，華澤與太白酒業(yè)原來的團(tuán)隊(duì)之間磨合問題頻出，在市場(chǎng)層面也未有起色。至2014年銷售收入已不足1億元，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)虧損。

　　為了挽救太白酒業(yè)，華澤派任著名營(yíng)銷專家舒國(guó)華于2014年3月接掌太白酒業(yè)，擔(dān)任董事長(zhǎng)。

　　上任后，舒國(guó)華提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，在改革內(nèi)部機(jī)制的同時(shí)，推進(jìn)“4超5贏”的方針——打造超級(jí)單品；打造強(qiáng)區(qū)域；打造超寬渠道；打造超級(jí)系統(tǒng)。贏在利潤(rùn)、贏在產(chǎn)品、贏在品牌、贏在網(wǎng)絡(luò)、贏在系統(tǒng)。

　　此外，在舒國(guó)華主導(dǎo)下，太白酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，推出一系列針對(duì)區(qū)縣消費(fèi)者的品牌推廣活動(dòng)，一時(shí)間聲勢(shì)烜赫。

　　然而到了2015年，僅僅在太白酒業(yè)推行了一年多“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃的舒國(guó)華，被華澤方面安排了“新的攻堅(jiān)任務(wù)”，到集團(tuán)轉(zhuǎn)任他職，功未成而身先退。

　　太白被華澤納入旗下后嘗試振興的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，一時(shí)間偃旗息鼓。

　　吳向東對(duì)媒體稱，“幾年下來發(fā)現(xiàn)華澤文化與太白酒業(yè)原有的企業(yè)文化難以在短時(shí)間內(nèi)深度融合”，這被外界解讀為“華澤想要與太白分手”的信號(hào)。

　　2016年7月，深圳前海班客宣稱將出資4.7億元，正式全資收購(gòu)華澤集團(tuán)旗下的太白酒業(yè)。前海班客委任的董事長(zhǎng)到任后，提出擬投入5900萬(wàn)元購(gòu)買100輛豐田霸道越野車，投放到全國(guó)白酒市場(chǎng)，推廣計(jì)劃之大前所未有，似乎太白酒業(yè)復(fù)興再露曙光。

　　但僅僅幾個(gè)月后，并購(gòu)方無力續(xù)約，與控股方、企業(yè)方三方陷入糾紛，并購(gòu)?fù)�滯。在華澤派駐的新任董事長(zhǎng)到職后，也未能夠使其走出困境。

　　據(jù)太白酒業(yè)內(nèi)部人士透露，2017年太白酒的銷售業(yè)績(jī)僅4000余萬(wàn)元。同年西鳳酒的年銷售額則達(dá)到了37億元之巨，這兩個(gè)曾一度并駕齊驅(qū)的白酒企業(yè)，差距越來越大。

　　2018年，曾在西鳳酒擔(dān)任高管的卜立華空降太白，擔(dān)任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作。新人新氣象，在卜立華的主持下，太白酒再度梳理產(chǎn)品體系和內(nèi)部管理機(jī)制，于2020年推出太白酒年份系列產(chǎn)品，將其確立為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。

　　2020年前七個(gè)月，太白酒業(yè)取得了同比1.5倍的增長(zhǎng)率，普太白和老太白這兩款產(chǎn)品，在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。

　　但與此同時(shí)，市場(chǎng)上傳來的消息卻是華澤進(jìn)退猶疑。

　　“華澤對(duì)太白酒業(yè)的態(tài)度舉棋不定。”有陜西酒業(yè)人士認(rèn)為，在將太白納入旗下且初期目標(biāo)未達(dá)成后，控股方想要?jiǎng)冸x的態(tài)度日益強(qiáng)烈，而隨后的前海班客并購(gòu)糾紛，則讓這一計(jì)劃落空。此后，華澤對(duì)太白的態(tài)度就處在“待價(jià)而沽”或“投資重塑”之間，猶疑不決。

　　想要?jiǎng)冸x不容易，想要重塑也受到諸多牽絆。此前，無論是外界還是華澤高層，均對(duì)由于未能掌控控股權(quán)而帶來的麻煩倍感頭 痛。

　　華澤高層曾在受訪中坦陳：“由于股權(quán)結(jié)構(gòu)還不是很清晰，華澤的一些做法就很難落到實(shí)處，有些掣肘”。

　　這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，太白酒在陜西酒業(yè)市場(chǎng)上風(fēng)光不再。

　　金東意圖重振，太白可堪再戰(zhàn)？

　　值得一提的是，此前困擾華澤多年的股權(quán)問題，終于在2020年得以解決。

　　太白酒業(yè)有限責(zé)任公司新股權(quán)結(jié)構(gòu)中，湖南金東酒業(yè)有限公司的股權(quán)比例已經(jīng)從之前的51%上升至61.54488%。此前一度占股49%的前海班客，在屢次減持后，于2020年11月正式退出，接替其的湖南啟動(dòng)控股集團(tuán)有限公司，目前持股38.4551%。

　　這意味著，在剝離未成后，金東方面反向增持太白酒業(yè)，在理順了股權(quán)關(guān)系后，擁有了決策權(quán)與更多騰挪空間。

　　金東理順太白酒業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)與派任新負(fù)責(zé)人，發(fā)生在2020年7月——2021年4月，這似乎是一套連環(huán)動(dòng)作，在解決歷史遺留問題的同時(shí)引入新鮮血液。

　　此次陳錦鴻入主太白，且推出新的復(fù)興計(jì)劃。能否不再重蹈覆轍？外界對(duì)此頗為關(guān)注。

　　企業(yè)重振的首要問題仍然在于“錢”與“策略”。金東方面已經(jīng)明確表態(tài)：對(duì)太白酒業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)“要錢給錢，要人給人，要支持給支持”。

　　10月28日舉行的媒體見面會(huì)上，陳錦鴻也明確了以“老酒戰(zhàn)略”圖謀復(fù)興的發(fā)展路徑。提出以太白品牌生態(tài)、洞藏、老酒的核心品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，搶占“秦嶺龍脈”資源，拔高太白品牌形象定位；以“鳳香老酒在太白”加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　同時(shí)，融合金東的力量加快技術(shù)、設(shè)備的技改工作。制定創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷模式，強(qiáng)化大商戰(zhàn)略合作機(jī)制，打造廠商共贏平臺(tái)；高舉省政府陜酒高質(zhì)量發(fā)展的旗幟，打造一山一水一文一武一產(chǎn)業(yè)一園區(qū)一酒業(yè)，堅(jiān)決執(zhí)行集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，加快速度發(fā)展太白酒業(yè)，注入新的發(fā)展理念，統(tǒng)籌推進(jìn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，推動(dòng)太白酒業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階、再鑄新輝煌。

　　這樣看來，太白復(fù)興“萬(wàn)事俱備”了？

　　但在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的波折后，太白酒業(yè)面臨的問題不止是銷售額大幅萎縮，更為重要的是，長(zhǎng)期鮮有動(dòng)作的狀況已經(jīng)讓市場(chǎng)習(xí)慣了太白酒的“缺席”，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，均已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到其他品牌身上。

　　“品牌影響力的下降很難在短期內(nèi)改變�！庇胁辉竿嘎缎彰�的業(yè)界人士點(diǎn)評(píng)說，過去消費(fèi)者的心目中太白酒與西鳳酒并列，但面對(duì)長(zhǎng)期消失的現(xiàn)狀，即便忠誠(chéng)的消費(fèi)者，也已經(jīng)沒有了關(guān)于太白酒的記憶。

　　在太白酒原有的產(chǎn)品序列中，低端、面向大眾市場(chǎng)的“普太白”曾廣受歡迎。在屢陷風(fēng)波后，太白酒業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷均產(chǎn)生問題。據(jù)報(bào)道，2017年下半年，普太白等多個(gè)產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)停貨。

　　其他多款曾風(fēng)靡三秦的開發(fā)商買斷產(chǎn)品，也在2015年、2016年間陷入市場(chǎng)大幅萎縮的境地。

　　到2017年前后，太白酒業(yè)老的產(chǎn)品體系幾乎集體停滯。而其后斷續(xù)開發(fā)的一些產(chǎn)品，也未能大規(guī)模投放。

　　11月8日，記者瀏覽“太白京東自營(yíng)旗艦店”時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅有鳳香型國(guó)優(yōu)太白（55度）、鳳香型優(yōu)級(jí)太白（52度）兩款產(chǎn)品在售，網(wǎng)頁(yè)顯示的消費(fèi)者評(píng)價(jià)均在2000+元；同期在“西鳳京東自營(yíng)旗艦店”上，華山論劍西鳳酒10年禮盒裝的評(píng)價(jià)數(shù)則在20萬(wàn)+以上。

　　“新品投放是需要大額資金來做支撐的。”有經(jīng)銷商表示，在沉寂十年之后，若要重塑太白品牌形象與影響力，需要更多的資金與更多的時(shí)間。

　　與此同時(shí)，金東今后要如何對(duì)待太白酒，依然是業(yè)界普遍關(guān)心的話題。對(duì)這一點(diǎn)，市場(chǎng)上不免有金東仍舊在“待價(jià)而沽”的猜測(cè)。

　　天眼查記錄顯示，湖南金東酒業(yè)對(duì)外投資的企業(yè)多達(dá)20多家，其中包括有陜西太白酒業(yè)、吉林榆樹錢酒業(yè)、湖南開口笑酒業(yè)、山東金緣春酒業(yè)等酒企，而“華澤系”旗下，更有華致酒行這樣盈利水平很高的A股上市企業(yè)。

　　在業(yè)界看來，控股長(zhǎng)達(dá)十年的太白酒業(yè)，對(duì)于金東而言仍是一個(gè)未能實(shí)現(xiàn)盈利和區(qū)域突破的資產(chǎn)，剝離的可能性依然存在。這意味著，太白酒業(yè)想要實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”，重建市場(chǎng)信心將是關(guān)鍵一環(huán)。

　　您對(duì)“太白復(fù)興”有何看法？歡迎與互動(dòng)討論。（來源：華夏酒報(bào) 首席記者 楊孟涵）

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