2024年，在酒業(yè)消費(fèi)周期觸底、庫(kù)存周期見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇�？梢灶A(yù)見(jiàn)，酒企將會(huì)投入更多市場(chǎng)費(fèi)用來(lái)促進(jìn)銷售，但在運(yùn)營(yíng)體系不夠成熟的前提下，市場(chǎng)費(fèi)用的大量投入也有導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下滑的風(fēng)險(xiǎn)，這將影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。如何解決這一問(wèn)題？

　　《樞紐——3000年的中國(guó)》一書中提到，中國(guó)超大規(guī)模和大一統(tǒng)兩個(gè)根本特征，決定了中國(guó)社會(huì)資源的分配方式，加上中國(guó)人情社會(huì)的圈子文化，社交是中國(guó)人極為重要的工作方式和生活方式。

　　而白酒之所以能比其他所有酒種的盈利能力都強(qiáng)，其原因正是因?yàn)榘拙铺峁┝恕吧缃弧边@一稀缺價(jià)值。在這一過(guò)程中，白酒品牌要成為人和人之間社交鏈接的超級(jí)載體，并自然而然讓消費(fèi)者愿意為企業(yè)的市場(chǎng)投入買單，就要做到“名正言順”。

　　何為品牌的名正言順?

　　《論語(yǔ)》中孔子言，做成功一件事，首先要“師出有名”。因?yàn)椤懊�不正，則言不順；言不順，則事不成；事不成，則禮樂(lè)不興；禮樂(lè)不興，則刑罰不中；刑罰不中，則民無(wú)所措手足”。也就是說(shuō)，如果“名不正，則會(huì)導(dǎo)致下屬和老百姓手足無(wú)措、無(wú)所適從”。

　　一個(gè)有所成就的品牌，一定是解決了社會(huì)問(wèn)題的存在，起始之初，就應(yīng)該“正好名”、“順好言”。

　　在白酒行業(yè)，品牌的打造就意味著要成為特定價(jià)位和特定區(qū)域的大單品，是“貨幣”一般的存在。作為一般等價(jià)物，“貨幣”的關(guān)鍵在于信用，白酒品牌成為大單品實(shí)際上就是沉淀信用的過(guò)程，而決定信用分值的高低或者品牌成就的關(guān)鍵，就是其在根子上是否“名正言順”。

　　“名正”有三個(gè)——廣告語(yǔ)、高勢(shì)能的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品系列化符號(hào)；“言順”則是順應(yīng)人心的敘事方式和口碑故事。二者有不同的指導(dǎo)思想，但如形成內(nèi)在邏輯的一致性，方能產(chǎn)生的共振效果。

　　白酒品牌“名正”的三個(gè)方法論

　　廣告語(yǔ)要“順勢(shì)而為”。朗朗上口是廣告語(yǔ)的基本要求，好的廣告語(yǔ)不需要二次解釋，它是符合社會(huì)主流認(rèn)知的、是契合時(shí)代情緒的，是民族文化語(yǔ)言中的“順手捎帶”，比如“人中龍鳳酒中頭排”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”、“人頭馬一開(kāi)好運(yùn)自然來(lái)”……

　　需要注意的是，在品牌定位“只有認(rèn)知沒(méi)有真相”的指導(dǎo)思想下，大多數(shù)廣告語(yǔ)是在自說(shuō)自話。但這種“缺乏真相”的廣告表達(dá)在媒介碎片化環(huán)境下有很大的風(fēng)險(xiǎn)，有可能隨時(shí)被發(fā)酵揭露，無(wú)法形成口口傳頌的口碑效應(yīng)。

　　產(chǎn)品概念要有高級(jí)感、高勢(shì)能。好的產(chǎn)品概念往往就是好的廣告語(yǔ)，它讓用戶一看即知、一聽(tīng)就心動(dòng)，這個(gè)好的概念也是經(jīng)過(guò)社會(huì)教育的，不需要向用戶二次解釋、二次翻譯的，如“年份原漿”、“生態(tài)洞藏”等都是屬于此類。

　　二十年前，中國(guó)酒企原始商標(biāo)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品往往價(jià)位偏低，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，原來(lái)大眾價(jià)位的產(chǎn)品品牌無(wú)法滿足消費(fèi)者更高端的社交需求，但直接提價(jià)有諸多風(fēng)險(xiǎn)，于是，通過(guò)嫁接高勢(shì)能概念來(lái)提升新產(chǎn)品售價(jià)，就滿足了“廠商店客”等多方的利益訴求。

　　如汾酒通過(guò)高勢(shì)能概念“青花”、古井通過(guò)“年份原漿”、迎駕貢酒通過(guò)“生態(tài)洞藏”莫不如此，成果顯著。

　　極度簡(jiǎn)捷、價(jià)值外化的小名。產(chǎn)品昵稱要做到兩點(diǎn)：一是簡(jiǎn)捷、二是價(jià)值區(qū)隔。

　　產(chǎn)品昵稱通常是經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的老顧客所使用的，忠誠(chéng)于產(chǎn)品的用戶往往對(duì)產(chǎn)品充滿感情，消費(fèi)頻次較高，昵稱就會(huì)被簡(jiǎn)捷化，如“古5”就是消費(fèi)者自發(fā)對(duì)產(chǎn)品的稱謂，“古8”也是消費(fèi)者自發(fā)喊出來(lái)的，到了“古16”，古井貢酒就直接將昵稱包裝化了，當(dāng)“古16”、“古20”出現(xiàn)在瓶子上、出現(xiàn)在高炮上、出現(xiàn)在廣告中，讓傳統(tǒng)做品牌的人瞠目結(jié)舌。

　　昵稱在解決“簡(jiǎn)捷”問(wèn)題的同時(shí)，價(jià)值區(qū)隔也被有效解決了，這更是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，價(jià)格和價(jià)值往往是對(duì)等的，被宴請(qǐng)的人希望知道主人宴請(qǐng)酒品的價(jià)格，宴請(qǐng)的主人也希望客人知道酒桌上酒品的價(jià)格，用數(shù)字大小的方式能夠非常直觀地做好價(jià)值區(qū)隔表達(dá)。

　　遵循上述法則會(huì)有很多好處，首先賣酒的終端容易教育，比如青花20賣火了，面對(duì)青花30店老板有可能就會(huì)主動(dòng)進(jìn)貨；其次對(duì)買酒與喝酒的消費(fèi)者的教育成本也會(huì)相對(duì)較低，消費(fèi)者心理活動(dòng)往往是“青30肯定比青20貴，貴就是好，拿它送禮肯定沒(méi)有錯(cuò)”。

　　白酒品牌“言順”的三個(gè)體系

　　“言順”是對(duì)“名正”的解釋體系，需要完整、系統(tǒng)、有邏輯，要經(jīng)得起推敲，要令人信服。它包含以下三個(gè)方面：

　　神、物一體。品牌價(jià)值包括物質(zhì)和精神兩個(gè)層面，二者需要在價(jià)值層面形成內(nèi)在邏輯的一致性，就如歷史書上說(shuō)“勤勞、勇敢、智慧的華夏炎黃子孫在歷史的長(zhǎng)河中創(chuàng)造了燦爛的物質(zhì)文明”一樣，一家企業(yè)能夠成就偉大品牌，消費(fèi)者享受的是物質(zhì)層面美好的產(chǎn)品體驗(yàn)，但底層的原始驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)內(nèi)在的精神力量。一個(gè)品牌的物質(zhì)文明和精神文明其內(nèi)在必定是一體的、自洽的。

　　三個(gè)文化。企業(yè)文化包含使命、愿景和價(jià)值觀，看似很虛但恰恰是企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策、對(duì)內(nèi)組織優(yōu)化和資源分配的指南針。

　　企業(yè)文化似“土壤”，它會(huì)長(zhǎng)出兩朵花，一朵是品質(zhì)文化、另一朵是品牌文化。品質(zhì)文化是物質(zhì)的，它是輸出品質(zhì)層面價(jià)值的；品牌文化是品牌的人格化表達(dá)，它是輸出情感和精神層面價(jià)值的。如下所示：

　　四個(gè)法則�？诒�是人和人之間面對(duì)面的傳播，廣告是媒體對(duì)人單方面的輸出，它們之間的敘事邏輯有很大差異，口碑需要令人信服的邏輯感、讓人愉悅的高級(jí)感、讓人過(guò)癮的窺探感。它需要遵循：

　　1、因果自洽

　　消費(fèi)者在意的是自我的利益點(diǎn)，這是“果”，它包括飲前、飲中、飲后三個(gè)維度，生理上可體驗(yàn)的利益點(diǎn)打動(dòng)了用戶，更容易引起其對(duì)背后工藝、原糧、生態(tài)等支撐點(diǎn)的興趣，這是“因”。酒企需要因果自洽地將自己的物質(zhì)價(jià)值系統(tǒng)挖掘出來(lái)，形成一個(gè)個(gè)的口碑故事，這形成是社交貨幣的基石。

　　2、公域私用

　　因果自洽提供了令人信服的邏輯，但還不夠高級(jí)，高級(jí)感的表達(dá)是講述公域知識(shí)。公域知識(shí)一般在兩個(gè)層面展開(kāi)，一個(gè)是酒體生命鏈，另一個(gè)是人體生命鏈。

　　酒體生命鏈包括好酒的標(biāo)準(zhǔn)是什么、釀出好酒的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些、不同香型的主體香是什么……人體生命鏈包括人喝酒為何會(huì)臉紅、年齡大了為何酒量會(huì)下降等等。

　　一次機(jī)緣巧合，筆者拜訪江南大學(xué)徐巖教授，他說(shuō)：“濃香的關(guān)鍵是窖與糧，因?yàn)闈庀闶前l(fā)酵，而糧是富集微生物的載體�！边@樣的講述讓人印象深刻，但這種公域知識(shí)的表達(dá)往往會(huì)成為好的產(chǎn)品口碑傳頌的工具。如圖所示：

　　從圖中可以看出，清香的主體香是乙酸乙酯，其分子中含有兩個(gè)碳；濃香的主體香是己酸乙酯，其分子中含有六個(gè)碳；醬香的主體香比較復(fù)雜，但含碳量會(huì)更多。從人體代謝層面來(lái)看，碳分子量越小，就越容易被人體代謝。這一段沒(méi)有講述具體的酒品牌，但這是一段專家較為認(rèn)可的觀點(diǎn)。汾酒所說(shuō)“席未散、酒已醒”也就有了根據(jù)出處，這就是公域私用。

　　3、理入感出

　　再好的品質(zhì)，也很難讓用戶維持一生的激情，唯有精神的魅力方可讓人產(chǎn)生終生的皈依和深深的信仰，這是由人類個(gè)體內(nèi)在的結(jié)構(gòu)決定的。

　　品質(zhì)文化可以讓用戶產(chǎn)生品嘗的沖動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，但感人至深的企業(yè)文化和品牌文化才能走進(jìn)人類柔軟的內(nèi)心。一個(gè)偉大的品牌，要從匠心專注和體驗(yàn)的物質(zhì)價(jià)值出發(fā)，為用戶提供實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)價(jià)值，但后面需要在物質(zhì)價(jià)值的基礎(chǔ)上注入靈魂，為用戶提供情感價(jià)值、思想價(jià)值等精神層面感性的內(nèi)容，應(yīng)理入為始、感出為終。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

 

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