“老板，打2斤扎��！”已經(jīng)入秋，但天氣依舊炎熱，“拎一兜啤酒”依舊是青島人的標(biāo)配。燒烤攤、鹵味店、小超市……走街串巷，每過(guò)幾家小店就能看到當(dāng)街?jǐn)[放的啤酒桶。沿街餐館門前的空地上，矮桌馬扎隨意擺放，菜也不必太講究，但啤酒一定要有。

　　我國(guó)是人口大國(guó)，也是啤酒消費(fèi)大國(guó)。在啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出“量跌價(jià)升利漲”的前行走向背景下，推動(dòng)產(chǎn)品高端化成為眾多啤酒企業(yè)的選擇。啤酒擁有豐富的可適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景與人群，消費(fèi)頻率較高。然而，作為一種生活快消品，許多消費(fèi)者對(duì)高端線的啤酒產(chǎn)品似乎并不買賬。面對(duì)“媲美”茅臺(tái)的超高端啤酒，消費(fèi)者反應(yīng)又會(huì)如何？到底誰(shuí)在買？又是誰(shuí)在喝？

　　“回家給老婆孩子做好飯，我就帶著狗散步，然后來(lái)這里擼擼串，喝兩口，過(guò)過(guò)自己的小日子�！蓖砩�10點(diǎn)鐘，青島市重慶南路街邊的小餐館正在收尾準(zhǔn)備關(guān)門，張先生是這里的一桌客人，桌上的一扎啤酒即將見(jiàn)底。

　　啤酒可以說(shuō)是張先生生活中的“必備品”。用他的話來(lái)講，蛤蜊沒(méi)吃多少，但啤酒基本頓頓不少，“以前市面上啤酒就幾種，不像現(xiàn)在花樣越來(lái)越多，價(jià)錢也貴了。我也喝過(guò)十幾塊一瓶的，但我還是覺(jué)著喝散啤痛快�！� 在張先生看來(lái)，喝著舒服的就是沿街3元一斤的散啤。

　　小區(qū)街邊隨處可見(jiàn)散打啤酒

　　近年來(lái)，隨著啤酒市場(chǎng)的逐漸飽和，企業(yè)紛紛走上抬升價(jià)格獲取利潤(rùn)的道路。在此背景下，人們對(duì)于啤酒高端產(chǎn)品的認(rèn)知，早已不同往日。

　　從精釀到黑啤、白啤，從百威、嘉士伯到青島啤酒的奧古特、皮爾森，或是燕京V10、雪花勇闖天涯系列……近年來(lái)，國(guó)內(nèi)酒企紛紛推出高端線產(chǎn)品，正無(wú)限延伸啤酒高端化的道路。

　　“其實(shí)我不太明白一瓶啤酒怎么賣到那么貴的�！睂�(duì)于市面上的高端啤酒產(chǎn)品，張先生雖有了解，但是很少購(gòu)買，“像我和我身邊的朋友們都不太講究這個(gè)，可能年輕人比較喜歡這些。如果常喝的話，花太多錢就不值當(dāng)了�！睆埾壬�表示。

　　對(duì)此，記者在青島市市北區(qū)小超市、便利店、家樂(lè)福商超等地隨機(jī)采訪了20名購(gòu)買啤酒的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)高端啤酒的看法與張先生相似。

　　其中，只有7名消費(fèi)者表示愿意為了真正的“高端化”買單，當(dāng)問(wèn)到他們實(shí)際購(gòu)買頻率時(shí)，7名消費(fèi)者表示幾乎很少購(gòu)買高端產(chǎn)品。當(dāng)記者問(wèn)到能承受的單瓶?jī)r(jià)格時(shí)，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者愿意花超過(guò)20元購(gòu)買一瓶啤酒。

　　李知是青島市市北區(qū)某銀行的職員，在他看來(lái)，啤酒的消費(fèi)目的統(tǒng)一，但價(jià)格要分場(chǎng)合，“喝酒無(wú)非為了消遣。跟朋友去酒館或酒吧喝酒時(shí)，基本上以科羅娜、1664這樣的啤酒起步，價(jià)格也會(huì)因場(chǎng)合的特殊變得更貴一些。但如果平常喝的話，二廠青啤就不錯(cuò)，沒(méi)必要花大價(jià)錢買快消品�！崩钪�表示。

　　“照貓畫虎，華而不實(shí)”

　　然而，大風(fēng)刮起，烏云涌現(xiàn)�！案叨嘶�”的浪潮尚未翻至穹頂，啤酒“超高端化”趨勢(shì)已暗流涌動(dòng)。

　　在日常生活中，消費(fèi)者購(gòu)買的啤酒價(jià)格普遍在5--10元，這一價(jià)格在餐飲渠道雖小幅上升，但仍在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)。如今以青島啤酒百年之旅、 “醴”禮盒為代表的百元級(jí)超高端產(chǎn)品悄然問(wèn)世，再一次顛覆了普通消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。

　　在“醴”禮盒發(fā)布沒(méi)多久，話題#雪花推出500元一瓶高端啤酒#便沖上熱搜。有網(wǎng)友戲稱“不配買醉”、“泡沫太大了，喝不起”。啤酒CEO侯孝海在接受媒體采訪時(shí)表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃道啤酒有了“茅病”。

　　“作為啤酒，它憑什么呢？”說(shuō)這話的是從事理財(cái)工作的孫女士，每月收入上萬(wàn)。通過(guò)記者描述，孫女士了解到推出的價(jià)值999元的“醴”禮盒。作為有購(gòu)買能力的消費(fèi)者，孫女士表示不理解，“如果說(shuō)茅臺(tái)具有收藏價(jià)值，那么作為啤酒，它憑什么呢？就憑產(chǎn)品包含的文化嗎？如果真要這么說(shuō)，我認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是在為品牌買單，為宣傳買單�！�

　　在記者采訪的20名消費(fèi)者中，僅有2人認(rèn)為這一款酒有收藏價(jià)值，值得購(gòu)買。但當(dāng)記者問(wèn)到2人是否會(huì)購(gòu)買時(shí)，皆得到了否定答案。

　　追究原因，大家普遍認(rèn)為啤酒快消品的形象已根深蒂固，作為藏品而言并沒(méi)有太大意義。且這一款就單價(jià)過(guò)高，嘗鮮尚可，如果作為習(xí)慣性消費(fèi)勢(shì)必加大花銷。此外，有消費(fèi)者表示，啤酒有保質(zhì)期，如果作為收藏品，日后瓶中酒倒成了其次。

　　在調(diào)查過(guò)程中，記者還采訪了不少啤酒品牌的市場(chǎng)銷售人員。一位在國(guó)內(nèi)知名啤酒企業(yè)工作8年之久的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，在他看來(lái)這一款禮盒純屬照貓畫虎，華而不實(shí)，“跟青啤的百年之旅相比，這一款酒更離譜了�！�

　　憑什么賣這么貴？

　　在記者采訪的過(guò)程中，孫女士的回答引人深思——超高端啤酒，它憑什么賣這么貴呢？

　　就憑產(chǎn)品包含的文化嗎？的確，在對(duì)“醴”禮盒的介紹中，無(wú)論是原料、釀造工藝還是包裝設(shè)計(jì)，處處顯示出文化的印記。據(jù)啤酒首席釀酒師鐘俊輝介紹，公司成立了幾個(gè)小組，其中一個(gè)小組專門挖掘這款產(chǎn)品的歷史文化。

　　然而，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值，除了文化更需探究本質(zhì)。

　　“如果真要這么說(shuō)，我認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是在為品牌買單，為宣傳買單�！痹趯O女士看來(lái)，約500元/升的價(jià)格包含了品牌宣傳的成本，“人們?cè)谧h論這瓶酒時(shí)，逐漸會(huì)認(rèn)識(shí)這一品牌。即便不為這個(gè)禮盒買單，但后續(xù)的消費(fèi)所帶來(lái)的利潤(rùn)就是宣傳成本獲得的回報(bào)�！睂O女士表示。

　　隨著生活水平、消費(fèi)水平的提高以及新興消費(fèi)人群的崛起，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸獲得認(rèn)可。在未來(lái)高端啤酒市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。酒水分析師蔡學(xué)飛表示，超高端產(chǎn)品更多的是作為企業(yè)的形象產(chǎn)品存在，具有一定的營(yíng)銷話題作用。通過(guò)高價(jià)與稀缺概念來(lái)拉升企業(yè)品牌形象，是品牌宣傳的一部分。

　　“我認(rèn)為，超高端啤酒產(chǎn)品不會(huì)為了單純從中盈利而面世�！� 青島中德生態(tài)園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司青島地區(qū)負(fù)責(zé)人陳豐表示。陳豐深耕啤酒行業(yè)多年，在德國(guó)5大啤酒品牌中,有4個(gè)品牌與陳豐所在的公司有合作關(guān)系。

　　在他看來(lái)，酒企推出超高端產(chǎn)品的意義遠(yuǎn)不止優(yōu)化結(jié)構(gòu)這一點(diǎn)，“這其中，它的品牌宣傳價(jià)值占比更大。同時(shí)，中高端產(chǎn)品的探索尚未成熟，人們對(duì)這類產(chǎn)品的關(guān)注其實(shí)也起到了消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的作用�！标愗S表示。

　　到底誰(shuí)在買？又是誰(shuí)在喝？

　　與“引爆”啤酒行業(yè)的售價(jià)相比，這一款酒的銷量似乎并不火爆。

　　“這個(gè)東西是買的不喝，喝的不買�！标愊壬�每隔一段時(shí)日就會(huì)與朋友小聚。在上個(gè)月，他與三五知己相約在某一高級(jí)會(huì)所內(nèi)聚餐，陳先生的朋友王某拿出兩瓶“醴”啤酒與大家共享。王某告訴陳先生，這兩瓶酒也是他在參加活動(dòng)時(shí)收到的商務(wù)伴手禮，否則不會(huì)買性價(jià)比這么低的啤酒。

　　在大家品嘗過(guò)后，陳先生與朋友們紛紛表示這么高端的啤酒并未帶來(lái)驚喜，“我喝著與普通的啤酒沒(méi)什么差別，更別說(shuō)要與茅臺(tái)比肩了。在沒(méi)喝過(guò)之前我就對(duì)它沒(méi)有感覺(jué)，喝過(guò)之后我更不會(huì)買了�！标愊壬�告訴記者。

　　記者了解到，該禮盒目前只在線上銷售。在天貓雪花官方旗艦店，該產(chǎn)品月銷量為600+，累計(jì)評(píng)價(jià)114條。在京東雪花官方旗艦店，該產(chǎn)品詳情頁(yè)并未顯示銷量，但評(píng)價(jià)僅有32條。

　　在線上兩家店鋪的商品評(píng)論中，僅有兩位消費(fèi)者表明消費(fèi)目的。其中一條回復(fù)的圖片顯示，該酒被放置在酒柜中，意在收藏。還有消費(fèi)者表示，買來(lái)主要作為商務(wù)伴手禮，但實(shí)際拿到禮盒后，認(rèn)為商品物非所值。

　　值得注意的是，天貓店鋪的114條評(píng)論中，有55條非默認(rèn)回復(fù)，其中負(fù)面評(píng)價(jià)多達(dá)36條。在36條評(píng)論中，呼聲高的就是“不值這個(gè)價(jià)格”。此外，還有消費(fèi)者表示，雖然想對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，但的確比不上茅臺(tái)。

　　此前，北京商報(bào)曾以推出的售價(jià)999元兩瓶的999ml“醴”啤酒為樣本，對(duì)大眾消費(fèi)超高端啤酒的態(tài)度和行為進(jìn)行線上調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，近72%的消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買單價(jià)100元以上的啤酒。（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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