白酒行業(yè)的整體回暖，也讓此前困擾渠道的庫存堰塞湖問題在一定程度上有所緩解。

　　近日，深入北京、山東、廣東、四川、貴州等七大省市針對(duì)動(dòng)銷和庫存情況進(jìn)行市場(chǎng)深度調(diào)研，在調(diào)研七省數(shù)十位酒商后獲悉，今年春節(jié)期間，受訪的經(jīng)銷商庫存動(dòng)銷恢復(fù)至去年春節(jié)同期的7-8成。而與2022年11月-12月相比，受訪經(jīng)銷商庫存消化環(huán)比達(dá)到30%-80%不等。其中，白酒成為復(fù)蘇主力，相較之下，紅酒、洋酒等稍顯乏力。

　　與此同時(shí)，100-300元成為今年春節(jié)酒類消費(fèi)的主流價(jià)格帶，對(duì)渠道而言，低價(jià)甩賣頻現(xiàn)，客單價(jià)和利潤(rùn)下滑依然是普遍存在的問題。

　　往年春節(jié)，酒類經(jīng)銷商提前兩個(gè)月便早早備貨迎戰(zhàn)旺季。但經(jīng)歷2022年流通受限、招商停擺，中秋、國(guó)慶旺季節(jié)點(diǎn)相繼踏空，時(shí)至2023年，大多數(shù)酒商對(duì)春節(jié)這一傳統(tǒng)銷售旺季持保守態(tài)度。但終，在短短20多天的時(shí)間里，酒商們卻收獲了動(dòng)銷大提速的意外之喜。

　　分區(qū)域來看，北方市場(chǎng)剛開始回暖。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F談到，一直以來，該公司輕批發(fā)重零售，主要依賴團(tuán)購(gòu)等大客戶，庫存一直不高�！敖衲甏汗�(jié)比往年要早，北京市場(chǎng)分兩個(gè)階段，節(jié)前在京務(wù)工人員、返鄉(xiāng)人員外溢，動(dòng)銷表現(xiàn)平淡，初六開始，隨著企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，酒水動(dòng)銷開始回暖，出現(xiàn)一些商務(wù)宴請(qǐng)和禮品饋贈(zèng)補(bǔ)償性消費(fèi)需求，目前高端酒庫存降至合理水平，且名酒出現(xiàn)缺貨。”

　　在河北市場(chǎng)，受春節(jié)返鄉(xiāng)人口流入較多的影響，走親送禮、日常消費(fèi)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席等需求回升明顯。

　　“我們以各大廠家的四五線產(chǎn)品和本地品牌為主，共二十幾個(gè)品牌，春節(jié)期間中低端產(chǎn)品清了2000多萬元的貨，占65%的庫存�！本茦I(yè)營(yíng)銷專家杜志國(guó)表示，疫情后商務(wù)走動(dòng)及走親訪友成為終端零售的主力消費(fèi)。雖然整體價(jià)格下降，但是酒類、飲料、堅(jiān)果等打包禮品成為交際性配套禮包，為2023年消費(fèi)復(fù)蘇帶來希望。

　　在醬酒重度市場(chǎng)河南，行業(yè)復(fù)蘇從醬香名酒的動(dòng)銷開始。

　　“我們銷售的酒類產(chǎn)品以中檔和中高端為主，代理了一款二線醬酒品牌，盡管沒賺錢，但是庫存清了80%左右，300元以內(nèi)大眾價(jià)格帶表現(xiàn)較好。”河南名酒代理商孫總表示，動(dòng)銷好的還是具有品牌力的名酒，相較之下，大多數(shù)開發(fā)產(chǎn)品仍然是“虧本賺吆喝”的狀態(tài)。

　　白酒消費(fèi)大省山東也嗅到了行業(yè)復(fù)蘇的氣息。

　　該地區(qū)酒商馬總表示，“前幾年受流通限制影響，動(dòng)銷受阻。今年春節(jié)動(dòng)銷明顯比去年好，整體恢復(fù)了七成左右，清掉了80%的庫存，渠道多選擇低價(jià)出貨加快周轉(zhuǎn)，新增庫存得到良好消化。”

　　類似的情景，亦在西南產(chǎn)酒大省四川和貴州上演。

　　“今年春節(jié)檔期與2022年11月、12月相比回升明顯，我們清了至少80%左右的庫存，出貨量超過過去幾個(gè)月的量�！背啥季粕桃�總，元旦以來，成都市場(chǎng)渠道及終端動(dòng)銷持續(xù)回暖，其公司去年的庫存已基本消化完畢，目前保持在2個(gè)月左右?guī)齑娴暮侠硭�平�?

　　大成銀通運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品以醬香型白酒為主，該公司總經(jīng)理唐松林告訴酒業(yè)家，春節(jié)期間依靠電商渠道出貨2000萬元左右，且動(dòng)銷環(huán)比增長(zhǎng)了30%左右。

　　貴州酒商蔡總是某頭部醬酒企業(yè)的二級(jí)經(jīng)銷商，他坦言，“今年春節(jié)我們基本上是零庫存過年，其它同行據(jù)了解應(yīng)該還有庫存，但也比平時(shí)減少了大概30%，總體而言，看好2023年的醬酒行情�！�

　　“經(jīng)銷商都主動(dòng)走出去，春節(jié)出貨大概2萬件，約1500萬元左右，中低端價(jià)格的醬酒差不多出了一半。差不多恢復(fù)到2018年、2019年70%-80%的市場(chǎng)份額�！敝袊�(guó)副食流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事席康表示，這幾天他公司已經(jīng)接到近1萬件的白酒訂單，還簽了幾個(gè)市級(jí)代理商。

　　席康提到，目前手握醬酒、葡萄酒、洋酒的經(jīng)銷商在華南市場(chǎng)并不少見，但春節(jié)期間的行業(yè)復(fù)蘇并未雨露均沾，白酒動(dòng)銷好，紅酒、威士忌等動(dòng)銷相對(duì)乏力。

　　這一說法得到了深圳市國(guó)洋酒業(yè)供應(yīng)鏈有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李鵬的印證。

　　李鵬介紹，春節(jié)廣東市場(chǎng)復(fù)蘇較好，送禮、返鄉(xiāng)消費(fèi)均開始復(fù)蘇。今年1月份，他所在的公司大概出貨2000多萬元，茅臺(tái)等名酒占大多數(shù)，尤其是在商超和連鎖店，商務(wù)送禮動(dòng)銷明顯，而開發(fā)產(chǎn)品動(dòng)銷則仍然困難。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，今年動(dòng)銷呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，高端名酒和大眾價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷最快。

　　“動(dòng)銷好的主要是品類龍頭，濃香的五糧液，醬香的茅臺(tái)、釣魚臺(tái)，清香的汾酒。其次是100元-500元價(jià)格帶產(chǎn)品。”楊金貴表示。

　　“在流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道，動(dòng)銷較好的還是名酒，100-300元左右的產(chǎn)品是流量產(chǎn)品�！鄙鲜龀啥季粕桃�總表示。

　　貴州酒商蔡總也表示，白酒行業(yè)依舊是強(qiáng)者恒強(qiáng)，兩極分化加劇。在開放后，未來200—500元這個(gè)區(qū)間的酒水成交量會(huì)集中爆發(fā)。

　　據(jù)了解，2020年布局醬酒時(shí)，許多開發(fā)商沒有預(yù)測(cè)到消費(fèi)下滑趨勢(shì)，主要布局成交價(jià)在500-600元左右，從調(diào)研情況來看，這些開發(fā)產(chǎn)品在春節(jié)期間動(dòng)銷不暢。尤其是定價(jià)在中高價(jià)位段的產(chǎn)品滯銷明顯。

　　此外，酒業(yè)家注意到，不同香型的白酒產(chǎn)品動(dòng)銷情況亦存在差異。

　　“醬酒這塊兒庫存清的差不多，基本上80%，洋河全系列我們是正常運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橛羞M(jìn)有出，濃香基本沒有新庫存的問題�！甭尻柺屑�(jí)總代酒商孫總談到。

　　綜合調(diào)研結(jié)果來看，濃香因名酒品牌更多且消費(fèi)者培育更為成熟，春節(jié)期間動(dòng)銷最快；清香方面，汾酒動(dòng)銷一騎絕塵；醬酒的銷售呈現(xiàn)兩級(jí)分化，以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、金沙等為主的頭部品牌動(dòng)銷較好，大眾價(jià)位段的醬酒也表現(xiàn)不錯(cuò)。

　　價(jià)盤略降以促進(jìn)動(dòng)銷，消費(fèi)價(jià)位段不斷下探，是今年春節(jié)期間酒水消費(fèi)的明顯特征，隨之而來的便是客單價(jià)和利潤(rùn)的雙雙下滑。

　　一方面，此前動(dòng)銷停滯，酒類經(jīng)銷商本就存在資金回款壓力，開年后廠家“開門紅”加壓，部分經(jīng)銷商只能緊緊抓住春節(jié)消費(fèi)旺季快速出貨，以此緩解壓力。

　　“大家都是把廠家任務(wù)完成后的補(bǔ)貼、品鑒會(huì)等提前計(jì)算到成本里，只要綜合成本降低，虧錢不多、略微盈利、平成本就可以甩貨�！庇薪�(jīng)銷商透露，一些酒類廠家旗艦店的零售價(jià)甚至比經(jīng)銷商給零售端的價(jià)格還低，導(dǎo)致渠道價(jià)格倒掛，而為回籠資金，更多經(jīng)銷商不得不降價(jià)甚至虧本甩貨。

　　“貴州市場(chǎng)很多低價(jià)貨，但名酒價(jià)格依然很透明，線上對(duì)線下沖擊比較大。”貴陽經(jīng)銷商肖總表示，在消費(fèi)降檔的背景下，消費(fèi)頻次和水平實(shí)際在下降，客單價(jià)和利潤(rùn)在下滑已成為不可阻擋的大勢(shì)所趨。

　　對(duì)此，濟(jì)南愛醇商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人王總有些無奈。“價(jià)格上漲是不可能的，老百姓手里都沒錢，購(gòu)買力還沒有恢復(fù)，目前高動(dòng)銷的白酒以200元以下為主，紅酒以50元以下為主�！�

　　“我們主要做某二線醬酒品牌和某濃香品牌，對(duì)比而言，醬酒價(jià)格倒掛，濃香品牌利潤(rùn)在上升，但總體而言利潤(rùn)率在同比下滑。”成都酒商尹總談到，100-300元左右的產(chǎn)品旺銷，但高端價(jià)位產(chǎn)品仍然動(dòng)銷乏力。

　　他無奈道：“沒辦法，主線流通產(chǎn)品都是在虧錢，開發(fā)產(chǎn)品門檻高、庫存大，去年很多是虧錢在做生意，貨壓著不動(dòng)更著急，今年春節(jié)庫存能清一點(diǎn)算一點(diǎn)。”

　　由此可見，春節(jié)旺季這抹短暫的“暖陽”讓酒行業(yè)逐步恢復(fù)信心，但要恢復(fù)至合理水平仍需時(shí)日。

　　春節(jié)這波小陽春行情，讓部分酒商庫存得到消化，資金得以回籠。那么，如今開始回血的酒業(yè)經(jīng)銷商群體，又將如何抓住行業(yè)大復(fù)蘇機(jī)遇，解決價(jià)格難題，找回利潤(rùn)增長(zhǎng)？

　　在成都酒商尹總看來，2023年白酒行業(yè)將持續(xù)上升。消費(fèi)復(fù)蘇，餐飲、酒水先行，品牌向名酒集中，價(jià)格向大眾價(jià)位集中。他表示，接下來只會(huì)選擇抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的地產(chǎn)酒、龍頭品牌。在市場(chǎng)層面，行動(dòng)要快，要能快速潛入市場(chǎng)。

　　上述貴州酒商蔡總認(rèn)為，200—500元更符合大眾消費(fèi)，建議渠道商采用傳統(tǒng)的實(shí)體+線上渠道銷售模式。

　　在李鵬看來，目前經(jīng)濟(jì)尚未復(fù)蘇，酒類新品招商不會(huì)樂觀。今年將針對(duì)客戶調(diào)整一些產(chǎn)品策略，采用一個(gè)流量產(chǎn)品搭配1-2個(gè)利潤(rùn)產(chǎn)品的模式。

　　杜志國(guó)則給酒業(yè)經(jīng)銷商提出四點(diǎn)建議：

　　首先，要梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)，尤其做好利潤(rùn)產(chǎn)品的配置；

　　第二，做好渠道與終端建設(shè)，引導(dǎo)終端環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行主要推廣；

　　第三，重塑與消費(fèi)者的關(guān)系，將普通的消費(fèi)關(guān)系向粘性更強(qiáng)的社群關(guān)系推進(jìn)。定期開展社群活動(dòng)，進(jìn)行相對(duì)專業(yè)的酒類品鑒知識(shí)培訓(xùn)、競(jìng)賽等；

　　第四，梳理廠商關(guān)系，逐漸淘汰粗糙度較高的品牌，與有深度分銷能力和消費(fèi)者社群管理能力強(qiáng)的品牌合作。（來源：酒業(yè)家）

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