中國啤酒產業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過程。在無法做大市場規(guī)模的情況下，必然要做“高”產品結構。

　　小龍蝦配燒烤，冰爽的啤酒配炎炎夏日，在乏善可陳的日子里，所有笑談都隨著綿長細密的氣泡肆意揮灑在空氣間�？上攵�知，啤酒即將迎來熱鬧的夏季銷售高峰期。

　　值得注意的是，在本是淡季的一季度，北京燕京啤酒股份有限公司（000729.SZ，下稱“燕京啤酒”）卻接連取得了逆勢暴漲的成績。4月17日，燕京啤酒的2022年年報顯示，公司實現(xiàn)營收132.02億元，同比增長10.38%，實現(xiàn)歸母凈利潤同比增長54.51%至3.52億元；4月20日，燕京啤酒發(fā)布的2023年一季度報顯示，公司凈利潤暴漲超70倍。

　　這無疑是燕京啤酒自2015年以來最 好的一季度報，尤其是在啤酒市場銷售淡季的時節(jié)。為什么燕京啤酒能實現(xiàn)一季度“反�！钡挠�利，其發(fā)展態(tài)勢又能否長期持續(xù)？另一方面，上一次燕京啤酒的銷售規(guī)模超過130億元還是8年前，自2014年以來，燕京啤酒業(yè)績卻走上了下坡路，甚至在2015—2017年的營收和凈利增速同時為負。曾經的“啤酒之 王”沉浮幾許？如今，燕京“復興”苗頭已起，未來的可持續(xù)發(fā)展之路又將劍指何方？

　　針對以上及相關問題，記者發(fā)送采訪函至燕京啤酒官方，截至發(fā)稿前，尚未收到回復。

　　淡季凈利暴漲，實現(xiàn)“開門紅”

　　燕京啤酒正在“爽”回來。在市場公認的啤酒銷售淡季，燕京啤酒實現(xiàn)超70倍的凈利潤增長引發(fā)大眾關注。

　　4月20日，燕京啤酒發(fā)布一季報顯示，該季度實現(xiàn)營業(yè)收入35.26億元，同比增長13.74%；凈利潤6456.38萬元，同比增長7373.28%，超出市場預期，公司稱高質量實現(xiàn)2023年首季“開門紅”。在更早些時候，燕京啤酒發(fā)布的2022年年報顯示，公司實現(xiàn)了8年來業(yè)績新高——營收為132.02億元，歸母凈利潤為3.52億元，是2016年以來的水平。

　　這是燕京啤酒董事長耿超上任后的一份年報。對此，耿超曾公開表示，公司能頂住壓力迎難而上，逆市實現(xiàn)一季度凈利7000%以上的大幅增長，得益于各項工作早部署、早啟動、早發(fā)力，也憑借著燕京人不服輸?shù)摹熬髲姟薄⒉恍傅〉男袆�，才交出了一份滿意的答卷。

　　燕京啤酒在年報中則更具體地闡釋了公司利潤變動的原因，即燕京U8已經成為國內啤酒行業(yè)近三年增速快、表現(xiàn)強勁的大單品之一，燕京U8銷量的提升為公司利潤的增加提供了支撐。

　　白酒專家肖竹青也認為，燕京啤酒業(yè)績的成長主要來自大單品U8的市場爆發(fā)，“就北京市場而言，燕京啤酒是在北京市場成長起來的品牌，擁有天時、地利、人和的優(yōu)勢。北京市場的購買力非常強大，餐飲業(yè)發(fā)達，大量流動人口和消費水平均在線，所以燕京啤酒享受了北京市場容量大、購買力強的紅利。加上受益于疫情防控優(yōu)化調整后，餐飲業(yè)得到有效恢復，燕京啤酒經調整產品結構后推出，高附加值的U8啤酒大幅度地拉升了燕京啤酒的此次業(yè)績成長�！�

　　據(jù)了解，燕京U8是燕京啤酒推出的中高 檔產品，2022年銷量同比增長超50%。此外，燕京啤酒還推出了燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列中高端產品。從年報中看到，燕京啤酒的中高 檔產品放量帶來了業(yè)績驅動，中高端產品的營收占比提升至62.86%。年報顯示，在報告期內，公司實現(xiàn)啤酒銷量377.02萬噸，同比增長4.12%，銷量增速快于行業(yè)增速，其中燕京U8銷量39萬噸，同比增長超50%。

　　不過，白酒專家蔡學飛指出，“燕京啤酒一季度凈利潤由負轉正，并且實現(xiàn)了營收的雙位數(shù)增長，直接背景是因為去年同期基數(shù)較低，今年春節(jié)期間大眾消費快速復蘇等原因。當然，要看到燕京啤酒近幾年積極進行產品結構升級，在中高端市場表現(xiàn)優(yōu)異，豐富的產品結構帶來了企業(yè)業(yè)績與利潤的快速增長。另一方面，隨著人口結構的變化與人們消費水平的提高，中國酒類消費“喝得少了，喝的好了”的升級趨勢明顯，特別是啤酒這類大眾消費品，應用場景廣、目標受眾多。近幾年伴隨著精釀等在內的高品質啤酒銷量大幅增長，燕京等啤酒企業(yè)精耕高端新品類，積極地進行產品結構升級，壓縮普通啤酒順應了品牌化與品質化的行業(yè)趨勢，也可以提高企業(yè)利潤率，符合企業(yè)長遠發(fā)展利益�！�

　　輝煌與掉隊

　　在燕京啤酒發(fā)出喜訊的同時，其競手如青島啤酒、華潤啤酒等也均在2022年實現(xiàn)了營收和凈利潤等雙增長，其中青島啤酒的一季度營收首次突破百億元，不僅如此，其營收、凈利、產品銷量均實現(xiàn)增長并創(chuàng)下歷史新高。

　　肖竹青指出，在2000年前后，國內啤酒行業(yè)幾乎都是各自為政，缺乏全國性品牌。這段時間，青島、華潤、百威英博等都在全國跑馬圈地，收購很多啤酒廠，如青島啤酒從1999年到2001年就從北到南實現(xiàn)近40筆收購；華潤則大舉西進和南下，進入了四川、安徽、浙江、江蘇等地；百威和英博在2008年形成合力，拓展了東北、大連、河南、河北、江蘇、浙江、湖北、湖南等地的啤酒廠。燕京啤酒雖然也參與其中，但無論是在數(shù)量上還是在戰(zhàn)略選擇上與競爭對手相比顯得過于保守。由于燕京啤酒在全國跑馬圈地中錯失了先機，目前燕京啤酒所面對的都是重量級對手。雖然更換管理層后，U8等一些新品取得了不錯的市場表現(xiàn)，但很難改變燕京啤酒在市場競爭中表現(xiàn)乏力的現(xiàn)狀�！澳壳�，我國啤酒市場已經被各大寡頭瓜分完畢。百威英博占領了高端酒的大份額，還有雪花、青島、重慶啤酒等對全國市場的瓜分。燕京啤酒只是在北京乃至華北部分地區(qū)擁有根據(jù)地，而這個根據(jù)地并不穩(wěn)固。”

　　以年報為例，燕京啤酒2022年年報顯示，公司實現(xiàn)凈利潤同比增長54.51%，歸母凈利率為2.67%。但對比同行，據(jù)wind金融終端數(shù)據(jù)，2022年，青島啤酒等歸母凈利率為11.53%，華潤啤酒的歸母凈利率則為12.82%。與燕京啤酒營收相當?shù)闹貞c啤酒歸母凈利率為9%，珠江啤酒雖然營收遠不如燕京啤酒，但歸母凈利率也為12.13%。

　　事實上，燕京啤酒2022年的營收水平只與自己10年前的業(yè)績相當。曾幾何時，于1980年在北京順義成立的燕京啤酒讓多少北京人瓶不離手，甚至有人家會提著暖水壺去買�！把嗑┢【�，便宜又好喝，差點就成了咱老北京的第九景兒。”本地人對于燕京啤酒的銷售記憶猶新。

　　當時在由中央牽頭引進流水線，地方和商業(yè)銀行共同出資的“啤酒專項工程”刺激下，全國一下子冒出了超800家的啤酒廠，僅北京就有十余家。而剛在遠郊順義起步的燕京也只是幾百家的一小家，更不用說當時北京核心的啤酒市場早就被五星啤酒和北京啤酒兩位“老大哥”占據(jù)。想要突圍，啤酒的銷售成為“卡脖子”的問題。不過，另辟蹊徑的燕京啤酒，當時就一口氣買下了2600輛三輪車。當時剛升任燕京啤酒一把手的李福成就帶著高管走街串胡同，繞過國營煙酒公司，直接向小商小店供貨。這也是后來被寫進麥肯錫經典案例的“胡同戰(zhàn)略”。

　　這樣接地氣的舉措也奠定了燕京未來多年的快速增長。在剛成立的八年間，燕京啤酒的銷量就以每年增產1萬噸的成績向前推進；1989—1993年，燕京啤酒每年增產達到5萬噸，規(guī)模持續(xù)擴大；1995年并購北京華斯啤酒集團公司，隨后公司啤酒年產量在全國率先突破50萬噸，超越青島啤酒躍居全國啤酒產量第 一名。2008年，燕京啤酒成為北京奧運會啤酒贊助公司，此舉更是讓公司營收突飛猛進，隨后，2013年，燕京啤酒創(chuàng)下了571.4萬噸銷量和137.48億元的營收。

　　然而，2013年后，受飲品競爭加劇及消費者結構變更等因素影響，我國啤酒行業(yè)從增長期轉入衰退期。據(jù)德邦證券研報，2013年后國內啤酒行業(yè)產能明顯過剩，產能利用率下降至50%—60%，凈利率大幅下滑，甚至虧損，多家啤酒廠商紛紛關廠提效。此外，2013年在啤酒行業(yè)產量達到頂峰約5000萬噸后，啤酒產量逐年減少。大環(huán)境影響下，燕京啤酒的業(yè)績也隨之陷入了漫長的沉寂期，2014—2017年，燕京啤酒營收增速逐年降低，分別下降1.78%、7.15%、7.70%、3.26%，2018年和2019年分別為1.32%、1.10%。2019年的營收和凈利潤僅為114.68億元和2.3億元，僅為峰期的83%和32%。2020年的營收增速則下降4.17%。

　　海通國際2022年發(fā)布的研報認為，燕京啤酒在成立早期搶占北京地區(qū)市場份額，進入21世紀后，通過收購各地酒廠，開始了全國化擴張步伐。但2013—2019年燕京啤酒噸價復合年均增長率僅為3.8%，擴張腳步沒有跟上，導致其近十年未能跟上行業(yè)步伐。公司產能利用率低于行業(yè)平均水平，導致關鍵運營效率指標（生產人員人均銷量、銷售人員人均銷量、人均創(chuàng)收、人均創(chuàng)利）均處于行業(yè)低水平。

　　在蔡學飛看來，啤酒市場是“巨頭的游戲”，更加依賴渠道質量與終端數(shù)量。在過去較長的一段時間內，燕京啤酒的全國化進程緩慢、新品培育期較長、價格競爭弱勢、營銷資源不足等都限制了燕京的發(fā)展。不過，蔡學飛也表示，“燕京啤酒是這幾年酒類消費品質與渠道多元化的直接受益者。大單品戰(zhàn)略是區(qū)域品牌突圍的有效方式，燕京啤酒的品質受到大眾肯定，其渠道多元化戰(zhàn)略（如線上各類電商渠道和線下各種銷售渠道等）也推動了銷量上漲�？偟膩砜�，作為老牌酒企，燕京啤酒有歷史、有技術、有根據(jù)地市場，應該說，只要充分利用好自身的區(qū)位優(yōu)勢，加強互聯(lián)網(wǎng)電商等新技術的創(chuàng)新，在消費碎片化趨勢下牢牢占據(jù)一方市場，燕京啤酒未來的發(fā)展仍然可期。”

　　燕京“復興”，劍指何方？

　　那么，燕京啤酒要想“復興”，又該劍指何方？

　　燕京啤酒自己給出了方向。2019年，燕京啤酒宣布“五年增長與轉型戰(zhàn)略”。不過，由于2020年公司原董事長、總經理趙曉東因涉嫌職務違法被調查，該戰(zhàn)略也就進行緩慢，直到2022年5月公司新帥耿超上任才又繼續(xù)加快推進。對此，德邦證券在研報中分析指出，燕京啤酒管理層方面積極改善的信號不斷增多：2021年12月加快推進無名土地收儲；2021年開始進行大規(guī)模產銷分離；營銷端更加積極。管理層落定之后，預計2022年將是燕京啤酒改革力度大的一年，公司經營效率邊際改善。 耿超上任后曾公開表示，燕京啤酒“十四五”的目標是“五戰(zhàn)五勝”，一年一個臺階，實現(xiàn)5年持續(xù)“快跑”，而2022年的年報無異于取得了勝利。

　　就具體操作而言，官方資料顯示燕京啤酒通過推進卓越管理體系建設，精實運營；同時構建“1+5+N”全新組織架構，以生產、市場營銷、供應鏈、核算評價、技術研發(fā)五大中心替代過去數(shù)十個部門，重塑燕京管理體系，使其架構優(yōu)化、流程精簡，運營效率隨之提升，同時延續(xù)人員優(yōu)化，內部提效與U8 放量帶動下多數(shù)子公司實現(xiàn)減虧增利，深化預算管理。

　　此外，燕京啤酒還通過借力冬奧，發(fā)力線上線下全媒介全渠道，搭建線下新消費場景和渠道，布局電商、新零售和體驗式消費新場景。如耿超在2022年的“618”和“雙11”購物節(jié)期間就兩次亮相京東電商直播間帶貨,。在產品層面則是更加注重高端品類的布局，從財報來看，燕京啤酒近三年來的中高 檔產品的營收占比正在持續(xù)提升。2020—2022年，公司的中高 檔啤酒銷售收入分別為60.28億元、67.32億元、76.58億元，營收占比為59.81%、60.17%、62.86%。與之相對的，是燕京啤酒普通產品在2022年的營收占比為37.14%，較2021年下降了2.69個百分點。

　　此外，燕京啤酒也曾表示，將會把精釀啤酒作為決戰(zhàn)高端化戰(zhàn)略的重要舉措，以助力燕京開啟高端精釀啤酒賽道。公開資料顯示，2022年，燕京啤酒可年產2萬噸精釀啤酒的總部精釀中心正式竣工投產。

　　蔡學飛認為，中國啤酒產業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過程。在無法做大市場規(guī)模的情況下，必然要做“高”產品結構。“目前來看，燕京的中高端啤酒市場接受程度還是不錯的，符合年輕消費群體，在年輕消費市場也有一定的號召力。但是客觀地說，國產啤酒的高端化實際上還是以青島為主�！�

　　在肖竹青看來，燕京啤酒集團近兩年做了很多改變、創(chuàng)新和嘗試，但是核心的燕京啤酒集團現(xiàn)在應該引進人才，改變整個經營管理機制，與時俱進，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，使用如電商平臺、直播平臺、社交媒體等方式與年輕消費群體增強互動交流，在新常態(tài)新環(huán)境下提升培養(yǎng)自己的品牌影響力和產品品質的核心競爭力。同時，從低端普啤市場份額基礎上出發(fā)搶奪中高端啤酒市場份額是目前及未來啤酒市場的趨勢，同時酒業(yè)企業(yè)也應聚焦從渠道“推”到消費者“拉”的升級轉型。傳統(tǒng)啤酒市場爭奪是搶奪鋪貨率，通過送冰柜專場專賣搶奪終端店。如今，要多做對消費者“拉”的工作，如品牌文化植入的交流互動、互聯(lián)網(wǎng)及IP聯(lián)動等方式。

　　不過，肖竹青也指出，目前整個啤酒行業(yè)分為兩大派系，一大流派是以百威英博為代表的市場導向型，第二個流派則是以燕京啤酒為代表的財務管理導向型。百威英博是市場導向的決策體制，以市場需求來決定費用投入。在夜場渠道和餐飲渠道敢于前置性市場投入，培養(yǎng)年輕消費者的品牌忠誠度，讓消費者感覺到喝百威啤酒有面子，當面子消費形成的時候，百威啤酒就收割了中高端啤酒市場份額。而燕京啤酒等中國眾多的啤酒企業(yè)都是財務導向管控模式，根據(jù)銷售額的比例來投入和管控市場投入，較容易導致和消費者互動、消費分享體驗方面的工作頻率不足，市場投入不足，無法滿足中高端啤酒品牌的市場投入力度和投入頻率。今年主要是得益于疫情得到控制后餐飲行業(yè)消費場景的快速恢復，所以有所促進。

　　“目前各大啤酒廠紛紛押寶中高端啤酒新品發(fā)展，如果燕京啤酒的市場投入模式不改變，還是難以打破百威啤酒在中國高端啤酒市場一股獨大的局面�！毙ぶ袂喔嬖V記者。（文章來源：中國國際啤酒網(wǎng)）

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