“合理的渠道利潤(rùn)是我們必須下功夫解決的首要問題。絕不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧!
12月18日,五糧液第二十七屆1218共商共建共享大會(huì)上,五糧液集團(tuán)(股份)黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽開場(chǎng)即作出表態(tài)。
時(shí)隔三年,上千名經(jīng)銷商重回宜賓,等的就是這句話。
過去一個(gè)多月來,八代五糧液會(huì)否提價(jià)引起了全行業(yè)討論。這不僅關(guān)系著五糧液自身業(yè)績(jī)和經(jīng)銷商的收益,更是指引其他高端白酒的風(fēng)向標(biāo)。
曾從欽在大會(huì)上明確表示,明年五糧液將全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升,統(tǒng)籌量?jī)r(jià)關(guān)系,擇機(jī)適度調(diào)整八代五糧液出廠價(jià),同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)渠道的計(jì)劃量適度縮減并固化配額,優(yōu)化的計(jì)劃量將投向特殊規(guī)格產(chǎn)品、五糧液1618、39度五糧液、文化酒等,以及直銷渠道和國(guó)際市場(chǎng)。
平衡量與價(jià)的關(guān)系,是白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心一環(huán)。但當(dāng)前消費(fèi)端不如預(yù)期,對(duì)需要同時(shí)考量政府、股東、渠道等多方利益的各家酒企提出了新的挑戰(zhàn)。
正因如此,五糧液明年除了控貨挺價(jià),還將圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道激勵(lì)、消費(fèi)者培育、品牌建設(shè)、圈層營(yíng)銷、老酒價(jià)值挖掘推出一系列舉措,除了推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升,也希望加快品牌價(jià)值合理回歸。
首要任務(wù):推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升
經(jīng)銷商、投資者、同行Z關(guān)心的提價(jià)問題,在18日的大會(huì)上得到確認(rèn)。雖未明確何時(shí)提價(jià)、提價(jià)幅度,掌 門人曾從欽表態(tài)“八代五糧液將擇機(jī)適度調(diào)整出廠價(jià)”,還是給股東們提前吃下了一顆定心丸。
今年前三季度,五糧液營(yíng)收超過625億元,同比增長(zhǎng)12%。在12月18日的大會(huì)上,曾從欽透露目前五糧液已經(jīng)完成全年?duì)I銷目標(biāo)任務(wù)。明年出廠價(jià)如能提升,有利于增厚業(yè)績(jī),助力明年的增長(zhǎng)目標(biāo)。
但在當(dāng)前白酒消費(fèi)形勢(shì)下,要想提價(jià)成功,先要確保渠道利潤(rùn),這也成為這場(chǎng)大會(huì)強(qiáng)調(diào)的來年Z優(yōu)先級(jí)任務(wù)。
五糧液股份公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理蔣文格介紹,2024年五糧液營(yíng)銷工作方針將以提升五糧液品牌價(jià)值為核心,持續(xù)用力強(qiáng)化品質(zhì)品牌、消費(fèi)者培育、渠道利潤(rùn),推動(dòng)價(jià)格加快向品牌價(jià)值合理回歸,以期更好地“渠道增效益、股東增回報(bào)、員工增收入、政府增稅收、企業(yè)增利潤(rùn)”——渠道利益被放在首位。
具體來看,五糧液針對(duì)渠道提出了多項(xiàng)舉措:
一是八代五糧液全年不增量,傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的計(jì)劃量適度縮減。
這是2019年八代五糧液推出以來,首次明確減少經(jīng)銷商渠道的全年計(jì)劃量。山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)、酒業(yè)研究者歐陽千里分析,減少計(jì)劃內(nèi)的配額,增大計(jì)劃外的配額,意味著五糧液將倒逼市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)提高,從而為未來的提價(jià)及順價(jià)夯實(shí)基礎(chǔ)。
對(duì)于每年都有增長(zhǎng)任務(wù)的五糧液來說,核心大單品控量并不簡(jiǎn)單。五糧液集團(tuán)“十四五”的目標(biāo)之一是酒業(yè)主業(yè)銷售收入1000億元,這要求上市公司每年至少都要保持兩位數(shù)增長(zhǎng)不動(dòng)搖。
今年五糧液的經(jīng)銷商渠道和終端布局也在增長(zhǎng)。五糧液集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理蔣文格在大會(huì)上介紹,今年五糧液新開發(fā)經(jīng)銷商110家,新增核心終端2.6萬家,目前全國(guó)專賣店超過1700家,五糧液濃香酒公司的經(jīng)銷商數(shù)量實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
正因如此,五糧液提出將優(yōu)化的投放量轉(zhuǎn)向八代以外產(chǎn)品、直銷渠道、國(guó)際市場(chǎng)。這樣一來既降低了經(jīng)銷商的壓力,為實(shí)現(xiàn)順價(jià)爭(zhēng)取空間,同時(shí)也確?赏瓿擅髂甑脑鲩L(zhǎng)任務(wù)。
二是強(qiáng)化費(fèi)用支持,重視渠道開拓、維護(hù)。
記者在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)注意到,今年大會(huì)的渠道表彰環(huán)節(jié),除了針對(duì)不同星級(jí)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)外,還對(duì)專賣店、終端拓展、團(tuán)購?fù)卣乖O(shè)置了單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì),重視對(duì)品牌的貢獻(xiàn)。
整體支持力度也在強(qiáng)化。根據(jù)券商研報(bào),今年共有875家經(jīng)銷商獲得的費(fèi)用支持同比增長(zhǎng)。今年上半年五糧液經(jīng)銷商2432家,費(fèi)用增長(zhǎng)的占到近1/3。
三是增加額外渠道激勵(lì),并加強(qiáng)過程考核。
曾從欽在大會(huì)上宣布,明年在常規(guī)考核獎(jiǎng)勵(lì)外,還將給予八代五糧液經(jīng)銷商2-3個(gè)點(diǎn)的激勵(lì)金,激勵(lì)金將根據(jù)經(jīng)銷商合同履約、市場(chǎng)秩序、開發(fā)產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)占有率等情況分階段兌付,旨在幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)市場(chǎng)建設(shè),有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
根據(jù)多家券商的說法,這部分過程激勵(lì)將會(huì)是分季度兌現(xiàn),渠道利潤(rùn),同時(shí)也是為了確保費(fèi)用投放的效果。
“過去五糧液重視大商的結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì),現(xiàn)在開始重視渠道伙伴的過程考核激勵(lì),是五糧液渠道管理升級(jí)的信號(hào)!蔽錆h京魁科技董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為。
加快品牌價(jià)值回歸
記者注意到,除了對(duì)渠道表態(tài),曾從欽、蔣文格在大會(huì)上還多次提到“加快品牌價(jià)值合理回歸”。
這句話有兩層含義。
其一,在管理層看來,五糧液當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格是被低估的。這除了受到當(dāng)前消費(fèi)端大環(huán)境的影響,也與近年來消費(fèi)者對(duì)于濃香型白酒整體的認(rèn)知弱化有關(guān)。
對(duì)此除了渠道策略,五糧液也將“消費(fèi)者培育”作為明年?duì)I銷工作一大重點(diǎn),提出需要廠商共同維護(hù)、培育,持續(xù)拓展消費(fèi)者培育的廣度、深度和精度,營(yíng)銷費(fèi)用將向消費(fèi)者培育傾斜,包括舉辦品鑒會(huì)、開展文化宣傳、提供定制化服務(wù)等。
面向大眾,五糧液將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)和品牌宣傳。明年,五糧液將繼續(xù)與央視春晚、博鰲亞洲論壇等節(jié)慶活動(dòng)、高端活動(dòng)開展深度合作,還將與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出節(jié)目,并提出用好抖音等新媒體平臺(tái)講述五糧液的文化、工藝和品質(zhì)故事。
面向高端消費(fèi)群,五糧液明年將推進(jìn)與體育賽事、金融圈、文化圈的合作,包括與中國(guó)網(wǎng)球公開賽、國(guó)際金融論壇、中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)、全國(guó)企業(yè)文化協(xié)會(huì),故宮博物院等的合作,進(jìn)一步聚焦圈層營(yíng)銷。
其二,五糧液品牌的價(jià)值變現(xiàn),還有進(jìn)一步提升空間。
一個(gè)方向是調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開展差異化運(yùn)營(yíng)。
蔣文格表示,明年五糧液要打好份額提升攻堅(jiān)戰(zhàn)。除了前面提到的五糧液1618、39度五糧液、文化酒的配額占比要提升外,明年五糧液的超高端非標(biāo)產(chǎn)品也要發(fā)力,將進(jìn)一步強(qiáng)化501五糧液品牌價(jià)值標(biāo)桿,推出長(zhǎng)發(fā)升、利川永等八大老窖坊系列產(chǎn)品,年份產(chǎn)品系列將進(jìn)一步推進(jìn)經(jīng)典五糧液專業(yè)化運(yùn)營(yíng),開展經(jīng)典20、30消費(fèi)培育。
濃香酒將繼續(xù)強(qiáng)化五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大全國(guó)化單品的打造,并加快推進(jìn)品牌開發(fā)工作,補(bǔ)強(qiáng)、豐富、完善產(chǎn)品矩陣。
大會(huì)前一天上市的新版“12.18”產(chǎn)品是其中之一。這一產(chǎn)品脫胎于五糧液1218大會(huì)的接待用酒,新版將市場(chǎng)化運(yùn)作,面向全國(guó)招商。按照五糧液濃香酒公司的說法,這款產(chǎn)品希望長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),為此初期控量不超過200噸,定位于次高端價(jià)格帶,“品質(zhì)能匹配價(jià)格”。
大會(huì)當(dāng)天,五糧液甲辰龍年生肖酒也正式上市,500毫升的游龍精品款限量99999瓶,1.5L的升龍陳釀款限量2024瓶。
換言之,五糧液也要像茅臺(tái)一樣,通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
另一方向是強(qiáng)調(diào)老酒價(jià)值,打開價(jià)格和時(shí)間的天花板。
12月19日,2023“五糧液家有老酒”陳年五糧液巡展在宜賓收官,一瓶1969年生產(chǎn)的五糧液亮相,Z終拍賣價(jià)高達(dá)120萬元。
這一巡展今年在全國(guó)七個(gè)城市舉辦,目的是彰顯陳年五糧液豐富的時(shí)間價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值和投資價(jià)值,吸引老酒收藏愛好者加入陳年五糧液收藏隊(duì)伍。
蔣文格表示,明年將著重圍繞陳年五糧液打造老酒價(jià)值發(fā)現(xiàn)工程,持續(xù)擴(kuò)大五糧液價(jià)值發(fā)現(xiàn)空間,“通過提升陳年五糧液的價(jià)值,拉動(dòng)新酒、次新酒的價(jià)格提升!
不只是五糧液,茅臺(tái)近年也在強(qiáng)調(diào)老酒的價(jià)值。去年茅臺(tái)提出了“買當(dāng)年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”邏輯,今年在全國(guó)推出了21家由老酒經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)、茅臺(tái)官方背書的“茅臺(tái)品藏館”。
“經(jīng)過一年時(shí)間的共同努力,茅臺(tái)老酒市場(chǎng)已經(jīng)到了從頂層設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向終端建設(shè)、市場(chǎng)規(guī)范轉(zhuǎn)向發(fā)展引 領(lǐng)、國(guó)內(nèi)逐步拓展到海外的新階段!泵┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍前不久在第二屆楊柳灣論壇上說。(來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)