酒企在重要節(jié)日前漲價(jià)已經(jīng)是比較熟悉的市場(chǎng)操作。隨著中秋假日臨近,近日已經(jīng)有酒企將主要系列產(chǎn)品提價(jià)。酒企為何集中節(jié)假日前提價(jià)?今年中秋會(huì)否再現(xiàn)白酒漲價(jià)潮?
強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè)在旺季到來(lái)之前漲價(jià),是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段。經(jīng)銷商在漲價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前可以按老價(jià)格付款,在漲價(jià)之后打款則更貴,所以一般的經(jīng)銷商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨,對(duì)酒企而言相當(dāng)于搶占了渠道。部分酒企將主要系列產(chǎn)品漲價(jià)是其推行強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的標(biāo)志,通過(guò)漲價(jià)搶占渠道資金,搶占終端庫(kù)容和陳列位,以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)。從漲價(jià)幅度和頻次上看,通過(guò)小步快跑式的漲價(jià)或更能實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域酒廠的渠道資金和市場(chǎng)份額的擠壓。
不過(guò),以漲價(jià)搶占市場(chǎng)的方式并不適用于所有酒企。酒企要通過(guò)旺季前漲價(jià)的形式順利搶占市場(chǎng),至少需要達(dá)成三點(diǎn)要素。一是品牌足夠強(qiáng)勢(shì);第二是品牌社會(huì)庫(kù)存能得到有效的管控;第三是擁有強(qiáng)有力的銷售管理體系,能“說(shuō)漲就漲”,對(duì)經(jīng)銷商令行禁止。對(duì)于一點(diǎn),目前許多酒企都在通過(guò)因地制宜、因時(shí)制宜、因人而異的圈層互動(dòng)等方式打造品牌獨(dú)特IP,提升品牌底蘊(yùn)高度,維持品牌熱度,讓消費(fèi)者喝得有面子,讓渠道商覺(jué)得銷售有錢賺。對(duì)于后兩點(diǎn),2023年以來(lái)酒企高庫(kù)存、渠道積壓等問(wèn)題較為普遍,給酒企順利漲價(jià)帶來(lái)了壓力。強(qiáng)勢(shì)品牌利用自身的品牌心理價(jià)位預(yù)期,能夠在調(diào)價(jià)后實(shí)時(shí)漲價(jià),而那些社會(huì)庫(kù)存太大、品牌影響力缺乏的區(qū)域酒企難以做到“說(shuō)漲就漲”,不但不能通過(guò)漲價(jià)的方式搶占渠道資源,市場(chǎng)地位也可能在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸邊緣化。
那么,今年中秋白酒市場(chǎng)會(huì)否出現(xiàn)漲價(jià)潮?還要看哪些酒企能夠?qū)崿F(xiàn)較好的品牌價(jià)值、良好的社會(huì)庫(kù)存以及堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力和銷售服務(wù)體系的結(jié)合,核心要素是產(chǎn)品是否在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的心理價(jià)位預(yù)期,渠道是否具備管控老庫(kù)存并且承接新庫(kù)存的實(shí)力,漲價(jià)政策能否順利在終端市場(chǎng)鋪開,這些考驗(yàn)著酒企在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售管理體系執(zhí)行力。因此,品牌力比較弱,或者社會(huì)庫(kù)存很大的品牌是缺乏漲價(jià)底氣的。在此背景下,整個(gè)中秋節(jié)的白酒市場(chǎng)或出現(xiàn)兩極分化的狀態(tài),不同香型的代表酒類,如醬香代表茅臺(tái)、濃香代表五糧液與國(guó)窖,清香代表汾酒或會(huì)取得較好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),社會(huì)庫(kù)存也或得到較好的消化。而二線名酒或者區(qū)域名酒可能遭受擠壓。中秋白酒市場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者更弱或表現(xiàn)更為明顯。(來(lái)源:中新經(jīng)緯)