超3000萬(wàn)用戶、含稅收入超150億元……“i茅臺(tái)”這份成績(jī)單“用時(shí)”僅9個(gè)月。這組令行業(yè)驚嘆的數(shù)據(jù)背后，顯然是“i茅臺(tái)”成功運(yùn)作所帶來的蝶變效應(yīng)，這也讓茅臺(tái)營(yíng)銷迎來了質(zhì)變與升華。

　　展望2023，在茅臺(tái)奮力沖擊“十四五”目標(biāo)的關(guān)鍵之年，在茅臺(tái)“將美進(jìn)行到底”的“美時(shí)代”構(gòu)造全力沖刺之年，“i茅臺(tái)”的角色將更加重要，“i茅臺(tái)”也將持續(xù)升級(jí)與進(jìn)化，茅臺(tái)營(yíng)銷的變革，彰顯新時(shí)代“五合營(yíng)銷法”下數(shù)字營(yíng)銷的巨大威力。

　　可以說，“i茅臺(tái)”，正在深刻改變茅臺(tái)。

　　2022年3月31日，“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)營(yíng)。自上線以來，“i茅臺(tái)”便廣受業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注，終也交出了一份滿分的答卷。

　　了解到，截至2022年年底，“i茅臺(tái)”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類產(chǎn)品投放總量達(dá)到1362萬(wàn)瓶，酒類銷售收入超150億，酒類不含稅收入126億元的營(yíng)銷成績(jī)，上線元年便成為超百億體量的平臺(tái)，而這還僅僅只是“i茅臺(tái)”在9個(gè)月的時(shí)間中，在沒有上線53度500毫升茅臺(tái)酒的情況下所實(shí)現(xiàn)的驕人業(yè)績(jī)。

　　除此之外，“i茅臺(tái)”在2022年取得的成就還包括：實(shí)現(xiàn)累計(jì)注冊(cè)用戶超過3021萬(wàn)人，積累了強(qiáng)大的數(shù)字資產(chǎn)，數(shù)字流量?jī)r(jià)值進(jìn)一步放大，日活人數(shù)達(dá)到400萬(wàn)人，申購(gòu)的范圍已經(jīng)覆蓋了全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，提供線下取貨服務(wù)的門店數(shù)量達(dá)到1900家。

　　上述這組數(shù)據(jù)意味著，“i茅臺(tái)”在其元年已經(jīng)成功站穩(wěn)了腳跟，實(shí)現(xiàn)了對(duì)茅臺(tái)消費(fèi)者的初步覆蓋。

　　2022年，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾對(duì)“i茅臺(tái)”的使命作出了“四者”定位：即茅臺(tái)文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營(yíng)銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。

　　如果從這“四者”定位來評(píng)價(jià)“i茅臺(tái)”的元年，也能看出“i茅臺(tái)”通過新模式的研發(fā)、新技術(shù)的使用、新方法的運(yùn)用，完美完成了這“四者”的使命，彰顯了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

　　去年7月，酒業(yè)家曾撰寫發(fā)布《“i茅臺(tái)”100天丨酒業(yè)家特稿》對(duì)“i茅臺(tái)”進(jìn)行了深度的解讀與剖析，并高度總結(jié)了“i茅臺(tái)”的六大價(jià)值，即解決了產(chǎn)品和渠道聚合營(yíng)銷的問題；大程度上實(shí)現(xiàn)和解決了購(gòu)酒公平的問題；成為了茅臺(tái)股份新品推廣和布局的利器；充當(dāng)了調(diào)節(jié)和穩(wěn)定茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的杠桿作用；茅臺(tái)產(chǎn)品體系、價(jià)格體系和渠道體系改革的“核心艙”；培育和壯大“茅粉”群體，沉淀和活躍“茅粉”數(shù)據(jù)的“流量池”。

　　值得注意的是，在這巨大的成功背后，一方面是茅臺(tái)品牌的支撐，另一方面也是“i茅臺(tái)”自身不斷革新、創(chuàng)新營(yíng)銷模式，主動(dòng)走近并擁抱消費(fèi)者的結(jié)果。尤其是在上線以后，“i茅臺(tái)”從技術(shù)層面、產(chǎn)品層面、文化層面、品牌層面、市場(chǎng)層面、活動(dòng)層面等多個(gè)方面展開了大量豐富的實(shí)踐。

　　更為重要的一點(diǎn)是，在茅臺(tái)推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，因?yàn)椤癷茅臺(tái)”成功塑造了茅臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷渠道，也使得茅臺(tái)營(yíng)銷渠道體系的改革取得了成功，包括社會(huì)渠道、自營(yíng)渠道、電商渠道等在內(nèi)的線上線下“一盤棋”渠道格局形成，成為茅臺(tái)渠道體系改革、實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同的關(guān)鍵。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍指出，在新渠道的多元化和扁平化的背景下，守著過去傳統(tǒng)的渠道，終會(huì)被市場(chǎng)淘汰，要做到所有的渠道形成協(xié)同的渠道體系。

　　毫無疑問，隨著茅臺(tái)酒線上線下“一盤棋”渠道格局的形成，也意味著茅臺(tái)酒的渠道協(xié)同正在快速打通。

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，隨著“i茅臺(tái)”官方數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的成功打造，“i茅臺(tái)”正在潛移默化地改變著茅臺(tái)：改變了茅臺(tái)的營(yíng)銷方式、改變了茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、也改變了茅臺(tái)的文化傳播路徑。而這種改變，給茅臺(tái)帶來的則是巨大的增長(zhǎng)空間。

　　就在12月29日，貴州茅臺(tái)發(fā)布的2022年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告顯示，2022年，茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元，同比增長(zhǎng)16.20%左右，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)626億元，同比增長(zhǎng)19.33%左右。

　　在這份年度業(yè)績(jī)答卷中，酒業(yè)家關(guān)注到兩大亮點(diǎn)，一是茅臺(tái)在2022年的凈利潤(rùn)增速突破了19%，創(chuàng)下近年來的新高；二是茅臺(tái)醬香系列酒在去年125億的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。毫無疑問的是，在這兩大亮點(diǎn)中，“i茅臺(tái)”都扮演著重要的角色，發(fā)揮出重要的推動(dòng)力。

　　茅臺(tái)三季報(bào)顯示，今年1-9月，茅臺(tái)在直營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收318.82億，占比提升到36.6%。在這之中，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了84.62億，占直營(yíng)渠道的26.5%。隨著終“i茅臺(tái)”的年度營(yíng)收數(shù)據(jù)定格在126億，也意味著“i茅臺(tái)”對(duì)茅臺(tái)直營(yíng)渠道的貢獻(xiàn)度在進(jìn)一步提升。

　　直營(yíng)渠道增長(zhǎng)帶來的直接效益便是營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)�？梢哉f，茅臺(tái)在2022年重回“大踏步”增長(zhǎng)軌道，并超額完成年初定下的目標(biāo)任務(wù)，“i茅臺(tái)”功不可沒。

　　在渠道體系之外，“i茅臺(tái)”對(duì)于茅臺(tái)的另一個(gè)重要改變則體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系和價(jià)格體系。前文有提到，在“i茅臺(tái)”元年，茅臺(tái)的超級(jí)大單品53度500毫升茅臺(tái)酒并沒有上線“i茅臺(tái)”，也就是說，“i茅臺(tái)”9個(gè)月150億銷售收入，全部來自于飛天茅臺(tái)之外的產(chǎn)品。

　　酒業(yè)家從茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作會(huì)獲悉，在這150億中，茅臺(tái)酒的產(chǎn)品投放2207噸，斬獲銷售收入116億元，相當(dāng)于為茅臺(tái)酒貢獻(xiàn)了近百億的營(yíng)收。

　　這意味著，“i茅臺(tái)”大幅度帶動(dòng)了飛天茅臺(tái)酒之外其他產(chǎn)品的銷售和增長(zhǎng)。這些產(chǎn)品包括珍品茅臺(tái)酒和生肖茅臺(tái)酒組成的高端茅臺(tái)酒產(chǎn)品、100毫升茅臺(tái)酒和43度茅臺(tái)酒組成的非標(biāo)產(chǎn)品、新品茅臺(tái)1935，也包括茅臺(tái)醬香系列酒的金王子和紫迎賓。

　　事實(shí)上，這也正是“i茅臺(tái)”用自身龐大的數(shù)據(jù)賦能茅臺(tái)酒之外的其他產(chǎn)品的重要表現(xiàn)。即通過提供不同檔次、不同價(jià)格、不同品牌的產(chǎn)品，供不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行選擇。在“i茅臺(tái)”超3000萬(wàn)的注冊(cè)用戶中，可能有很多用戶原先并非是這些產(chǎn)品的消費(fèi)者，但因?yàn)椤癷茅臺(tái)”給這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)化了大量的消費(fèi)者。

　　2023年是“i茅臺(tái)”的第二年，也必將是“i茅臺(tái)”繼續(xù)大顯身手的關(guān)鍵之年。尤其是在茅臺(tái)“大集團(tuán)一盤棋”的戰(zhàn)略之下，“i茅臺(tái)”的發(fā)展前景和發(fā)展空間也充滿了想象。

　　在茅臺(tái)集團(tuán)2023年度的市場(chǎng)工作會(huì)議上，丁雄軍提出，2023年是茅臺(tái)發(fā)展史上非常重要的一年，從今年開始，茅臺(tái)將著力構(gòu)建集團(tuán)一盤棋的大市場(chǎng)生態(tài)。丁雄軍也進(jìn)一步指出，接下來，所有的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商都要做茅臺(tái)家族的產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，不僅是社會(huì)渠道的經(jīng)銷商要支持茅臺(tái)的“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略，作為茅臺(tái)營(yíng)銷渠道的重中之重，“i茅臺(tái)”也將在這一戰(zhàn)略中扮演者重要的作用。

　　“優(yōu)化更新產(chǎn)品，逐步推動(dòng)集團(tuán)產(chǎn)品上線i茅臺(tái)，部分火爆產(chǎn)品可適時(shí)加大投放量�！倍⌒圮娬f到。這意味著，繼元年上線9款茅臺(tái)股份的產(chǎn)品后，2023年，包括茅臺(tái)保健酒業(yè)、茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司等在內(nèi)的酒類子公司所組成的“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品有望登陸“i茅臺(tái)”平臺(tái)。

　　值得注意的是，在茅臺(tái)“大集團(tuán)一盤棋”的構(gòu)建之下，“茅臺(tái)家族”主營(yíng)100-500元產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)中低端白酒品牌。這一價(jià)格帶產(chǎn)品的上線，將與現(xiàn)有茅臺(tái)股份產(chǎn)品形成錯(cuò)位互補(bǔ)的發(fā)展局面。而“大眾醬酒”的價(jià)格帶擁有廣泛的消費(fèi)者群體和數(shù)量�？梢灶A(yù)見的是，隨著“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品上線“i茅臺(tái)”，將為“i茅臺(tái)”平臺(tái)打來數(shù)量龐大的引流，這些流量又可以作用到茅臺(tái)股份的中高端和超高端產(chǎn)品之上，形成流量和數(shù)據(jù)的相互賦能。

　　酒業(yè)家也進(jìn)一步了解到，除了將增加茅臺(tái)家族的產(chǎn)品上線之外，現(xiàn)有茅臺(tái)股份的產(chǎn)品也有望迎來增量。

　　“43度茅臺(tái)酒喜宴的表現(xiàn)不錯(cuò)，可以考慮加量�！倍⌒圮娬f到，除此之外，茅臺(tái)方面還表示在2023年將加大對(duì)珍品茅臺(tái)的品牌推廣與宣傳；將做好100毫升茅臺(tái)酒的市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)；要利用i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大茅臺(tái)1935的市場(chǎng)，同時(shí)適時(shí)在線投放更多系列酒產(chǎn)品。

　　上述這些都是“i茅臺(tái)”在2023年發(fā)展所迎來的大機(jī)遇。在量的方面，茅臺(tái)酒銷售公司已經(jīng)公布了2023年的計(jì)劃投放量是4.1萬(wàn)噸左右，2023年茅臺(tái)酒的投放增量有望超過2000噸，而這些增量一方面用于自營(yíng)渠道，另一方面則用于高端茅臺(tái)酒的加量，這兩方面則都將利好“i茅臺(tái)”的發(fā)展。

　　更為重要的是，在運(yùn)營(yíng)端方面，2023年，茅臺(tái)也將加大對(duì)“i茅臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)支持。據(jù)丁雄軍介紹，2023年，“i茅臺(tái)”要做好四件事，分別是：

　　打造專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)優(yōu)化完善i茅臺(tái)功能板塊，推動(dòng)平臺(tái)功能更完善、運(yùn)行；用戶和數(shù)據(jù)，加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)治理，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，放大流量?jī)r(jià)值；做大用戶規(guī)模，優(yōu)化更新產(chǎn)品；加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，深化消費(fèi)者情感聯(lián)系，主動(dòng)邀請(qǐng)i茅臺(tái)復(fù)購(gòu)用戶參加品鑒會(huì)、茅粉節(jié)等線下活動(dòng)。

　　從這四件事可以看出，這也是茅臺(tái)在深入踐行“五合營(yíng)銷法”的背景下，用“五合營(yíng)銷法”來深度武裝“i茅臺(tái)”，從品牌端、文化端、產(chǎn)品端、以及線下渠道端為“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)綜合賦能。尤其是在2022年“i茅臺(tái)”已經(jīng)取得了巨大成功的基礎(chǔ)上，其發(fā)展勢(shì)能也將促使“i茅臺(tái)”迸發(fā)更多更大的價(jià)值。

　　在“i茅臺(tái)”的100天之時(shí)，酒業(yè)家系統(tǒng)梳理并總結(jié)出了“i茅臺(tái)”的六大價(jià)值。如今2022年已然過去，走過了元年的“i茅臺(tái)”，也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化與蛻變，“小茅”正在加速成長(zhǎng)。

　　站在一年的新開端，在茅臺(tái)“大集團(tuán)一盤棋”的背景之下，再來看“i茅臺(tái)”，我們也可以發(fā)現(xiàn)，“i茅臺(tái)”為茅臺(tái)營(yíng)銷帶來了質(zhì)的改變。對(duì)此，酒業(yè)家總結(jié)歸納了五點(diǎn)關(guān)于這一階段“i茅臺(tái)”的作用和意義：

　　“i茅臺(tái)”的成功，標(biāo)志著茅臺(tái)打造了酒業(yè)無二的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美融合，并深度融入了茅臺(tái)的品牌和文化；

　　意味著茅臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷探索取得了巨大的成功，走出了一條與酒類傳統(tǒng)營(yíng)銷模式截然不同的道路；

　　大限度地激發(fā)出茅臺(tái)文化營(yíng)銷和品牌聚合營(yíng)銷的價(jià)值；

　　是對(duì)“五合營(yíng)銷法”的有力踐行，是解決茅臺(tái)在營(yíng)銷端問題的利器，更是茅臺(tái)制勝新營(yíng)銷時(shí)代的法寶；

　　深度鏈接了大量消費(fèi)者，加速推進(jìn)茅臺(tái)進(jìn)入營(yíng)銷“美時(shí)代”，賦能美生活。

　　開創(chuàng)茅臺(tái)營(yíng)銷“美時(shí)代”，就是要通過美的產(chǎn)品、美的文化、美的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“美的生活”。在茅臺(tái)營(yíng)銷的“美時(shí)代”，“i茅臺(tái)”則成為了實(shí)現(xiàn)“美生活”的重要路徑。

　　美時(shí)，美物，美生活，這是“i茅臺(tái)”的slogan，正所謂：在美的時(shí)代，以美的產(chǎn)品，享約美的生活，是為i茅臺(tái)。

　　“i茅臺(tái)”，為“美”而生，向“美”而行，天生為“美時(shí)代”而作！（來源：酒業(yè)家）

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