白酒行業(yè)是一個(gè)注重傳統(tǒng)的行業(yè)，歷史文化、品牌積淀、古法釀制等都是其如數(shù)家珍的寶貝；白酒行業(yè)也是一個(gè)追求創(chuàng)新的行業(yè)，新生消費(fèi)人群、新興渠道、大數(shù)據(jù)算法都是其探索的方向。

而在白酒行業(yè)有這樣一個(gè)品牌，它擁有上百年品牌歷史卻沒(méi)有一味地因循守舊，在開(kāi)啟全新發(fā)展篇章的同時(shí)傳承了過(guò)去的精粹，將傳統(tǒng)與創(chuàng)新進(jìn)行完美融合，從而重獲新生——它就是由貴州茅臺(tái)酒股份有限公司2018年重啟的“王茅”品牌。

1879年隨“榮太和燒房”的創(chuàng)立正式問(wèn)世，距今已有上百年歷史；1915年參展“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”，因榮獲大獎(jiǎng)而一舉成名。毫無(wú)疑問(wèn)，王茅的過(guò)去是輝煌的，無(wú)需贅述。

然而，王茅自2018年12月煥新歸來(lái)，用了一年時(shí)間便在這個(gè)強(qiáng)者林立的行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，年銷售額突破了3.6億元，這其中的秘訣值得我們探尋。

為此，微酒記者對(duì)王茅團(tuán)隊(duì)中產(chǎn)品研發(fā)、線上運(yùn)營(yíng)、線下銷售、品牌管理等各個(gè)板塊的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入訪問(wèn)，力求展現(xiàn)出王茅煥新的全過(guò)程，與業(yè)內(nèi)人士共同探討學(xué)習(xí)。

01

包裝設(shè)計(jì)：扎根沃土開(kāi)新花

羅恒是王茅產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的主要負(fù)責(zé)人，在交談一開(kāi)始，羅恒便表示：“雖然這款產(chǎn)品是我2018年設(shè)計(jì)的，但是如今仍然記憶猶新。當(dāng)時(shí)我們出了四套方案，后選定了不像常規(guī)酒瓶的那個(gè)�！�

羅恒向微酒記者介紹道，在設(shè)計(jì)酒瓶時(shí)的主要理念有兩個(gè)：其一是要讓目標(biāo)消費(fèi)者不僅在初見(jiàn)時(shí)眼前一亮，又能有像老酒一樣越賞越美的韻味；其二是作為茅臺(tái)股份的高端酒，外觀上既不能脫離茅臺(tái)又不能泯滅于茅臺(tái)，“要讓大家單獨(dú)看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)知道它出自茅臺(tái)，但同時(shí)把它和其它茅臺(tái)系產(chǎn)品放在一起時(shí)，又能一眼看出它的與眾不同�！�

在瓶型設(shè)計(jì)中，羅恒以非常經(jīng)典的飛天茅臺(tái)瓶型為參考，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡(jiǎn)約化升級(jí)，“所以王茅的瓶型猛地一看和飛天茅臺(tái)類似，但是細(xì)品之下又多了銳利的現(xiàn)代感；而磨砂的質(zhì)感在與飛天茅臺(tái)形成區(qū)別時(shí)，也柔和了瓶型的鋒利；同時(shí)瓶型的簡(jiǎn)約留白，為后續(xù)的產(chǎn)品延伸提供便利�！蓖趺┩夂性O(shè)計(jì)也是如此。設(shè)計(jì)和后期生產(chǎn)的創(chuàng)新工藝結(jié)合，讓王茅即使是靜態(tài)的觀賞都能給到大家驚艷和持久的美感。

王茅祥雅、祥邦、祥泰三款產(chǎn)品分別以黑、白、紅為主色調(diào)，羅恒介紹道：“黑色意為尊貴大氣，白色意為儒雅睿智，為不同氣質(zhì)、不同需求的高端商務(wù)宴請(qǐng)和禮贈(zèng)而準(zhǔn)備；而喜慶的375ml紅色更受大眾歡迎，與三款酒價(jià)位稍低的祥泰匹配，適合日常聚飲及宴慶場(chǎng)合�！�

在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)當(dāng)中，羅恒對(duì)其中兩個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行了詳解，一是瓶身上的巴拿馬金獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)�，這是王茅品牌歷史中zui具代表性的要素；二是在瓶蓋的設(shè)計(jì)上采用了木紋，“我在尋找靈感的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)去酒廠里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，里面的很多釀酒工具、盛酒器具都是木質(zhì)的，我覺(jué)得這一點(diǎn)很特別�！�

02

酒體：數(shù)據(jù)與匠心聯(lián)手打造“西施”

說(shuō)到酒體設(shè)計(jì)，大家腦海中可能會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)畫面：一位兩鬢斑白的中年人，身穿白色大褂，手持白色酒杯，從色到味認(rèn)真品評(píng)新調(diào)的酒體。而王茅酒的酒體設(shè)計(jì)卻與這相同也不同。

“王茅酒在進(jìn)行酒體設(shè)計(jì)之前，先進(jìn)行了大數(shù)據(jù)調(diào)查。”周萌是王茅團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)調(diào)研部分的一員，據(jù)了解，王茅與京東平臺(tái)進(jìn)行合作，借助京東大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者口味需求偏好進(jìn)行收集整理，然后把結(jié)果反饋給勾調(diào)團(tuán)隊(duì)，“我們運(yùn)用現(xiàn)代化手段了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，再結(jié)合傳統(tǒng)手藝，力求打造出真正被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品�！�

王琳（化名）是酒體設(shè)計(jì)的重要負(fù)責(zé)人，已經(jīng)有幾十年勾調(diào)經(jīng)驗(yàn)，“拿到調(diào)研結(jié)果后，我和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多輪的討論和上百次試制，才勾調(diào)出了現(xiàn)在的王茅酒體。雖然當(dāng)下醬酒很熱，但是新接觸的消費(fèi)者仍然表示對(duì)醬酒的風(fēng)味難以適應(yīng)，因此祥邦與祥泰兩款產(chǎn)品出于消費(fèi)者培育角度考慮，醬味醇和略帶綿甜；而祥雅則是為資深醬酒愛(ài)好者準(zhǔn)備的，醬香突出、醇厚絲滑、幽雅怡暢�！�

在成品酒下線后，王茅曾邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)多位國(guó)家高級(jí)品酒師進(jìn)行評(píng)測(cè)，對(duì)于祥雅，品酒師們一致得出“完美酒體”的結(jié)論，“就同品類同價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)講，祥雅是的，酒體可以用‘清新優(yōu)雅’四字來(lái)形容，仿若西施�！�

03

線上：忐忑又堅(jiān)定的突破性挑戰(zhàn)

2018年初開(kāi)始蘊(yùn)育，9月正式確定王茅品牌體系并推出“人生正好 喝王茅”的品牌slogan，11月首度面向消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)熱，12月王茅祥邦正式。

“經(jīng)過(guò)多次討論，我們決定摒棄傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)的形式，走一條新路——直接在京東平臺(tái)上進(jìn)行線上�！蓖趺┚�上運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)人郭巖說(shuō)道，“以往線下發(fā)布主要是面向業(yè)內(nèi)人士，而線上發(fā)布卻是直面消費(fèi)者的，這是對(duì)我們產(chǎn)品非常直接的檢驗(yàn)�！�

郭巖回憶道，因?yàn)榇饲皼](méi)有做過(guò)這個(gè)形式的產(chǎn)品，心里還是有點(diǎn)忐忑，但對(duì)可能實(shí)現(xiàn)的效果卻是底氣滿滿，“從時(shí)間上來(lái)看，12月是酒水銷售旺季，需求肯定是有的；從資源上來(lái)看，京東方面給我們提供了多個(gè)廣告推薦位，流量有；從品牌上看，背靠‘茅臺(tái)’這個(gè)大品牌，底氣是有的；從產(chǎn)品來(lái)看，我們肯定對(duì)自己打磨了這么久的產(chǎn)品有信心，而且珍藏版都有自己的編號(hào)，增加了產(chǎn)品的稀缺性�！�

據(jù)了解，王茅祥邦定于12月5日進(jìn)行，而在12月1日時(shí)便開(kāi)啟了預(yù)售，“預(yù)售成績(jī)遠(yuǎn)高于我們準(zhǔn)備的10000瓶，也讓我們對(duì)情況有了基本預(yù)測(cè)�！惫鶐r說(shuō)道。

2018年12月5日當(dāng)天，王茅祥邦在京東開(kāi)始線上，10000瓶全部售罄，銷售金額突破千萬(wàn)元！

同年12月21日，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳表示：“王茅近期不打廣告就在京東上賣火了。茅臺(tái)的故事素材非常豐富，只要整理好、挖掘好，做好文化，讓歷史告訴今天，把好的產(chǎn)品推介給大家，就一定有市場(chǎng)�！�

“產(chǎn)品是品牌的載體，高價(jià)值品牌一定是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的。所以王茅煥新的第1步，便是對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行細(xì)致打磨，這是十分正確的。”某資深業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，“同時(shí)，消費(fèi)者是產(chǎn)品的歸屬，王茅產(chǎn)品首次發(fā)布便選擇了在線上渠道直面消費(fèi)者，極具信心和魄力。而線上的成績(jī)，已經(jīng)預(yù)示了其接下來(lái)的不凡發(fā)展。”

2019年3月18日，2019王茅品牌耀世盛典——“唯·領(lǐng)未來(lái)”的新品發(fā)布會(huì)在成都隆重舉辦，王茅祥邦、祥雅和祥泰三支產(chǎn)品首次在線下集體亮相，也開(kāi)啟了王茅煥新的線下篇章。（來(lái)源：微酒）

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