　　總體而言，受宏觀經(jīng)濟影響，過去強周期之下的增長邏輯與如今弱周期之下已經(jīng)大不相同，這集中體現(xiàn)在企業(yè)利潤的增速很快，而營收的增速緩慢以及產(chǎn)量的持續(xù)下滑。而保持在20%-40%上市公司增速因遠遠快于行業(yè)的增速，使得行業(yè)集中度更加明顯，也致使資源愈發(fā)向頭部企業(yè)傾斜。

　　現(xiàn)階段經(jīng)濟正處于第五輪康波周期的衰退期和蕭條期之間，經(jīng)濟也面臨著百年未有之大變局，正處于第三波發(fā)展期的第五次浪潮期間的白酒正在進入弱周期之下的低增長階段。在這樣的特殊時刻，是否還有彎道超車的機會?如何能在第三波白酒發(fā)展期徹底結(jié)束之前，將戰(zhàn)略調(diào)整到位?2020年行業(yè)又將何去何從?

　　我們希望通過復盤酒業(yè)今年以來的核心大事件，給予行業(yè)一些啟示。

　　關(guān)鍵詞一:白酒普漲

　　2019年白酒在價格調(diào)整上“漲聲”四起，隨著高端龍頭領(lǐng)漲、高端名酒向千元帶躍進的迫切愿望和力度加強，由此也引發(fā)了次高端及中產(chǎn)品的市場變局，白酒行業(yè)從頭部到軀干，邁入新一輪補位與晉升格局。

　　01.頭部牽引站穩(wěn)千元價格段

　　在茅臺集團董事長李保芳又是開會又是“暗訪”，拉開一場“控價戰(zhàn)”的同時，第八代經(jīng)典五糧液的終端零售價格也已達到1399元/瓶。

　　其實，早在今年春節(jié)后，經(jīng)典五糧液的渠道價就呈上漲勢頭極旺之勢，而隨著第八代經(jīng)典五糧液在2019年春季糖酒會的亮相以及圍繞其打造的一系列從品牌到市場的策劃，截至6月，經(jīng)典五糧液每瓶的出廠價與終端建議零售價都上漲了100元。及至8月，第八代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價再度上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶�！≡诖酥埃鄢^16年的第七代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價格也上調(diào)至1399元，而且第七代的一批產(chǎn)品還被以限量收藏版的形式推向市場，終端建議零售價格大幅上調(diào)至1699元/瓶。

　　而正是作為作為高端白酒代表的五糧液在價格上的調(diào)整策略，讓一眾跟隨者也啟動了產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，于是這一波從高端向次高端傳遞的異動能量，讓白酒市場迎來了“漲聲一片”。而這種價格調(diào)整潮在下半年特別是年末涌動得更加厲害。

　　02.次高端新潮涌動

　　一直以來，作為次高端帶的核心勢力，這一領(lǐng)域的風起云涌離不開劍南春的攪動。對于這支百億級單品來說，利用這一輪名酒價值提升趨勢進一步夯實自己在次高端帶的領(lǐng)導地位，并且順勢提振價格區(qū)間是其重要任務。

　　與高端酒市場不同，次高端領(lǐng)域仍然留給區(qū)域龍頭品牌甚至新興品牌空間，于是作為近年來名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)角力的新戰(zhàn)場，次高端帶激蕩起一輪圍繞價格和新品的變局。例如安徽白酒陣營中的迎駕貢生態(tài)洞藏系列、口子窖20年以及古井年份原漿系列，從去年以來也有針對的進行了多次調(diào)整，力圖在價格層面靠攏主流區(qū)間。

　　同時，這一陣營還隨著一大批醬香白酒品牌和產(chǎn)品的涌入，變得更加戰(zhàn)況激烈。從單純的價格競爭進化為香型品類的競爭，醬香酒在定價上的占位特征，也讓眾多濃香產(chǎn)品急需尋求到匹配新時期里品牌地位的方法。

　　03.漲向何方?

　　12月3日，財政部發(fā)布《中華人民共和國消費稅法(征求意見稿)》，白酒消費稅維持定額稅率為0.5元/斤，比例稅率為20%，壓在白酒行業(yè)心中的一塊“石頭”終于落地。這一宏觀政策上的變化，將對白酒企業(yè)在產(chǎn)品定價和價格調(diào)整上做出重要的參考。但從這一階段白酒品牌的發(fā)展軌跡來看，高端及次高端價格調(diào)整潮帶動下的白酒行業(yè)升級，正出現(xiàn)層層滲透，并相互牽引的狀態(tài)。

　　首先，漲價是今年整個經(jīng)濟形勢的大走向。而從年初的水果自由到年中的豬肉大漲，食品價格上漲已成為推升CPI的主要因素。根據(jù)12月10日國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份CPI同比上漲4.5%，較上月回升0.7個百分點，漲幅創(chuàng)下7年多以來新高。成都尚善機構(gòu)創(chuàng)始人鐵犁直言，在2035年之前境內(nèi)的商品價格還將迎來數(shù)次大幅度上漲。

　　其次，從名酒紛紛調(diào)價的原因來看，在白酒總體產(chǎn)能下降的大環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)酒的供需一直保持不平衡狀態(tài)，特別是隨著名酒稀缺性價值的愈發(fā)明顯，讓高端白酒近年處于供不應求狀態(tài)，受產(chǎn)能限制，茅臺、五糧液等高端白酒新增產(chǎn)量加起來，并不能完全滿足新增需求，每年的高端白酒供需都存在缺口，這使高端白酒仍有提價空間。

　　再次，由于目前白酒行業(yè)的競爭集中化程度加深，每一個價格區(qū)間的變化都將對其他區(qū)間產(chǎn)生直接影響，這也出現(xiàn)了牽一發(fā)而動全身的現(xiàn)象，所以從五糧液、瀘州老窖層面進行的價格調(diào)整策略，會傳遞到整個高端酒市場，也正如劍南春的價格調(diào)整讓一批品牌悄然進入400元區(qū)間，同時劍南春長期在400-500元位置的強勢占位，也讓許多競爭者或新生力量，選擇將600-800元視為新競賽陣地的原因。

　　當然，本輪商品價格普漲一個非常明顯的特征是量縮價漲，說直白一點就是通過供給側(cè)改革政策主導下的去產(chǎn)能、市場自發(fā)去產(chǎn)能、環(huán)保限產(chǎn)和督查等疊加之下，并不是經(jīng)濟的總“蛋糕”快速變大了，而是“蛋糕”的分法變了，分“蛋糕”的人也變少了。所以，制定企業(yè)在制定售價時，更需要量體裁衣，不能單純的為了占位而提價，而應是通過自身品質(zhì)、功能等方面的提升而提價。

　　關(guān)鍵詞二：百億擴容

　　2019年可謂白酒發(fā)展進程關(guān)鍵的一年。這一年，茅臺、五糧液雙雙攜手沖破“千億”大關(guān)，酒業(yè)正式邁入“千億時代”。而“百億俱樂部”成員在2018年7家的基礎(chǔ)上，今年有望擴容至10家甚至11家，這也意味著營收破百，也不一定能進入前10.

　　01.百億座次之爭更加激烈

　　從白酒上市企業(yè)今年三季度財報來看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)保持增長態(tài)勢，但是部分企業(yè)較去年同期增速明顯下滑。另一組觸目驚心額數(shù)據(jù)，今年1-10月，白酒產(chǎn)業(yè)利潤已經(jīng)達到1122億元，排名前50位的企業(yè)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)利潤的90%以上。這一方面是“百億俱樂部”擴容后對后面企業(yè)的擠壓，另一方面是業(yè)界對山雨欲來的恐懼。

　　從2017年開始酒企每年營收、凈利潤的增幅與產(chǎn)能之間的對比可知，白酒的生產(chǎn)總量幾乎處在滯漲狀態(tài)，而整體銷售規(guī)模似乎也碰到了天花板。在這樣的情況，對于存量的爭奪引發(fā)了酒企之間的擠壓式競爭，企業(yè)在其中獲得了擠壓式增長，反之則逃不過陣地失守甚至被淘汰的命運。正是這種擠壓式增長，使得百億俱樂部的擴容成為必然結(jié)果，而百億陣營的擴容，又勢必會形成強強競爭的格局。這也是原本就是白酒消費大省的江蘇，今年再度成為各大名酒企新戰(zhàn)場的根本原因。

　　當然，強強競爭的背后，提品質(zhì)、強品牌、擴產(chǎn)能、補短板等動作必將在各大酒企中輪番上演，隨著酒企的戰(zhàn)略、組織、營銷等方面的重構(gòu)，品牌文化、酒體風格和營銷方式等也必然開啟全新的競爭。鐵犁明言，在新一階段的博位之戰(zhàn)中，高產(chǎn)能、多價格段、多渠道、多社會責任感等方面缺一不可，換言之，企業(yè)之戰(zhàn)已經(jīng)上升到、立體式的高質(zhì)量之爭。不難想象，名酒未來額存量市場大戰(zhàn)將更加激烈、殘酷。

　　關(guān)鍵詞三：品牌

　　供給側(cè)改革下高質(zhì)量發(fā)展時代，由茅臺、五糧液的品牌運動，表面上是消減不作為的“子品牌”，實質(zhì)上是消費升級大潮下，各名優(yōu)酒企在品牌時代的高站位。

　　01.茅臺率先開刀

　　2月19日晚間，茅臺集團對外發(fā)布消息，從2019年2月18日起，集團停止茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審計產(chǎn)品所涉及業(yè)務，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

　　針對此次動作，并非沒有來由。茅臺方面解釋，是為了規(guī)范各子公司的品牌開發(fā)與管理。不僅如此，茅臺方面更直指，盡管在多年整治之后茅臺各子公司品牌和產(chǎn)品存在的亂象已經(jīng)有了改善，但近期個別子公司出現(xiàn)了無視品牌管理規(guī)定，頂風作案的事項。

　　其中，茅臺集團點評批評了貴州茅臺酒廠(集團)白金酒有限責任公司，稱其在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反集團品牌管理規(guī)定，近日又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。業(yè)內(nèi)人士表示，如此簡單直接的表達，從另一側(cè)面顯示出茅臺整治衍生品牌的決心。而經(jīng)過砍品牌陣痛之后，茅臺技開、茅臺保健酒等都在下半年贏來了新生。

　　02.五糧液強力推進

　　2月在五糧液北京營銷戰(zhàn)區(qū)經(jīng)銷商工作會上，五糧液集團副董事長、股份公司常務副總經(jīng)理鄒濤提出，要堅決夯實52度經(jīng)典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰(zhàn)略補充地位，堅決清理對五糧液品牌有損害的總經(jīng)銷產(chǎn)品，堅決貫徹公司五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品策略、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略。此后，在春糖期間，鄒濤再次重申。

　　4月 8日，宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部下發(fā)《關(guān)于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》下架73款同質(zhì)化產(chǎn)品;次日晚間，宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司/生態(tài)釀酒有限公司也發(fā)布下架共涉及48款同質(zhì)化產(chǎn)品。

　　4月12日，五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標準》、《五糧液集團系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標準》等相關(guān)文件，責成各營銷