從陳釀，到青牛，再到我國(guó)牛，江蘇市場(chǎng)的牛欄山正從低端光瓶酒逐步向盒裝大眾酒、次高端價(jià)位升級(jí)，起步價(jià)超過(guò)200元的我國(guó)牛系列在江蘇五市銷(xiāo)量突破20萬(wàn)箱。牛欄山在江蘇市場(chǎng)正安靜生長(zhǎng)！由此，牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的江蘇樣本也浮出水面——一份寶貴的營(yíng)銷(xiāo)樣本。

　　牛欄山江蘇五市的運(yùn)營(yíng)商為彩姿商貿(mào)，憑借巨大的銷(xiāo)售體量，該公司足可位列超級(jí)酒商之列。彩姿商貿(mào)總裁朱國(guó)榮告訴酒說(shuō)記者，目前牛欄山在江蘇正步入第四階段——深度推進(jìn)期，“在深度推進(jìn)期，彩姿要打好青牛、我國(guó)牛的攻堅(jiān)戰(zhàn)，做好餐飲渠道，做好消費(fèi)者培育，釋放牛欄山品牌流量。”

　　從深度推進(jìn)期回溯，牛欄山在江蘇五市前三個(gè)發(fā)展階段的重心分別是：借勢(shì)、造勢(shì)、蓄勢(shì)，這三個(gè)“勢(shì)”可大致勾勒出牛欄山在江蘇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整過(guò)程。

　　1、借勢(shì)、造勢(shì)、蓄勢(shì)，塑造牛酒品牌

　　2004年朱國(guó)榮進(jìn)入牛欄山經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)列，十年后江蘇市場(chǎng)迎來(lái)了勢(shì)不可擋的牛欄山陳釀。在朱國(guó)榮看來(lái)，陳釀不僅僅是一個(gè)超級(jí)掙錢(qián)機(jī)器，更是一個(gè)寶貴的資源�！爱�(dāng)時(shí)我們就確立思路，要借紅火的陳釀建立屬于自己的渠道，同時(shí)打造團(tuán)隊(duì)”。這就是彩姿的“借勢(shì)階段”，陳釀目前在江蘇市場(chǎng)依然是流量產(chǎn)品，朱國(guó)榮認(rèn)為這個(gè)階段一直在持續(xù)。

　　借勢(shì)，是牛欄山在江蘇結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段，彩姿就是借陳釀這個(gè)暢銷(xiāo)大單品實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)基”：一是借陳釀讓彩姿商貿(mào)的渠道更深、更廣，從餐飲到流通，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至是村頭，彩姿都能覆蓋到；二是打造強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，目前彩姿團(tuán)隊(duì)高達(dá)700人，在商貿(mào)企業(yè)中，這個(gè)規(guī)模是非常罕見(jiàn)的；三是客情，借著暢銷(xiāo)單品陳釀，彩姿對(duì)終端店形成了影響力。

　　“然后我們利用這三大優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)入造勢(shì)階段�！边@個(gè)階段時(shí)間不長(zhǎng)，就在2016~2017年。這兩年，彩姿開(kāi)始推“青�！毕盗泻醒b酒，覆蓋40~100元的大眾價(jià)位，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升不是一蹴而就的事情，所以我們借陳釀的勢(shì)先從大眾價(jià)位開(kāi)始造勢(shì)，讓江蘇消費(fèi)者知道牛欄山也有不錯(cuò)的盒裝酒�！弊龃蟊妰r(jià)位，朱國(guó)榮還有另外的考慮，那就是低價(jià)位的盒裝酒和光瓶酒在消費(fèi)群上是有重疊的。造勢(shì)階段的任務(wù)是，把陳釀的‘勢(shì)’留在江蘇，造就市場(chǎng)熱點(diǎn)，讓牛欄山品牌在江蘇白酒市場(chǎng)進(jìn)一步生根發(fā)芽。

　　從借勢(shì)到造勢(shì)，朱國(guó)榮強(qiáng)調(diào)要“迅速”。2014年陳釀開(kāi)始暢銷(xiāo)，2016年還在上升勢(shì)頭，甚至是抬頭不久，就開(kāi)始布局第二單品“青牛”，“因?yàn)檫@時(shí)候消費(fèi)者對(duì)牛欄山的品牌印象尚未定型，我們不能讓牛欄山品牌和光瓶酒形成固定聯(lián)系”。

　　造勢(shì)階段兩年后，青牛系列已經(jīng)起量，這讓終端也有了信心：牛欄山盒酒也能賣(mài)。彩姿又迅速在2018年10月導(dǎo)入更高價(jià)位的“我國(guó)牛”系列，讓牛欄山品牌進(jìn)入蓄勢(shì)階段。我國(guó)牛系列有三個(gè)單品，定價(jià)分別為228元、328元和428元，這些定價(jià)對(duì)標(biāo)了市場(chǎng)上其他暢銷(xiāo)次高端產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了牛欄山的品牌和品質(zhì)自信。2020年，“我國(guó)�！毕盗型黄屏�20萬(wàn)箱，這個(gè)銷(xiāo)量大大超出了彩姿商貿(mào)的預(yù)期。蓄勢(shì)階段任務(wù)是樹(shù)立牛欄山的品牌、品質(zhì)高度，讓品牌為整個(gè)產(chǎn)品線賦能。

　　2、尋找縫隙，小盤(pán)帶大盤(pán)

　　借勢(shì)、造勢(shì)、蓄勢(shì)，到深度推進(jìn)期，似乎像教科書(shū)一般完美，這幾個(gè)階段到底如何迭代的？又需要借助什么樣的關(guān)鍵條件？

　　首先是尋找機(jī)會(huì)。朱國(guó)榮認(rèn)為，“無(wú)論哪個(gè)價(jià)位，市場(chǎng)都是有縫隙的”。這個(gè)“縫隙”是由競(jìng)品表現(xiàn)出來(lái)的，形式多種多樣，可能是競(jìng)品利潤(rùn)低了、某個(gè)區(qū)域下滑了、服務(wù)跟不上了……針對(duì)利潤(rùn)低的問(wèn)題，“如果讓牛欄山這樣的大品牌有雜牌酒的利潤(rùn)水，彩姿就可以解決這個(gè)痛點(diǎn)。”

　　核心店鋪是當(dāng)下中高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，朱國(guó)榮精準(zhǔn)分析了這個(gè)群體�！按蟛糠值晔翘峁┮粋�(gè)陳列和銷(xiāo)售場(chǎng)所，靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；但有少部分店鋪本質(zhì)上是團(tuán)購(gòu)商，他們有圈子，會(huì)主動(dòng)對(duì)自己的圈子施加影響力，運(yùn)營(yíng)成本較高，所以對(duì)利潤(rùn)要求高，我們就通過(guò)高毛利來(lái)驅(qū)動(dòng)其中的一部分�！薄叭ψ訝I(yíng)銷(xiāo)有個(gè)特點(diǎn)，商家推什么，消費(fèi)者就喝什么”。

　　這樣，一開(kāi)始可能只有極少的店鋪合作，隨著示范效應(yīng)的體現(xiàn)，會(huì)有更多店鋪加入，實(shí)現(xiàn)小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)。只要有5%的店鋪賣(mài)貨，肯定就會(huì)增加到10%……彩姿在五個(gè)地市一共選擇了1000家優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商，同時(shí)又在其中選擇了一定數(shù)量的團(tuán)購(gòu)商進(jìn)行投入，當(dāng)合作順利后，就會(huì)帶動(dòng)更多店鋪加入，從而形成良性循環(huán)。還有一種策略就是小店孵化為大店，“一開(kāi)始這個(gè)店可能只進(jìn)了一件貨，但通過(guò)客情溝通、品鑒、參觀，這個(gè)店的銷(xiāo)量就能做大”。

　　小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)還體現(xiàn)在餐飲對(duì)流通的帶動(dòng)，彩姿發(fā)現(xiàn)，每在餐飲渠道賣(mài)一箱酒，就能帶動(dòng)流通渠道更多的銷(xiāo)量，不同價(jià)位產(chǎn)品帶動(dòng)的比例有所區(qū)別。

　　找縫隙、小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)，從彩姿商貿(mào)今年實(shí)施的“511工程”中可見(jiàn)一斑：

　　打造5000家A、B類(lèi)餐飲終端，展示牛酒品牌形象、樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者培育；

　　做好10000家小型終端店的品牌氛圍，并從中孵化大商；

　　做好1000家聯(lián)盟商，從中做好合營(yíng)商的轉(zhuǎn)化。

　　3、團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)

　　對(duì)于牛欄山的結(jié)構(gòu)升級(jí)，朱國(guó)榮有一系列的觀點(diǎn)，在酒說(shuō)看來(lái)，這也是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　第1，白酒行業(yè)，產(chǎn)品也許有生命周期，但品牌沒(méi)有。包括牛欄山在內(nèi)，任何一個(gè)品牌都需要持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；

　　第二，干了總比不干強(qiáng)，干了就有機(jī)會(huì)，只要讓消費(fèi)者喝上牛酒，下一步都好辦；

　　第三，產(chǎn)品是品牌好的形象代言人，牛酒結(jié)構(gòu)提升，可讓高價(jià)位產(chǎn)品為整個(gè)產(chǎn)品線賦能；

　　第四，團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒(méi)有人，一切都是空想；沒(méi)有品質(zhì)，一切都是白干；

　　第五，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整并非一蹴而就，堅(jiān)持久了，就是品牌。

　　在這五個(gè)觀點(diǎn)中， 朱國(guó)榮強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)這兩個(gè)基礎(chǔ)。借勢(shì)、造勢(shì)、蓄勢(shì)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但在實(shí)際操作中有極其海量的工作要做，朱國(guó)榮直言，人海戰(zhàn)術(shù)是彩姿的核心打法。

　　人多優(yōu)勢(shì)，第1個(gè)體現(xiàn)就是能實(shí)現(xiàn)極高的鋪市率。但這是人多初級(jí)的優(yōu)勢(shì)，彩姿的人海戰(zhàn)術(shù)主要體現(xiàn)在地面營(yíng)銷(xiāo)，讓團(tuán)隊(duì)做大量的地推。“白酒必須解決第1口的問(wèn)題，消費(fèi)者如果沒(méi)喝過(guò)你的產(chǎn)品，貨架陳列面再大也沒(méi)用”。對(duì)于貨架動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，彩姿有個(gè)“三元疊增”法則，即任何產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)均來(lái)自三個(gè)要素：鋪市率、陳列品種、暢銷(xiāo)厚度，“鋪市率越高、陳列品種越多、大單品越暢銷(xiāo)，就越能動(dòng)銷(xiāo)”。

　　“暢銷(xiāo)厚度”是個(gè)新詞語(yǔ)，按照筆者理解的意思，更多體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者培育上，也就是“小盤(pán)帶大盤(pán)”。從渠道來(lái)看，百元以下的產(chǎn)品，彩姿是通過(guò)餐飲來(lái)帶動(dòng)零店；從核心店來(lái)看，彩姿是不斷地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　渠道的精耕細(xì)作、對(duì)市場(chǎng)“縫隙”的敏銳、小圈帶動(dòng)大圈、客情維護(hù)、品鑒會(huì)……這些都離不開(kāi)成熟的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。為了做我國(guó)牛，彩姿專(zhuān)門(mén)成立了100多人的名酒團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)骨干均有成熟的名酒渠道操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。

　　找到“縫隙”，除了需要敏感而勤奮的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)外，還需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)向消費(fèi)者描述牛欄山品質(zhì)時(shí)，除了入口柔、不上頭特點(diǎn)外，更外強(qiáng)調(diào)第二天感受，“第1天也許喝過(guò)了、喝醉了，但第二天起床后，你的整體感受就像是覺(jué)得沒(méi)喝過(guò)酒一樣”。牛酒的這種飲后反應(yīng)也得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的共鳴，所以彩姿總結(jié)了一句話術(shù)，“第二天說(shuō)好才是好”。

　　牛酒在江蘇五市的發(fā)展，目前正進(jìn)入深度推進(jìn)期，朱國(guó)榮說(shuō)，會(huì)用更長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)做基礎(chǔ)工作，“不急于求成，把握好時(shí)機(jī)，成功是水到渠成的事情”。成長(zhǎng)之路，善積跬步，方以至千里，“懷揣希望去努力，靜待美好的出現(xiàn)吧”�。ㄎ恼聛�(lái)源：酒說(shuō)）

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