中秋一過(guò)，天氣轉(zhuǎn)冷，白酒市場(chǎng)又熱乎了。

　　9月21日，郎酒在瀘州舉行“秋釀開(kāi)窖大典”，宣布“兼香百億戰(zhàn)略”，兼香產(chǎn)品占比過(guò)半，走“獨(dú)具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局”，兼香成為企業(yè)第二增長(zhǎng)極。郎酒押寶兼香，白酒市場(chǎng)再次炸窩了。

　　與此同時(shí)，國(guó)慶前夕兼香型兩大巨頭口子窖、白云邊亦再度發(fā)聲“百億計(jì)劃”，業(yè)界爭(zhēng)奪兼香型白酒龍頭地位戰(zhàn)略企圖昭然若揭。

　　自2023年以來(lái)，小眾市場(chǎng)的兼香型白酒領(lǐng)域陸續(xù)發(fā)生了一系列大事件，尤其是兼香三大頭部企業(yè)都大動(dòng)作布局，讓兼香賽道風(fēng)起云涌。至今已有三家狀況企業(yè)發(fā)出了“兼香百億宣言”，讓行業(yè)對(duì)兼香賽道格局變化及頭把交椅之爭(zhēng)更為關(guān)注。

　　在國(guó)內(nèi)兼香品類長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中，口子窖與白云邊是業(yè)界公認(rèn)的大兼香品類的“雙塔”，但白酒老大之一郎酒突然加大籌碼，押寶兼香，推行“大兼香戰(zhàn)略”顯然有望打破這一平衡。目前，業(yè)界多認(rèn)為未來(lái)兼香市場(chǎng)的“美蘇爭(zhēng)霸”應(yīng)在朗酒與口子窖的對(duì)決。

　　口子窖和郎酒，誰(shuí)能左右兼香的未來(lái)？

　　郎酒以醬香經(jīng)典聞名，也靠醬香打出一片江山，為何如今也要染指兼香天下？郎酒雖處于醬酒梯隊(duì)，然而追趕茅臺(tái)毫無(wú)勝算，而五糧液、山西汾酒則分別是濃香型、清香型的旗幟和代表，亦難于超越，郎酒亟需打造出自己的特色，唯有兼香型才是脫穎而出之道。因此郎酒的野心不言而喻，就是要乘虛搶兼香的頭把交椅。

　　客觀地講，全國(guó)大品牌、體量220億的郎酒對(duì)比傳統(tǒng)老品牌的口子窖做兼香，似乎優(yōu)勢(shì)更為明顯。

　　一是郎酒擁有全國(guó)化品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)于郎酒窖而言，其容易通過(guò)固有的強(qiáng)大渠道快速完成兼香型產(chǎn)品的全國(guó)化布局。今年5月，郎酒宣布將四川古藺郎酒銷售有限公司龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并設(shè)立郎酒兼香事業(yè)部，并將原本為濃香型的郎牌特曲轉(zhuǎn)換香型，與順品郎、小郎酒同為濃醬兼香型產(chǎn)品，由兼香事業(yè)部統(tǒng)一布局。

　　二是產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)增。為實(shí)現(xiàn)百億兼香這一目標(biāo)，郎酒號(hào)稱“擬在瀘州投資150億元建設(shè)兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊”，龍馬酒莊預(yù)計(jì)在2026年基本建成。若郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)建成后，年產(chǎn)原酒將達(dá)15-20萬(wàn)噸，這使其產(chǎn)能規(guī)模能完全碾壓口子窖，也讓人看到了未來(lái)的身影。

　　三是產(chǎn)品高中低布局。在郎酒新三大目標(biāo)的表述中，郎酒“希望把濃醬兼香型白酒，做成大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品”，這表明郎牌特曲仍堅(jiān)持此前在100-300元的大眾定位，加上小郎酒和順品郎，就可完成在中端、小酒、光瓶酒的布局。今年底，郎酒將推出400-700元區(qū)間的新高端兼香產(chǎn)品，這無(wú)疑沖擊口子窖原有主要的高端份額。在重點(diǎn)發(fā)力兼香后，郎酒將有更多的資源投入，而低價(jià)策略使郎酒更接地氣，相比高高在上的口子窖，郎酒受眾者或更多。

　　而號(hào)稱“中國(guó)兼香高端白酒品牌”的口子窖其實(shí)近幾年一直處于一個(gè)較為難堪的位置。這些年來(lái)酒業(yè)中“醬香在茅臺(tái)，濃香在五糧液，兼香在口子窖”的說(shuō)法甚廣。1998年，口子窖兩廠合并，口子窖開(kāi)始由濃香轉(zhuǎn)為兼香，并榮膺中國(guó)輕工部的“金杯獎(jiǎng)”,逐漸成為兼香型的“鼻。此后在全國(guó)首創(chuàng)了實(shí)戰(zhàn)式極強(qiáng)的“盤中盤”的營(yíng)銷模式，市場(chǎng)規(guī)模短短10年間突飛猛進(jìn)，有了和主要對(duì)手白云邊甚至和古井貢扳手腕的實(shí)力。不過(guò)自2020年開(kāi)始，口子窖的業(yè)績(jī)出現(xiàn)滯漲，省外市場(chǎng)萎縮，營(yíng)收也逐漸被省內(nèi)迎駕貢酒反超，在省內(nèi)排名跌至第三。

　　面對(duì)當(dāng)前困境，口子窖有點(diǎn)急。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，口子窖2023年開(kāi)始轉(zhuǎn)舵改革營(yíng)銷方向，實(shí)施產(chǎn)品體系升級(jí)，聚焦戰(zhàn)略大單品，推出了兼10、兼20、兼30等兼系列產(chǎn)品，全力主打中高端市場(chǎng)，并舉辦各類活動(dòng)、加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ヅ�力在消費(fèi)者面前刷足存在感。2024年初，口子窖制定了未來(lái)3年發(fā)展目標(biāo)，提出沖擊“百億口子”目標(biāo)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，希望將兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，品牌上，兼香品類做大做強(qiáng)，成為“中國(guó)兼香高端白酒品牌”。不過(guò)，至今成效不大，滯漲仍然明顯。雖然公司曾經(jīng)推出了“口子窖兼香518”，但由于缺乏系統(tǒng)性升級(jí)，其市場(chǎng)表現(xiàn)平平，并未能起到“次高端超級(jí)單品”戰(zhàn)略性功能。2023年，口子窖的營(yíng)收為59.6億，2024年上半年?duì)I收31.66億元，“百億營(yíng)收計(jì)劃”的目標(biāo)也被迫推遲到了2026年之后了。

　　口子窖何以至此?

　　首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化更新過(guò)慢。這一直是口子窖被市場(chǎng)詬病的主要原因，盡管公司其他產(chǎn)品種類繁多，但其核心拳頭產(chǎn)品5年型、6年型多為10年甚至20年前發(fā)布。產(chǎn)品過(guò)于老化，導(dǎo)致口子窖的消費(fèi)群體已趨于固定，拓展空間狹窄。

　　其次是省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)全國(guó)化緩慢。作為50億級(jí)企業(yè)，口子窖是少有的“守著家門口過(guò)日子”的白酒品牌。就營(yíng)收而言，近三年口子窖的安徽省外銷售量依舊不斷下降，2023年口子窖省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收為49.02億元，占比82.2%，而省外營(yíng)收僅8.18億元，占比15.8%，同比2022年下降1.8%，比2021年同比下降1.9%，至2024年上半年省外營(yíng)收占比又繼續(xù)滑落，比2023年同期又下降0.87%。這意味著，盡管近年來(lái)口子窖一直在推進(jìn)省外市場(chǎng)開(kāi)拓，但并無(wú)成效。作為尚未走出省內(nèi)的區(qū)域性品牌，口子窖全國(guó)化壓力很大。

　　再者，口子窖的經(jīng)銷商體系僵化。原來(lái)多年引以為傲的“大商制”在省外遭遇水土不合，且在省內(nèi)也日益老化，經(jīng)銷機(jī)制適應(yīng)不了當(dāng)前電商社媒時(shí)代了。雖然口子窖也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，公司曾于2019年開(kāi)始著手進(jìn)行渠道模式的系統(tǒng)化改革，但是“亡羊補(bǔ)牢”的整改措施收效甚微，近年存貨的激增和合同負(fù)債的驟減即是明證。

　　還有，兼香型是小眾市場(chǎng)，壓縮了口子窖的發(fā)展上限。對(duì)比醬、濃、清起來(lái)，兼香品類至今仍屬于“小眾香型”，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)做到了百億規(guī)模。2023年兼香型白酒的市場(chǎng)占有率僅為5.3%，同期濃香型、醬香型和清香型的市占率卻分別高達(dá)46.3%、32.1%、14.1%。雖然兼香型給予口子窖獨(dú)特的差異化定位、脫俗之身，然而要以一己之力帶動(dòng)全國(guó)兼香型市場(chǎng)份額的拓展，難度相當(dāng)大。對(duì)于如今的口子窖來(lái)說(shuō)，兼香型似乎是條走不出強(qiáng)者的路，這么多年的經(jīng)營(yíng)，也才達(dá)到59億元的營(yíng)收。所幸的是郎酒也來(lái)攪局，未來(lái)兼香型或有望進(jìn)一步做大。

　　當(dāng)前，口子窖正在面臨的憂慮是，蛋糕本來(lái)就不大，然而入局瓜分者卻越來(lái)越多。不僅要與本省其他地頭蛇的競(jìng)爭(zhēng)，更大的隱憂是白酒巨頭之一郎酒也要染指兼香白酒。今年下半年以來(lái)，郎酒重點(diǎn)發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域相對(duì)稀少、品牌大多偏安一隅、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均不到500元的兼香賽道，然而此舉卻突然打破了口子窖長(zhǎng)期形成的價(jià)格“舒適區(qū)”，與口子窖爭(zhēng)奪高端了。這讓口子窖更頭 痛了。

　　面對(duì)郎酒的新目標(biāo)，口子窖壓力感陡增。郎酒本就排名全國(guó)老六，如果三年內(nèi)能把郎酒兼香做到100億并發(fā)力高端，那么兼香就有可能會(huì)成為郎酒的戰(zhàn)略新增長(zhǎng)極，郎酒“狼群”規(guī)模就會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)就會(huì)轉(zhuǎn)移到郎酒手中，此境況對(duì)口子窖和白云邊在高端形象塑造及產(chǎn)品布局都將造成較大的沖擊。

　　尷尬的兼香型，郎酒坐穩(wěn)“頭把椅”底氣在哪？

　　口子窖“百億兼香計(jì)劃”難于推進(jìn)，作為新手郎酒欲作兼香型的老大挑戰(zhàn)也不小。無(wú)論是成為兼香，還是實(shí)現(xiàn)兼香百億目標(biāo)，對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)都并非易事。

　　除外部環(huán)境外，郎酒當(dāng)前面臨主要問(wèn)題是產(chǎn)能不足。郎酒以往的主要精力在做醬酒，而濃香型系列基酒卻主要靠外采。郎酒的招股書顯示，郎酒2019年外采基酒41754噸，2020年則增至44712噸，有逐年上升趨勢(shì)，這讓業(yè)界對(duì)郎酒的品質(zhì)把控多少有點(diǎn)擔(dān)心，畢竟靠外采基酒撐起來(lái)的“兼香大戰(zhàn)略”終究是不牢固的。所幸的是郎酒稱“擬在2026年瀘州投資150億元建設(shè)兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊”，年產(chǎn)原酒將達(dá)15-20萬(wàn)噸，時(shí)間距離也僅1年多，這使郎酒將很快自產(chǎn)自足，內(nèi)部濃香型基酒問(wèn)題將較快迎刃而解。因此此次郎酒進(jìn)軍“百億兼香大戰(zhàn)略”，并非如一些人所說(shuō)的“大而不固”，郎酒早也“糧草先動(dòng)”，未來(lái)底氣將越來(lái)越足。

　　因此發(fā)力兼香型白酒，坐上兼香型“頭把椅”，郎酒當(dāng)務(wù)之急是需要在基酒建設(shè)卯足勁，其次要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行更多創(chuàng)新和投入，以提升市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度。

　　實(shí)際上，郎酒發(fā)力兼香領(lǐng)域，其實(shí)也是頗為無(wú)奈。時(shí)下，白酒市場(chǎng)主要被醬香型、濃香型和清香型白酒所把持，其中醬香型有貴州茅臺(tái)作為領(lǐng)頭羊，濃香型有五糧液，清香型則以山西汾酒為代表。兼香這一細(xì)分領(lǐng)域，尚未有真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌崛起。此次郎酒借勢(shì)將“兼香大戰(zhàn)略”作為增長(zhǎng)點(diǎn)、突破口，也是果敢遠(yuǎn)瞻之舉，希望讓兼香型像醬酒一樣成為增長(zhǎng)極，追趕“茅五劍”。

　　勿庸諱言的是，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)兼香型白酒品牌較少，整個(gè)品牌陣營(yíng)也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)龍頭帶路，仍處于“春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，兼香市場(chǎng)的整體規(guī)模也就在200億元左右，僅占5%的市場(chǎng)份額，只能算是小眾市場(chǎng)，還抵不過(guò)汾酒一家白酒巨頭的營(yíng)收，頗為尷尬。2023年，兩大傳統(tǒng)兼香龍頭口子窖、白云邊年銷售額都離百億目標(biāo)還較遠(yuǎn)，郎酒亦剛起大步，未來(lái)共同做大兼香型白酒市場(chǎng)仍然任重道遠(yuǎn)。

　　按照某國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2021-2026年間中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將自6033億增長(zhǎng)至7695億，CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）約5.0%；其中兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模自307億增長(zhǎng)至343億，CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）僅1.9%，增長(zhǎng)前景難言樂(lè)觀。作為兼香型新老代表，郎酒、口子窖必然首當(dāng)其沖受影響。兼香能不能成為白酒市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的另一極，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也急待郎酒、口子窖能卷起一片風(fēng)云共同做大，但不能內(nèi)卷，若內(nèi)卷起來(lái)、上演龍爭(zhēng)虎斗，只能讓兼香型白酒在區(qū)域內(nèi)再次掙扎。如果未來(lái)三年兼香型白酒，能虎口奪食，市占比能提升至8-10%，則郎酒、口子窖“百億計(jì)劃”皆能實(shí)現(xiàn)，而能從“茅五劍”的“虎口”奪食搶食，或只有郎酒能堪當(dāng)此重任了。

　　看似一片藍(lán)海背后，兼香型白酒這條路雖然有潛力，但仍充滿了不確定性。兼香賽道白酒品牌要共同面對(duì)區(qū)域化藩籬、口味不認(rèn)可、分散度高、品牌力不足、市占率小等來(lái)自全國(guó)化進(jìn)程中的問(wèn)題和瓶頸，未來(lái)不管是對(duì)郎酒還是口子窖，能否真正走出被動(dòng)之境，擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，迅速壯大自身影響力，還需要在基酒建設(shè)、品牌塑造、新?tīng)I(yíng)銷傳播、全渠道建設(shè)等方面下更大的功夫，而想要成為兼香的“大佬”，則更需要智慧與智謀，當(dāng)然未來(lái)還有很重要一點(diǎn)則是要“合謀合力”，共同做大做強(qiáng)。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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