17000，

1600000，

150000000……

這些數(shù)字代表了什么？其實(shí)，這些數(shù)據(jù)都和蘭陵美酒股份公司5月9~10日舉辦的首屆“蘭陵酒粉節(jié)”有密切關(guān)系。“用實(shí)力圈粉，用新思維吸睛”，蘭陵成為近幾天的行業(yè)熱點(diǎn)。

作為一家千年歷史文化名酒，蘭陵創(chuàng)新思路，打通線上平臺，不僅體現(xiàn)出蘭陵品牌的足夠魅力，更實(shí)現(xiàn)了一個(gè)老名酒的消費(fèi)者營銷創(chuàng)新化模式轉(zhuǎn)型，為魯酒乃至白酒行業(yè)的線上平臺營銷做出積極探索。

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打破空間限制圈粉，蘭陵關(guān)注指數(shù)創(chuàng)新高

隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，有關(guān)“酒粉節(jié)”的線下活動(dòng)越來越多的出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，但是線上“酒粉節(jié)”并不多見。今年疫情的突發(fā)，蘭陵美酒為了確保防疫，創(chuàng)新思路，特地舉辦了首屆線上“蘭陵酒粉節(jié)”，并收到了很好的效果。

據(jù)了解，全網(wǎng)關(guān)注并參與首屆蘭陵酒粉節(jié)的人數(shù)多達(dá)160多萬，此次活動(dòng)在線上線下的傳播總量超過1.5億次，京東天貓店鋪及商品瀏覽總量達(dá)20萬人次，5月9~10日兩天時(shí)間的進(jìn)店量和銷售額都超過了去年雙十一的總量。除此之外，企業(yè)還在抖音平臺設(shè)置了“人生時(shí)刻”的話題，創(chuàng)造了1.7萬條短視頻參與，意味著開通了1.7萬條通過短視頻可以直接找到蘭陵酒的通道，構(gòu)建了腰部關(guān)鍵意見消費(fèi)者的傳播矩陣。截止到2020年5月11日，該話題的傳播瀏覽量達(dá)到1.2億+人次。

蘭陵此次“酒粉節(jié)”憑借什么魅力吸引了全網(wǎng)的注意力？

“酒說”記者了解到，這次活動(dòng)蘭陵采取的是“三位一體”的營銷模式，即“內(nèi)容+傳播+電商”，將抖音短視頻挑戰(zhàn)賽、現(xiàn)場直播、新品發(fā)布和電商帶貨進(jìn)行了四維聯(lián)動(dòng)，值得注意的是，企業(yè)借首屆“蘭陵酒粉節(jié)”舉辦之際，隆重推出了價(jià)格定位在百元價(jià)格帶的“第五代蘭陵王酒”。

據(jù)負(fù)責(zé)本次酒粉節(jié)活動(dòng)的蘭陵美酒營銷總監(jiān)賈爽介紹：“蘭陵酒廠已經(jīng)連續(xù)五年舉辦線下的封藏活動(dòng)，每年的5月9日成了蘭陵酒的標(biāo)志日，但今年疫情的影響無法正常舉辦，由此觸發(fā)了我們借助網(wǎng)絡(luò)平臺舉辦線上活動(dòng)的想法”。

首屆“蘭陵酒粉節(jié)”的非常大特點(diǎn)是打破空間限制，實(shí)現(xiàn)了全民覆蓋，全民品鑒。據(jù)介紹，以前蘭陵的線下封藏活動(dòng)只是為一小部分高端客戶服務(wù)，今年蘭陵則要借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全民普惠。一方面通過電商做促銷活動(dòng)，回饋蘭陵粉絲；另一方面借此推出第五代蘭陵王酒，打造全新的超級大單品。

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目標(biāo)全省化，第五代蘭陵王煥新上市

從上世紀(jì)九十年代至今，蘭陵集團(tuán)的核心產(chǎn)品蘭陵王總計(jì)經(jīng)歷了四代產(chǎn)品。非常早的蘭陵王如今已經(jīng)成為收藏界的熱品，之后的編鐘型包裝成為了蘭陵酒的形象IP。這次，第五代蘭陵王借酒粉節(jié)活動(dòng)上市，并且緊盯百元價(jià)格帶，實(shí)施全省化擴(kuò)張，其戰(zhàn)略野心引起廣泛關(guān)注。

對此蘭陵方面表示：魯酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍偏低，名酒渠道下沉和產(chǎn)品下沉對魯酒形成了比較大的沖擊。百元價(jià)格帶的第五代蘭陵王滿足了消費(fèi)者品質(zhì)生活需求，一方面承載著企業(yè)價(jià)值回歸的使命，另一方面將蘭陵實(shí)現(xiàn)山東全省化戰(zhàn)略擴(kuò)張，使得經(jīng)典的蘭陵王得以傳承和延續(xù)。

如果說粉絲的呼聲是企業(yè)做強(qiáng)市場的動(dòng)力，那么，超級大單品就是企業(yè)全省化甚至化的基礎(chǔ)。目前白酒行業(yè)百億酒企的共同特征是都有一到兩款超級大單品，這既是它們銷量的，也是消費(fèi)者對這個(gè)品牌的認(rèn)知。“酒說”認(rèn)為，蘭陵想要實(shí)現(xiàn)全省化，一定要有一款超級大單品，有了這款超級大單品后，粉絲群才就有了圈定的基礎(chǔ)，接下來要做的就是根據(jù)產(chǎn)品屬性和粉絲尋找社交點(diǎn)，從而讓這些粉絲認(rèn)準(zhǔn)該品牌，終成為品牌的忠誠粉絲。第五代蘭陵王基于傳統(tǒng)蘭陵王的廣泛認(rèn)知，又有新的產(chǎn)品優(yōu)勢，比如包裝升級、原料升級、口感升級，潛力值得期待。

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搶抓粉絲經(jīng)濟(jì)，蘭陵新思維落地化

當(dāng)下，越來越多的企業(yè)開始熱衷于“粉絲節(jié)”的營銷模式，這是集結(jié)核心消費(fèi)群體，并加強(qiáng)粉絲向心力的一種全新方式，打破了地域和時(shí)間限制，傳播效果非常明顯。

作為一家老名酒企業(yè)，蘭陵酒業(yè)這幾年不斷推動(dòng)思想轉(zhuǎn)型，重視消費(fèi)者營銷。這次粉絲節(jié)活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者通過好玩有趣的方式參與進(jìn)來，就是蘭陵創(chuàng)新創(chuàng)變打通消費(fèi)端的重要體現(xiàn)。在專家看來，玩轉(zhuǎn)粉絲節(jié)，讓蘭陵品牌變得年輕化，蘭陵這種與時(shí)俱進(jìn)不斷追求轉(zhuǎn)型升級的精神值得肯定。

蘭陵具有深厚的歷史底蘊(yùn)，距今擁有三千年的釀造歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，是中華酒苑的一朵奇葩。唐代詩人李白開元二十八年游歷山東，途經(jīng)蘭陵古鎮(zhèn)，寫下了“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光；但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”的千古絕句。蘭陵豐富的文化資產(chǎn)需要新的方式傳播，從而起到引爆粉絲的目的，這就要找到消費(fèi)者的“興奮點(diǎn)”，也就是抓住消費(fèi)者的心理，使產(chǎn)品讓他們激動(dòng)起來，把“粉絲經(jīng)濟(jì)”效果較大化。蘭陵酒業(yè)此次舉辦的首屆酒粉節(jié)，通過四維聯(lián)動(dòng)的方式，徹底引爆了蘭陵王酒的粉絲熱情，更是吸引了一群新的粉絲加入進(jìn)來，成為蘭陵王酒的擁躉者。

據(jù)了解，為了回饋這些蘭陵粉絲，在酒粉節(jié)期間，蘭陵酒業(yè)免費(fèi)為會員客戶和消費(fèi)者將真五年洞藏酒分裝為小酒，通過線上線下多渠道組合供“蘭粉”們分享。此舉一是展現(xiàn)了蘭陵洞藏的品質(zhì)和實(shí)力，二是強(qiáng)化了消費(fèi)者對蘭陵洞藏酒的記憶，為蘭陵的價(jià)值認(rèn)知再次賦能。

酒說觀察：創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，蘭陵搶跑新時(shí)代

隨著上一輪行業(yè)的深度調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)品牌集中現(xiàn)象越來越明顯，再加上今年疫情的突襲，使品牌再度加速集中，那么誰會是新市場形勢下的強(qiáng)者？酒說認(rèn)為，只有跑在前面，積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，擁抱新消費(fèi)市場的企業(yè)才能贏得先機(jī)！

創(chuàng)新的基礎(chǔ)是品質(zhì)。作為一家擁有三千年歷史的老酒企，蘭陵敏銳洞察到文化回歸、品質(zhì)回歸的趨勢，早在2012年就投資上億元建造了22000平方米、可儲存各類優(yōu)質(zhì)酒1.8萬噸的天醁山洞藏基地，從而夯實(shí)了質(zhì)量基礎(chǔ)。而在創(chuàng)新上，蘭陵一直沒有止步，先后提出“一文一武”產(chǎn)品戰(zhàn)略、適時(shí)推出凱旋蘭陵王、實(shí)施營銷模式轉(zhuǎn)型、組織架構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)新傳播方式，蘭陵活力滿滿，創(chuàng)新不斷。而在移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代和傳播方式轉(zhuǎn)變的背景下，及時(shí)推出線上蘭陵酒粉節(jié)，使蘭陵的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型再添力作，大大吸引了消費(fèi)者的參與度，滿足了獲得感，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對蘭陵的品質(zhì)與品牌認(rèn)可。

從第五代蘭陵王酒的面市來看，無論產(chǎn)品的匠心品質(zhì)、價(jià)格定位還是新的賣點(diǎn)，都足以引發(fā)山東消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。另外，魯酒規(guī)�；瘮U(kuò)張的道路上，全省化是一條重要路徑，全新一代蘭陵王的新使命既是蘭陵自身的，也是魯酒大單品塑造的一面旗幟，必將吸引更多經(jīng)銷商的關(guān)注。（來源：酒說）

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