2019年末，貴州茅臺(tái)集團(tuán)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的重要一環(huán)發(fā)布重要信息——茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司提前一個(gè)月超預(yù)期實(shí)現(xiàn)一百億銷(xiāo)售收入目標(biāo)。

　　白酒市場(chǎng)，百億規(guī)模以上的企業(yè)不到十家。茅臺(tái)醬香系列酒板塊跨入“百億俱樂(lè)部”，令其實(shí)現(xiàn)了量級(jí)提升，成了除茅臺(tái)酒外，“世界優(yōu)質(zhì)醬香酒核心產(chǎn)區(qū)”一個(gè)具備全局性戰(zhàn)略性影響的品牌陣營(yíng)。

　　2016年，茅臺(tái)高層還在為醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司給出“允許三年虧損”的支持性政策，三年后，醬香酒板塊成為業(yè)界有實(shí)力的新生力量。

　　業(yè)績(jī)是一瓶一瓶賣(mài)出來(lái)的

　　雖有茅臺(tái)血脈加持，茅臺(tái)醬香系列酒并不是一生下來(lái)就“含著金鑰匙”的寵兒。

　　茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司前身，早可追溯到茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司下的“銷(xiāo)售二部、三部”——十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)著1999年后所推出的“茅臺(tái)王子酒”“茅臺(tái)迎賓酒”“漢醬”“仁酒”等系列品牌。

　　彼時(shí)的市場(chǎng)，醬香酒仍然屬于“小眾”商品。“銷(xiāo)售二部、三部”的誕生，一方面承擔(dān)著茅臺(tái)產(chǎn)能溢出所生產(chǎn)的次高端產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)，一方面承擔(dān)著面向更廣大市場(chǎng)培養(yǎng)醬香型白酒消費(fèi)習(xí)慣的使命。

　　此后不久，“銷(xiāo)售二部、三部”轉(zhuǎn)為“系列酒事業(yè)部”，再于2014年12月24日實(shí)現(xiàn)剝離，成為專(zhuān)門(mén)的“茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司”。醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司成立之時(shí)，恰逢整個(gè)白酒行業(yè)持續(xù)低迷。整個(gè)醬香系列酒，僅有300多家經(jīng)銷(xiāo)商，2015年茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司銷(xiāo)售收入約13億元，在茅臺(tái)集團(tuán)，僅占3個(gè)多百分點(diǎn)。

　　2016年，茅臺(tái)集團(tuán)高層調(diào)集精兵強(qiáng)將，決意將醬香系列酒納入企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。當(dāng)年4月下旬，茅臺(tái)股份公司副總經(jīng)理李明燦掛帥出任茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

　　數(shù)字能描述當(dāng)年的壓力。2016年，茅臺(tái)集團(tuán)給茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司下達(dá)的任務(wù)是20億，但到4月份，只完成了20%。

　　新團(tuán)隊(duì)到崗之初，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記李保芳在多個(gè)場(chǎng)合就支持系列酒發(fā)展表態(tài)�！熬坪檬鞘滓粻I(yíng)銷(xiāo)手段”——從2016年開(kāi)始，雖然部分理化指標(biāo)不同，但在質(zhì)量把控上，茅臺(tái)系列酒采取與茅臺(tái)酒一樣的要求來(lái)推行。

　　集團(tuán)為茅臺(tái)醬香系列酒構(gòu)筑了品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司治理團(tuán)隊(duì)則全心致力于機(jī)制創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：機(jī)制上“工資清零、同工同酬、招聘、能進(jìn)能出”，營(yíng)銷(xiāo)上九字方針“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞促銷(xiāo)”，把營(yíng)銷(xiāo)工作的每個(gè)細(xì)節(jié)做好。

　　策略直白明了，其中帶來(lái)的觀念轉(zhuǎn)型與沖撞卻超乎想象。作為面向普通消費(fèi)人群的次高端產(chǎn)品，茅臺(tái)醬香系列酒需要在一片“紅�！敝挟愜娡黄穑�必須構(gòu)建不同于以往的方法論。

　　在一次專(zhuān)訪中，李明燦這樣表達(dá)觀點(diǎn)：“茅臺(tái)醬香系列酒的核心宗旨是‘親民惠民’，致力于為普通的百姓家庭提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)實(shí)惠產(chǎn)品。”

　　從市場(chǎng)終端發(fā)力，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司鐵腕搭建起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)立體網(wǎng)絡(luò)，不斷提升戰(zhàn)斗力。到年底，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)令各方刮目相看：不僅沒(méi)有虧損，還反超任務(wù)，實(shí)現(xiàn)24億銷(xiāo)售收入。

　　“成績(jī)真是一瓶酒一瓶酒賣(mài)出來(lái)的”——在茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司管理層眼中，高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后有很多感慨。

　　2017年開(kāi)年，茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商接到新的指標(biāo)，相較往年，業(yè)績(jī)要求均有大幅度提高，一位茅臺(tái)王子酒經(jīng)銷(xiāo)商，任務(wù)一下子從60噸改為200噸。面對(duì)各種忐忑，醬香酒公司連著開(kāi)了多場(chǎng)專(zhuān)題會(huì)，反復(fù)動(dòng)員——信心來(lái)源于集團(tuán)的支持，也源自“茅臺(tái)酒熱”所帶來(lái)的更多的醬香型白酒的追隨者。

　　新的營(yíng)銷(xiāo)體系又一次以對(duì)市場(chǎng)的不斷深化來(lái)證明自己�！懊┡_(tái)醬香?萬(wàn)家共享”千人品鑒會(huì)在貴陽(yáng)、成都、鄭州、福州、南京等城市引發(fā)行業(yè)熱潮，行業(yè)關(guān)注�！熬抛址结槨币才c時(shí)俱進(jìn)，將“促銷(xiāo)”升級(jí)為“品鑒”，深度觸及消費(fèi)終端體驗(yàn)。

　　這一年收官，統(tǒng)計(jì)顯示銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)約170%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)約111%。

　　2018年，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，憑借強(qiáng)大執(zhí)行力，以及突出效果，榮獲2018年度“酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)金爵獎(jiǎng)”。

　　“系列酒也會(huì)成為緊俏資源”

　　2017年12月17日，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)了特例，為茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司單獨(dú)開(kāi)慶功會(huì)。李保芳在慶功會(huì)上為醬香系列酒豎起了大拇指：“創(chuàng)造了又一個(gè)茅臺(tái)速度”“這是相當(dāng)了不起的一個(gè)成績(jī)”。

　　此時(shí)，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司正式提出“百億”構(gòu)想�！跋盗芯埔矊�會(huì)成為緊俏資源”——李保芳的這個(gè)觀點(diǎn)更是成為業(yè)界熱詞。

　　作為茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司成為獨(dú)立于茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)體系體系的另一個(gè)標(biāo)志——2018年1月5日，醬香酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)首次舉辦。1400名經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)，規(guī)模甚至超過(guò)剛剛閉幕的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。

　　當(dāng)年，茅臺(tái)醬香系列酒銷(xiāo)售收入達(dá)90億，產(chǎn)品熱銷(xiāo)并開(kāi)始受限于基酒供應(yīng)量。2019年1月25日，規(guī)劃已久、總投資達(dá)83.84億元的茅臺(tái)醬香系列酒3萬(wàn)噸技改工程項(xiàng)目正式動(dòng)工。

　　2019年11月11日——的“雙11”當(dāng)天，茅臺(tái)王子酒兩款產(chǎn)品進(jìn)入蘇寧易購(gòu)白酒單品銷(xiāo)量前十，茅臺(tái)王子“珍品”更是位列榜首。

　　截止11月21日，“茅臺(tái)王子酒”實(shí)現(xiàn)40億銷(xiāo)售收入，這個(gè)剛滿(mǎn)20歲的醬香品牌，在白酒次高端市場(chǎng)已擁有舉足輕重的影響力。與此同時(shí)，賴(lài)茅沖刺20億，漢醬、貴州大曲超10億，遵義1935、飛天迎賓聯(lián)手超10億，生肖酒則帶來(lái)15億的增量——眾多主力戰(zhàn)艦共同拱衛(wèi)茅臺(tái)醬香系列酒的百億高塔。

　　業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)是，近年來(lái)茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司的產(chǎn)品思維進(jìn)化相當(dāng)顯著。

　　醬香系列酒高速成長(zhǎng)的背后，是2016年下半年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)白酒腰部市場(chǎng)生態(tài)重塑。

　　茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司憑借連年深耕市場(chǎng)的觸覺(jué)，捕捉到了這個(gè)重大變化，銳意創(chuàng)新，誕生了包括“遵義1935”“鉑金藍(lán)漢醬”等一批有個(gè)性的優(yōu)質(zhì)新品，以契合多元化品質(zhì)消費(fèi)需求，證明了茅臺(tái)醬香系列酒對(duì)于多品牌運(yùn)營(yíng)體系的把控能力。

　　2019年，一些設(shè)計(jì)時(shí)尚、風(fēng)格迥異于傳統(tǒng)白酒銷(xiāo)售的醬香酒品鑒平臺(tái)在上海、貴陽(yáng)、天津等地亮相。對(duì)于醬香酒愛(ài)好者而言，高性?xún)r(jià)比的茅臺(tái)醬香系列酒提供了更多的可玩性，或品鑒或混調(diào)，形成了豐富的圈子文化。

　　而茅臺(tái)醬香系列酒本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，也借此持續(xù)推進(jìn)，從三年前的37個(gè)品牌，242個(gè)產(chǎn)品條碼，調(diào)整到現(xiàn)在的11個(gè)品牌，66個(gè)條碼，實(shí)現(xiàn)了品牌、品種雙，推動(dòng)噸價(jià)持續(xù)良性增長(zhǎng)。

　　2018酒業(yè)秋季博覽會(huì)的“國(guó)評(píng)”環(huán)節(jié)中，經(jīng)過(guò)240名國(guó)家白酒評(píng)委的“盲評(píng)”，茅臺(tái)醬香系列酒五款產(chǎn)品拿下四個(gè)和一個(gè)亞軍，再次力證產(chǎn)品品質(zhì)。與此同時(shí)，漢醬也入選“烈酒品牌50強(qiáng)”，為茅臺(tái)醬香系列酒的品牌升級(jí)添磚加瓦。

　　文化加持凸顯品牌影響力

　　2019年開(kāi)啟“文化茅臺(tái)”元年，文化營(yíng)銷(xiāo)成為醬香系列酒的重要生長(zhǎng)維度。

　　鋼琴家郎朗代言茅臺(tái)王子生肖酒、貴州大曲“今時(shí)?往事”白酒文化展等文化事件，成為霸屏一時(shí)的熱點(diǎn)；茅臺(tái)王子酒20年紀(jì)念酒、漢醬135BC等產(chǎn)品，則呈現(xiàn)出新一代醬香系列酒主打產(chǎn)品截然不同的品牌氣質(zhì)；更不能不提一年一度的“茅粉節(jié)”，“醬香粉”成為不可或缺的風(fēng)景線。

　　9月16日，茅臺(tái)醬香酒文化體驗(yàn)中心在北京如期落成。此時(shí)，茅臺(tái)醬香系列酒對(duì)集團(tuán)收入貢獻(xiàn)的占比已經(jīng)提升到12%。

　　11月初，一場(chǎng)醬香系列酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)座談會(huì)上，李保芳現(xiàn)場(chǎng)表態(tài)：“從現(xiàn)在開(kāi)始，集團(tuán)對(duì)醬香系列酒的管理和重視程度要掀起第二次高潮，要像重視茅臺(tái)酒一樣，重視系列酒的發(fā)展�！�

　　“如果把茅臺(tái)酒比作一艘航空母艦，必須打造好身邊的巡洋艦、驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦——茅臺(tái)集團(tuán)的整體實(shí)力提升，就是要靠系列酒和其他子公司的發(fā)展壯大�！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理李靜仁說(shuō)。

　　“系列酒遠(yuǎn)未成為一個(gè)可靠的支柱，根本沒(méi)有老本可吃，更不能躺在功勞簿上過(guò)日子。”李保芳直言道，“希望不要僅僅盯著現(xiàn)在的2萬(wàn)多噸，而是要從現(xiàn)在開(kāi)始研究，今后5.6萬(wàn)噸產(chǎn)量形成后，市場(chǎng)怎么做�！�

　　集團(tuán)的期許不言而喻。

　　在習(xí)水縣境內(nèi)，浩大的基建正在加緊推進(jìn)——醬香系列酒的新產(chǎn)能即將達(dá)成，為“百億醬香”未來(lái)提供了的想象空間。

　　今天，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司業(yè)已擬定“1+2+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即：著力培育一個(gè)50億元級(jí)超級(jí)大單品—茅臺(tái)王子；培育兩個(gè)20億元級(jí)大單品—漢醬、賴(lài)茅；培育三個(gè)10億元級(jí)單品—茅臺(tái)迎賓、貴州大曲、仁酒。對(duì)這段全新征程，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司給自己的期許是五年。（來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空）