2024年已接近尾聲，回顧即將過去的一年，中國酒業(yè)正經(jīng)歷一場“寒冬”。

　　盡管頭部酒企依然能夠保持相對穩(wěn)健的增幅，但與幾年前的大幅度增長相比，增速明顯放緩。而中小酒企處境尤為艱難，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，它們的利潤空間和生存空間逐漸被壓縮，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰就曾言，行業(yè)淘汰正在進(jìn)行中，茅臺(tái)鎮(zhèn)一半的酒廠都不下沙了。

　　而傳遞到白酒流通端，則是庫存高企，價(jià)格倒掛，動(dòng)銷困難。酒企不斷向酒商壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存高企，同時(shí)為了爭奪存量市場，在促銷力度和營銷投入上不斷加碼，打價(jià)格戰(zhàn)。電商平臺(tái)在“百億補(bǔ)貼”加持下，也讓名酒紛紛破價(jià)，進(jìn)一步壓縮了酒商的利潤，從而導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張。

　　作為行業(yè)末端的煙酒店，在寒冬之下也進(jìn)入了“蟄伏期”，白酒價(jià)格不斷透明化，讓賺差價(jià)的空間越來越小，毛利甚至低到10%，已很難支撐不斷上漲的租金以及人工成本，為了彌補(bǔ)利潤的不足，而不得不壓縮品類，進(jìn)行多元化經(jīng)營。

　　“這場寒冬，相比以往更加冷，看樣子會(huì)更加持久，要做好長期應(yīng)對的心理準(zhǔn)備”，作為經(jīng)歷多次白酒行業(yè)周期調(diào)整的酒商，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)認(rèn)為，引發(fā)此次酒業(yè)寒冬是多方面因素綜合。

　　首先是酒業(yè)自身的因素，之前發(fā)展的速度過快，名酒價(jià)格虛高。

　　從2016年到2023年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了7年瘋狂增長，銷售額從6100多億，增加到7500多億；利潤790多億，增加到2300多億。隨著白酒行業(yè)的體量不斷擴(kuò)大，增速不可避免地減緩下來。

　　而且白酒行業(yè)利潤大增的背后，其實(shí)是有“泡沫”的，高端白酒的價(jià)格一路飆升，一瓶高端白酒動(dòng)輒千元以上的價(jià)格，白酒行業(yè)看似白酒漲價(jià)、往高端化轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，實(shí)際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，這種壓貨式增長，脫離了實(shí)際消費(fèi)需求，注定不能持久。今年的白酒紛紛破價(jià)，價(jià)格倒掛，即是消費(fèi)市場對這種泡沫的無情戳破。

　　其次是資本和外行人的攪局。

　　幾年前醬酒熱的時(shí)候，很多資本和外行人紛紛入局，他們一定程度上推動(dòng)了酒業(yè)的快速發(fā)展，但同時(shí)也帶來了不穩(wěn)定因素，因?yàn)樗麄兌疾皇情L期主義者，都追求短期的回報(bào)。

　　行情好的時(shí)候可以掩蓋所有問題，行情不好的時(shí)候，所有問題都集中暴露出來了，明顯的就很多缺乏品質(zhì)和品牌支撐的醬酒品牌，之前依靠提價(jià)和快速招商的粗放增長，很快陷入了動(dòng)銷不暢和高庫存的壓力。

　　為了刺激銷量，回?cái)n資金，于是頻繁調(diào)整價(jià)格，甚至采取低價(jià)拋售的策略。還有很多人受到收藏白酒之風(fēng)的影響，大量囤積白酒，本想坐等升值，結(jié)果反而貶值，于是也四處拋貨。

　　白酒行業(yè)是高度市場化的行業(yè)，價(jià)格永遠(yuǎn)是牽動(dòng)各方敏感的神經(jīng)，低價(jià)拋貨不僅擾亂了市場秩序，也制造了恐慌，動(dòng)搖了市場的信心。

　　不過歸根到底，還是社會(huì)購買力不足，消費(fèi)者對未來收入預(yù)期悲觀所帶來的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)，以及高凈值人群商務(wù)交流頻次降低，使得白酒消費(fèi)場景減少。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國14.1億人口當(dāng)中，負(fù)債人口已臨近9個(gè)億，總負(fù)債高達(dá)200多萬億元，人均負(fù)債14.3萬元，而且負(fù)債人群當(dāng)中多為80后、90后，要知道他們是整個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)消費(fèi)力量。此外，外部環(huán)境的不穩(wěn)定，也影響了中國企業(yè)的生產(chǎn)和出口，中小企業(yè)在疫情期間遭遇嚴(yán)重沖擊，許多企業(yè)資金鏈緊張，融資困難，還有地方政府債務(wù)，這些問題至今仍未得到有效解決。為了斷臂求生，只有壓縮崗位，節(jié)約開支，由此也造成了職場上35歲現(xiàn)象。這些因素的疊加，造成了人們消費(fèi)信心不足，不敢去消費(fèi)，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了低欲望的理性消費(fèi)。

　　不過再漫長的“寒冬”，也會(huì)迎來“暖春”。王富強(qiáng)仍然堅(jiān)定地認(rèn)為白酒行業(yè)是一個(gè)值得長期經(jīng)營的行業(yè)。

　　首先，白酒行業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)、有生命力的行業(yè)。

　　幾千年傳承的酒文化，給我們的酒業(yè)做了一個(gè)很好的背書，這也是白酒行業(yè)的護(hù)城河。在人情世故盛行的國情里，白酒與經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生活息息相關(guān)，上至國家宴請，下至市井生活，都需要用到的酒，具有社交價(jià)值。

　　傳統(tǒng)行業(yè)的特點(diǎn)就是變化小，白酒生意模式簡單，主要業(yè)務(wù)就是生產(chǎn)酒、賣酒，它的生產(chǎn)原料成本低，溢價(jià)高，賺的都是真金白銀，而且白酒作為一種精神消費(fèi)品，復(fù)購率極高，人們也容易為之付出溢價(jià)。最為關(guān)鍵的是，白酒存貨不會(huì)隨著時(shí)間而貶值，甚至在酒越老越好，越陳越香的共識(shí)下，陳年白酒還會(huì)升值。

　　其次，從宏觀角度來看，國家的經(jīng)濟(jì)面總體回升向上，帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)信心回歸。

　　今年9月份，國家層面加大力度推出一攬子增量政策，圍繞加大宏觀政策逆周期調(diào)節(jié)、擴(kuò)大國內(nèi)有效需求、加大助企幫扶力度、推動(dòng)房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)、提振資本市場等方面打出“組合拳”，極大提振了市場信心，提升了發(fā)展活力，增強(qiáng)了內(nèi)生動(dòng)能。前三季度，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長4.8%，高于國際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》預(yù)期中的3.2%，我國經(jīng)濟(jì)增速在世界主要經(jīng)濟(jì)體中仍居于前列。

　　另外，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年上半年，白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比增長6.0%，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%。這表明白酒市場仍然具有較強(qiáng)的韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　同時(shí)，酒企也意識(shí)到了不能為了賬面上的數(shù)據(jù)漂亮，而一直采用向經(jīng)銷商壓貨、強(qiáng)制打款來獲得發(fā)展，紛紛采用停供、保價(jià)等政策，來為經(jīng)銷商減負(fù)，以改善廠商關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)面持續(xù)改善，社會(huì)的消費(fèi)信心會(huì)逐漸回歸，我們有理由對酒行業(yè)的未來發(fā)展保持樂觀態(tài)度。

　　作為多次穿越行業(yè)周期的專業(yè)酒商，王富強(qiáng)認(rèn)為當(dāng)下酒業(yè)的深度調(diào)整，在帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了新的機(jī)遇，新的消費(fèi)群體在崛起，新的消費(fèi)場景在擴(kuò)張，新的營銷渠道在興起，新的發(fā)展模式在創(chuàng)新，只有迎合變革，加以思考和實(shí)踐，才能挺過寒冬，遇見暖春。

　　一是要有戰(zhàn)略定力，用長期主義的眼光選品和運(yùn)營。

　　白酒看似是一種快消品，入行門檻不高，但是王富強(qiáng)一直認(rèn)為做酒有門檻，并建議那些對白酒沒有正確認(rèn)知，不能堅(jiān)持長期主義的，不要進(jìn)來，即使進(jìn)來了也做不好。這是因?yàn)榘拙剖袌稣�在集中化，白酒行業(yè)前5強(qiáng)的市場占有率已經(jīng)接近一半，是酒可以賣的時(shí)代正走向終結(jié)。另外品牌的影響力和消費(fèi)者忠誠度需要長期的投入和花費(fèi)大量時(shí)間累積，沒有十年、二十年持久戰(zhàn)是不可能達(dá)到的。

　　對于酒商來說，如何選擇品類很重要，一定要選擇有品牌，有規(guī)模，有對質(zhì)量嚴(yán)格把控，會(huì)系統(tǒng)性地思考營銷策略的廠家合作，而不是受到某些誘惑性的政策誘導(dǎo)，去代理一些新興品牌，因?yàn)闆]有長期的投入和運(yùn)營，變成了庫存。對于一個(gè)煙酒店來說，將精力聚焦到5至10個(gè)品牌的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比漫無目的追求全品類更明智。此外，在深度調(diào)整期，酒商更要深耕核心市場，守住核心客戶群體，夯實(shí)根據(jù)地基礎(chǔ)，這就需要在渠道運(yùn)作、消費(fèi)者培育、市場服務(wù)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、品牌宣傳等方面更加接地氣，將服務(wù)做得更好。

　　二是要討好年輕人，在產(chǎn)品、營銷、體驗(yàn)上創(chuàng)新。

　　隨著90后、00后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)的消費(fèi)階層，酒業(yè)也迎來了如何討好年輕人的考驗(yàn)，這種討好不僅要在產(chǎn)品上創(chuàng)新，營銷上創(chuàng)新，還要在體驗(yàn)上創(chuàng)新。

　　繼茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵的創(chuàng)新，茅臺(tái)旗下的生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的UMEET藍(lán)莓氣泡酒，也引發(fā)年輕人的追逐，瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒，禮盒中包含調(diào)酒卡片、2瓶瀘州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡檸檬茶，還有湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名，推出“半個(gè)盛唐”含酒精飲品。這些都是酒品上的創(chuàng)新。

　　而白酒廠家通過演唱會(huì)或音樂節(jié)的形式來俘獲年輕人的心，更是營銷創(chuàng)新的亮點(diǎn)，瀘州老窖、五糧特曲、洋河、國臺(tái)等品牌都開展過以票換酒或買酒贈(zèng)票，收到了年輕人的好評(píng)。

　　不過要說體驗(yàn)上的創(chuàng)新，國臺(tái)今年重磅推出的國臺(tái)元宇宙，做了一個(gè)新穎的示范。只要戴上一臺(tái)VR眼鏡，即可領(lǐng)略五千年酒文化風(fēng)采，還可以從宏觀上了解茅臺(tái)鎮(zhèn)的水、土壤、氣候、氣溫、微生物群落，紅纓子糯高粱，甚至還可以從微觀角度感受經(jīng)歷30道工序、近300個(gè)環(huán)節(jié)，1071項(xiàng)工藝指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)釀造出來國臺(tái)酒的過程。哪怕不喝酒的人，也不會(huì)拒絕這種獨(dú)特體驗(yàn)方式來了解國臺(tái)品牌、國臺(tái)產(chǎn)品。

　　其實(shí)年輕人并非不喝酒，他們能喝，消費(fèi)量也不小，其中還包括不少的女性消費(fèi)者。只是，他們在喝酒時(shí)更追求個(gè)性化、悅己性和定制化，在消費(fèi)習(xí)慣上喜歡好入口不刺激、快分解的低度酒，香型上青睞清香型白酒。研究好這些變化，并進(jìn)行品類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，將會(huì)迎來新的增長點(diǎn)。

　　三是加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，夯實(shí)營銷基礎(chǔ)。

　　縱觀酒業(yè)發(fā)展史，渠道經(jīng)歷多次變革，但在每次變革過程中，都沒有放松過終端網(wǎng)點(diǎn)之爭。隨著“渠道為王”向“終端為王”轉(zhuǎn)變，名酒也正在向品牌終端和社區(qū)終端的深入發(fā)展。例如：五糧液開啟“百城千縣萬店”工程，洋河進(jìn)行“一村一店計(jì)劃”，瀘州老窖提出建設(shè)超級(jí)終端聯(lián)盟體，水井坊打造核心終端3.0。名酒廠之所以如此重視始核心終端網(wǎng)點(diǎn)，這是因?yàn)楹诵臒熅平K端不僅其品牌展示和銷售的重要渠道，更是其市場占有率和品牌形象的關(guān)鍵影響。

　　而對于酒商來說，掌握多少個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，是衡量酒商綜合實(shí)力的關(guān)鍵性指標(biāo)，這也是為何粵強(qiáng)酒業(yè)始終把終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)作為戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)來抓。七八年前，國臺(tái)品牌遠(yuǎn)沒有今日的知名度和覆蓋面，為了在廣州市場推廣國臺(tái)產(chǎn)品，粵強(qiáng)團(tuán)隊(duì)僅用了1-2年時(shí)間就將國臺(tái)產(chǎn)品覆蓋到3000+終端煙酒店，充分的產(chǎn)品曝光極大了提振了消費(fèi)者信心。

　　如今這套經(jīng)歷市場檢驗(yàn)的方法，正在復(fù)制到了汾陽王品牌推廣上，自粵強(qiáng)酒業(yè)與山西第二大釀酒企業(yè)、清香第二品牌汾陽王建立戰(zhàn)略合作關(guān)系以來，粵強(qiáng)酒業(yè)在半年多時(shí)間，便將汾陽王青花20產(chǎn)品推廣至廣州、深圳、佛山、東莞、惠州、珠海、揭陽等10多個(gè)重點(diǎn)城市，覆蓋1000+終端網(wǎng)點(diǎn)，收到良好效果，粵強(qiáng)酒業(yè)精英團(tuán)隊(duì)正在努力朝著“3年打造3萬家終端”戰(zhàn)略目標(biāo)努力。

　　四是全渠道運(yùn)營，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　盡管批發(fā)代理渠道依然是酒企最主要的銷售渠道，但是近年來酒企越來越重視C端化，直銷占比逐漸提高，此外，酒企也愿意將市場營銷費(fèi)用投向C端，開瓶有獎(jiǎng)，掃碼領(lǐng)紅包等方式遍地開花。再加上電商不斷加碼“百億補(bǔ)貼”，導(dǎo)致名酒紛紛破價(jià)。這些變化，實(shí)際上是攤薄了酒商的利潤，傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型勢在必行。

　　粵強(qiáng)酒業(yè)在四年前就意識(shí)到這點(diǎn)，不能單靠傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道經(jīng)營，于是采用“合伙人模式”吸納一些擅長玩社交電商、私域電商、直播電商的人才進(jìn)入粵強(qiáng)體系，由粵強(qiáng)進(jìn)行品牌輸出和供應(yīng)鏈輸出，培育出了深圳粵強(qiáng)、四川粵強(qiáng)、微牛電商等多家新型酒商，進(jìn)軍平臺(tái)電商、直播、私域、即時(shí)零售等渠道。此外，還與深圳國晟研究AI虛擬數(shù)字人技術(shù)，采用數(shù)字人直播，以提升直播帶貨效率。如今粵強(qiáng)酒業(yè)已實(shí)現(xiàn)了全渠道運(yùn)營，正朝著“中國的酒水全渠道運(yùn)營商和服務(wù)平臺(tái)”邁進(jìn)。

　　五是加強(qiáng)組織建設(shè)，拓展團(tuán)隊(duì)的眼界，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)信心。

　　在當(dāng)前大環(huán)境下，縮減開支、降本增效，優(yōu)化組織已成為必要手段，通常的做法無外乎加強(qiáng)對部門職能的梳理，針對可有可無、冗雜的部門可以縮減甚至是“解散”。同時(shí)，在考核方面進(jìn)行收緊，不斷沉淀正確的人，激勵(lì)合適的人，淘汰不合適的人，來提升組織效率。但在實(shí)際操作過程中，需要慎重和注意技巧，以免引發(fā)勞動(dòng)糾紛、組織動(dòng)蕩等不穩(wěn)定因素。

　　粵強(qiáng)酒業(yè)認(rèn)為與其在內(nèi)部營造一種“不努力就被淘汰“的恐慌氛圍，不如正面激發(fā)團(tuán)隊(duì)的信心和歸屬感。在粵強(qiáng)酒業(yè)工作滿10年、20年，甚至30年的員工比比皆是，原因就在于粵強(qiáng)文化的魅力。粵強(qiáng)酒業(yè)非常重視員工的價(jià)值觀塑造，以及團(tuán)隊(duì)眼界的開拓，每年都會(huì)組織一場結(jié)合軍訓(xùn)的團(tuán)建活動(dòng)，同時(shí)還組織員工前往貴州遵義等紅色景區(qū)，接受紅色教育，堅(jiān)定信念。另外，在董事長王富強(qiáng)的帶領(lǐng)下，粵強(qiáng)總部高管及其分公司的負(fù)責(zé)人多次出訪貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)、山西汾陽、四川瀘州等白酒核心產(chǎn)區(qū)，與名酒、酒商交流學(xué)習(xí)。這些舉措，有效地開拓了團(tuán)隊(duì)的眼界，提高了團(tuán)隊(duì)的信心，更激發(fā)了團(tuán)結(jié)一心、同舟共濟(jì)的信念。

　　總之，當(dāng)下酒業(yè)的深度調(diào)整主要是酒業(yè)快速擴(kuò)張引起的“消化 不良”，功利主義者拋貨攪局和社會(huì)消費(fèi)信心不足，加劇了“寒冬”的冷冽。但在長期主義者看來，白酒行業(yè)依然是一個(gè)值得長期經(jīng)營的行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)面的恢復(fù)和上升，廠商關(guān)系的融合，以及新的消費(fèi)群體崛起、新的消費(fèi)場景擴(kuò)張，新的營銷渠道變革、新的發(fā)展模式創(chuàng)新，無論是酒企，還是酒商都應(yīng)抓住機(jī)遇進(jìn)行變革：增強(qiáng)戰(zhàn)略定力，用長期主義的眼光選品和運(yùn)營；在產(chǎn)品、營銷、體驗(yàn)上創(chuàng)新，吸引并留住年輕人；加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)；進(jìn)行全渠道運(yùn)營，加強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力；加強(qiáng)組織建設(shè)，不斷拓展團(tuán)隊(duì)眼界和信心。唯有如此，才能挺過“寒冬”迎來“暖春”，才能有機(jī)會(huì)站在新的風(fēng)口之上。（文章來源：酒業(yè)家）

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