價格不等于價值。

　　近日，四川水井坊股份有限公司（以下簡稱“水井坊”）推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝發(fā)售9999瓶，定價1088元/瓶，水井坊晶豬賀歲發(fā)售6000瓶，定價2399元/瓶，此次也是水井坊首次進(jìn)軍生肖酒市場，對標(biāo)茅臺、五糧液等高端酒。

　　近年來，水井坊為打造高端化品牌形象不遺余力，冠名《國家寶藏》、設(shè)立非遺專項基金、推出萬元形象產(chǎn)品“水井坊博物館壹號”。曾2017年4月，水井坊推出899元的典藏大師版，對標(biāo)52度普通裝五糧液，建議零售價；7個月后，水井坊重啟超高端單品1699元的菁翠。

　　對于此次推出的兩款新品，四川水井坊酒業(yè)股份有限公司董事長范祥福表示，推新不是目的，通過新品實現(xiàn)對市場更大的占有，對品牌更大的提升才是目的。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，近兩年水井坊新推出的高端和超高端產(chǎn)品沒有太大銷量，只是作為形象展示拉高產(chǎn)品品牌。實際中，這些產(chǎn)品主要在團購渠道銷售或者作為內(nèi)部贈品，很少在流通渠道銷售。

　　融澤咨詢劉曉威對時間財經(jīng)表示，高端產(chǎn)品需要解決的是高端產(chǎn)品的價值。這就涉及到高端消費群體，在面對茅臺、五糧液、劍南春、洋河、水井坊的過程中，消費者為什么會選擇水井坊？單純與生肖的結(jié)合，只是單純蹭了生肖與收藏的熱點而已，水井坊為消費者提供的消費價值到底是什么？這個核心問題不解決，水井坊的高端話就只是形式與價格的高端化，其落地效果可想而知。

　　價格不等于價值
　　水井坊董事長兼總經(jīng)理范福祥曾表示：“白酒高端化戰(zhàn)略重要的是品牌內(nèi)涵�！�

　　正如范福祥所言，近年來，水井坊在品牌形象打造上動作頻頻。水井坊于2017年11月27日曝出搶占央視這塊傳播高地的勁爆消息，并一舉拿下了即將播出的央視2017年末扛鼎之作——《國家寶藏》的冠名權(quán)。

　　2017年9月，水井坊耗巨資在太廟打造“天宮御宴”升級品牌戰(zhàn)略，聚焦600年坊藝心�！�2018年9月12日，水井坊再登北京太廟舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動，并發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略：“600年每一杯都是活著的傳承”。

　　范祥福表示，“水井坊的品牌不可替代的價值就是手握600年‘雙遺產(chǎn)’文化；在行業(yè)品牌集中化趨勢之下，水井坊600年坊藝心的文化在競爭中優(yōu)勢逐漸凸顯�！�

　　對此，劉曉威認(rèn)為，在品牌體系塑造上，如何塑造與競品不一樣的品牌文化，這很關(guān)鍵。其實，水井坊在早期"白酒坊"的品牌定位，和風(fēng)雅頌的一系列品牌價值體系的塑造，還是非常成功的。既解決了消費群體的細(xì)分，又實現(xiàn)了高端品牌的差異化，還能實現(xiàn)品牌價值體系的塑造，更能引起目標(biāo)消費群體的共鳴。

　　水井坊在大踏步高端化進(jìn)階，在價格上不輸茅臺、五糧液。尤其2018年9月，水井坊推出新品“水井坊博物館壹號”，售價過萬達(dá)到10998元，限量2018瓶，而此次推出的生肖酒也高達(dá)2399元。

　　事實上，生肖酒早已在市場泛濫起來了。時間財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，2018年10月，郎酒己亥豬年紀(jì)念酒開啟預(yù)售；11月，瀘州老窖通過官方微信推出“瀘州老窖2019農(nóng)歷己亥年。新春禮酒”；11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒。12月21日，茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅同臺發(fā)布豬年生肖酒。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，生肖酒、賀歲酒的概念和水井坊并不匹配，因為相對名酒，水井坊歷史尚淺，也就20多年歷史，和主打歷史底蘊的生肖酒并不契合。而水井坊此舉只是為了作為補充性產(chǎn)品豐富公司的產(chǎn)品線，增加品牌賣點，對實際銷量并不會起多大作用。

　　在劉曉威看來，水井坊與茅臺、五糧液相比，的不足就是高端消費者價值的體現(xiàn)。茅臺就是代表白酒消費的形態(tài)，茅臺等同于尊貴，那就意味著對尊貴的人需要和茅臺、送茅臺。對于水井坊來說，如何通過自身品牌價值來體現(xiàn)消費價值，而不是通過單純的價格定位來體現(xiàn)消費價值？畢竟在的白酒消費市場，價格代表價值與定位的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

　　危險叢生

　　水井坊極力維持其高端品牌形象，勢必要進(jìn)行了大量的資金投入，這就使得水井坊銷售費用的猛增。

　　2017年一季度，水井坊投資近一億元進(jìn)行廣告宣傳。對此，水井坊總經(jīng)理范祥福當(dāng)時對媒體這樣解釋，水井坊投入確實在增加，不過收入也在增加，而且收入增加將快于銷售費用的增加，預(yù)計銷售費用在收入中的占比在24%-25%左右。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費用6.5億元，同比增加78.56%，銷售費用在營收中占比30.4%�？梢�，水井坊銷售費用增幅一直快于營收增幅，且占比高于25%的目標(biāo)。

　　對此，蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)培育高端產(chǎn)品的周期很長，所以會帶來費用的猛增。而水井坊產(chǎn)品線單一、規(guī)模較小，培育高端品牌更是非常吃力。

　　另外，水井坊的現(xiàn)金流和應(yīng)收賬款也危機四伏。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1192萬元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊預(yù)收賬款3652.9萬元，相比年初下滑了78.39%。

　　其他問題也接踵而至，公司的庫存也出現(xiàn)了持續(xù)的攀升。2018年三季報顯示，水井坊存貨為12.8億元，同比增加18.48%，占總資產(chǎn)的比例為43.18%；2017年同期存貨為8.62億元，占總資產(chǎn)的比例為34.86%，存貨占比大幅提高近10%。

　　針對未來行業(yè)的競爭態(tài)勢，范祥福認(rèn)為，目前白酒行業(yè)端的前三大品牌（茅臺、五糧液、國窖1573）地位穩(wěn)固，而次高端品牌水井坊、劍南春、舍得等都有很大的機會，未來在次高端領(lǐng)域行業(yè)的競爭或?qū)⒓觿　?br />
　　瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林峰也在股東大會上提到，2019年將是白酒企業(yè)競爭困難的一年，很多企業(yè)的費用會大幅增長，競爭壓力增加。競爭壓力的就是中高端，而這一領(lǐng)域正是水井坊的核心價格帶。

　　隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，水井坊還有多少機會？劉曉威表示，白酒已經(jīng)進(jìn)去擠壓式增長的時代，如何做好消費群體的定位與細(xì)分，恰恰是水井坊的機會。（北京時間財經(jīng)李洪力

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