自用屬性增加，為白酒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些啟示？

2023/6/26 8:47:38 編輯：少博 閱讀量：1385

　　近日，一篇名為《白酒的底層邏輯變了》的文章爆紅網(wǎng)絡(luò)，引來(lái)了網(wǎng)友的大量圍觀。其觀點(diǎn)有很多，堪稱(chēng)白酒行業(yè)最 強(qiáng)“嘴替”。其中有一個(gè)觀點(diǎn)指出，“白酒屬性里的社交比重會(huì)下降，自用比重會(huì)上升�！边@倒是不折不扣的事實(shí)。而伴隨著自用比重上升，意味著消費(fèi)者將更多為悅己、微醺的高性?xún)r(jià)比商品埋單，這將深度影響白酒消費(fèi)模式。

　　那么，白酒自用屬性增加，為白酒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些啟示呢？

　　啟示一：關(guān)注酒體的適口性和飲后舒適度。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，白酒的風(fēng)味口感一直為不少人所詬病。我們可以設(shè)想一下，當(dāng)一個(gè)從未喝過(guò)酒的人嘗試第 一口白酒時(shí)，會(huì)流露出怎樣的表情。高度白酒的口感，對(duì)初次接觸它的人往往是沒(méi)那么美好的。在“不得不喝”的消費(fèi)場(chǎng)景中，這種不好的體驗(yàn)當(dāng)然無(wú)關(guān)緊要，但如果在消費(fèi)者自用時(shí)，這樣的風(fēng)味顯然是有較大缺陷的。

　　近年來(lái)，包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等白酒品牌均進(jìn)行過(guò)低度化產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓與普及，市場(chǎng)反響也非常不錯(cuò)。這表明，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于低度白酒的接納程度確實(shí)是比較高的。而伴隨著年輕人低度、微醺消費(fèi)需求的日益彰顯，白酒的適口性也會(huì)隨消費(fèi)主體的需求而改變。在飲用舒適的基礎(chǔ)上，飲后舒適度也是重要考量因素。當(dāng)今社會(huì)生活工作節(jié)奏都較快，自飲需求要求能夠釋放情緒，更要求能快速回復(fù)狀態(tài)。這就要求酒體具備好入口、微醺的基本屬性。

　　啟示二：大部分的產(chǎn)品，定價(jià)需要更親民。

　　在我國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)格局中，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都維持著一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。除了茅臺(tái)一家獨(dú)大之外，其他白酒爭(zhēng)搶第二的位置。這其中，有不少品牌跟隨著茅臺(tái)的腳步，為其陰影所遮擋。它們也出超高端產(chǎn)品、也做大量品鑒會(huì)，也投不少?gòu)V告，但結(jié)果是效果不盡人意，因?yàn)楸雀讲呗灾荒鼙?證你活著，不能讓你超越所比附的目標(biāo)。

　　在商務(wù)宴請(qǐng)和政務(wù)消費(fèi)規(guī)�？s減的今天，在消費(fèi)者自用需求增加的情況下，品牌方推出產(chǎn)品的定價(jià)便不可能過(guò)分離譜。如果品牌力達(dá)不到超高端的水準(zhǔn)，強(qiáng)行將定價(jià)設(shè)定在超高端價(jià)位，反而會(huì)得不到市場(chǎng)的承認(rèn)。一個(gè)很清晰的信號(hào)是，2023年清香在復(fù)興，百元左右價(jià)位的高線(xiàn)光瓶酒在流行。這也佐證了消費(fèi)者關(guān)注性?xún)r(jià)比的消費(fèi)期望。

　　啟示三：目標(biāo)受眾需要更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　在常規(guī)的白酒價(jià)值表達(dá)體系中，我們往往習(xí)慣于將白酒受眾定義為大部分人甚至所有人。譬如一款白酒既適合商務(wù)消費(fèi)、也適合居家自飲，朋友聚會(huì)好像也可以喝。看起來(lái)，我們的產(chǎn)品可以被更廣泛的受眾所消費(fèi)，應(yīng)該能更有銷(xiāo)路。但這樣表達(dá)，其實(shí)是有問(wèn)題的。因?yàn)檎嬲�銷(xiāo)路很廣能成為社交貨幣的存在，從來(lái)都只有一個(gè)目標(biāo)受眾。

　　就拿飛天茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，大家都知道它是商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)的首 選。宴席上的食物有多貴我們不知道，但拿上了這款酒，就意味著是高規(guī)格。飛天茅臺(tái)意味著地位、牌面和價(jià)值，這就是它目標(biāo)受眾想要展現(xiàn)的內(nèi)容。那么茅臺(tái)有沒(méi)有別的目標(biāo)受眾呢？有！對(duì)健康概念有期待的人群。大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？那些有身份有地位有牌面的目標(biāo)受眾們，是不是包含了追求白酒健康屬性的受眾？這表明，一款白酒的消費(fèi)受眾必須精準(zhǔn)。具體到自用屬性，也可以從自斟自飲、家庭聚餐、朋友聚會(huì)等角度去細(xì)分，精細(xì)運(yùn)作每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而不是眉毛胡子一把抓。

　　啟示四：營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更加生活化。

　　在這一點(diǎn)上，白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景策劃做得是比較好的。如果對(duì)白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)有所了解的朋友，會(huì)有這樣的感覺(jué)：現(xiàn)在白酒營(yíng)銷(xiāo)早已跳出了“吆喝式”的舊俗，進(jìn)入了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。

　　我們會(huì)看到，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，白酒品牌已經(jīng)很少有直接念廣告詞的行為出現(xiàn)了。更多是拍攝一些畫(huà)面唯美、風(fēng)格獨(dú)特的短片，用一個(gè)故事或者一段有藝術(shù)感的畫(huà)面呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵。在線(xiàn)下體驗(yàn)店的打造方面，不少知名品牌都走在了行業(yè)前列。體驗(yàn)館開(kāi)遍全國(guó)，酒廠里也有專(zhuān)屬的旅游區(qū)規(guī)劃，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)到消費(fèi)白酒的樂(lè)趣，消費(fèi)者焉能不進(jìn)行消費(fèi)？當(dāng)然，更加生活化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景構(gòu)建，依然需要持續(xù)的改進(jìn)。

　　啟示五：從傳統(tǒng)文化中汲取價(jià)值。

　　中華數(shù)千年文化發(fā)展史，與酒都密切相關(guān)。在文化傳承上，酒所起到的作用非常巨大。宗廟祭祀諸侯會(huì)盟時(shí)需要飲酒，軍隊(duì)出征誓師祭旗時(shí)需要飲酒，文人墨客詩(shī)興大發(fā)時(shí)需要飲酒，平民百姓大喜大悲時(shí)也需要飲酒。在那迢遠(yuǎn)的歷史長(zhǎng)河中，酒文化儼然貫穿了始終。

　　今天的白酒營(yíng)銷(xiāo)形式，對(duì)于酒文化的挖掘與運(yùn)用依然比較初級(jí)。更多時(shí)候，是被局限在某一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)有的框架內(nèi)，獨(dú)創(chuàng)性和新鮮感都較低。如今，想要讓一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體更多地聽(tīng)到你的聲音，便不能在聲音上和別人千篇一律。傳統(tǒng)文化這座寶藏，可挖掘的內(nèi)容還有很多。

　　總體來(lái)看，白酒的消費(fèi)隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變而改變，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用下的必然。酒企和經(jīng)銷(xiāo)商都要積極適應(yīng)，主動(dòng)改變，用更適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，俘獲消費(fèi)者的心。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）