年初，華安證券發(fā)布《2023年1月食品飲料線(xiàn)上銷(xiāo)售月報(bào)》顯示，1月份，白酒行業(yè)線(xiàn)上（京東+天貓）銷(xiāo)售額62.18億元，同比增長(zhǎng)9.8%，環(huán)比增長(zhǎng)160.7%。

　　大家以為這是靠春節(jié)才能有的輝煌？從近幾月的公布數(shù)據(jù)來(lái)看，事實(shí)并非如此。

　　10月，白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增速上行，銷(xiāo)售額為81.25億元，同比上升202.24%，較9月份增速（80.79%）大幅提升。11月，白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售維持高增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額144.24億元，同比上升108.66%，仍處于較高的增速水平。

　　今年以來(lái)，與線(xiàn)下的“冷”不同，線(xiàn)上的熱鬧幾乎從沒(méi)有消失過(guò)，經(jīng)�？梢詡鱽�(lái)大賣(mài)特賣(mài)的消息，真的是時(shí)代不同了，線(xiàn)上成為決定酒水生意好壞的關(guān)鍵？

　　傳統(tǒng)節(jié)日不及線(xiàn)上狂歡！

　　今年“五一”“十一”期間，線(xiàn)下白酒銷(xiāo)售渠道并沒(méi)能傳來(lái)好消息。“‘五一’為何難以拉動(dòng)白酒消費(fèi)？”甚至成了一個(gè)需要行業(yè)集思廣益去解析的大問(wèn)題。

　　曾有接受媒體采訪(fǎng)的酒商直言，雖然今年“五一”期間的聚飲需求得到了集中釋放，但受制于消費(fèi)水平的下滑和消費(fèi)理念的變化，除個(gè)別產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的渠道反饋都很平淡。

　　到6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，51.43%的受訪(fǎng)酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，2023年上半年市場(chǎng)遇冷，整體渠道庫(kù)存仍處于高位。

　　上半年不行，下半年會(huì)好嗎？“十一”的到來(lái)揭開(kāi)了答案，2023年中秋、十一雙節(jié)出現(xiàn)了白酒銷(xiāo)售的小高潮，但恢復(fù)程度未及疫情前。銷(xiāo)量得益于節(jié)日氛圍加持有所上升，但價(jià)格卻受限于需求疲弱繼續(xù)下跌。

　　與線(xiàn)下渠道反饋的傳統(tǒng)節(jié)日“平淡”的動(dòng)銷(xiāo)情況相比，線(xiàn)上卻可以在“狂歡日”傳來(lái)大賣(mài)特賣(mài)的好消息。

　　京東雙十一正式開(kāi)啟前28小時(shí)，瀘州老窖、茅臺(tái)、今世緣、國(guó)臺(tái)酒、舍得酒成交額同比增長(zhǎng)30%、70%、90%、105%、180%，口子窖成交額同比增長(zhǎng)558%；天貓方面，截至11月10日天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%。

　　需要大家注意到的是，白酒在線(xiàn)上的火爆早有征兆！

　　今年前9個(gè)月，淘寶、京東、拼多多三大平臺(tái)的白酒銷(xiāo)售額超過(guò)400億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)三成。其中有六個(gè)月白酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)50%以上，遠(yuǎn)超大部分白酒上市公司今年的營(yíng)收增速。

　　線(xiàn)上渠道會(huì)擁有更大價(jià)值！

　　《2022白酒行業(yè)數(shù)字行銷(xiāo)白皮書(shū)》指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)的發(fā)展，在白酒線(xiàn)上話(huà)題熱度高漲的同時(shí)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)線(xiàn)上化趨勢(shì)，以酒會(huì)友的興趣社群不斷形成，興趣用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上方式獲取白酒資訊，完成交易。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，白酒行業(yè)內(nèi)似乎都存在一個(gè)“共識(shí)”，線(xiàn)上僅是一個(gè)大型促銷(xiāo)市場(chǎng)，白酒的銷(xiāo)售主要還是在線(xiàn)下完成。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)資深人士表示，從交易規(guī)模來(lái)看，線(xiàn)下仍然占據(jù)主要份額，但從增長(zhǎng)來(lái)看，線(xiàn)上確實(shí)展現(xiàn)了足夠讓人稱(chēng)道的速度。

　　線(xiàn)上或許價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，然而，更簡(jiǎn)單的傳播、更豐富的表達(dá)、更便捷的交易流程……這一切都符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“生活便利”的需求，或者說(shuō)“不出門(mén)辦事”已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的習(xí)慣，線(xiàn)上買(mǎi)酒的人會(huì)越來(lái)越多，這是趨勢(shì)。

　　今年以來(lái)，各種數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了線(xiàn)上市場(chǎng)的“爆發(fā)力”，如果僅僅是價(jià)格比線(xiàn)下更有優(yōu)勢(shì)，這顯然不能成立。不管是酒廠(chǎng)或是酒商都應(yīng)明確一點(diǎn)，線(xiàn)上與線(xiàn)下相比，不僅有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有更勝一籌的發(fā)展?jié)摿φ�待挖掘�?

　　此外，對(duì)于中小酒企、酒商而言，與其想方設(shè)法在傳統(tǒng)渠道撕開(kāi)一道口子，倒不如從正崛起的線(xiàn)上渠道想辦法，以高質(zhì)量的內(nèi)容輸出贏得流量關(guān)注，進(jìn)而為品牌、動(dòng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　當(dāng)下，線(xiàn)上或許還不能成為決定“勝敗”的關(guān)鍵，但隨著時(shí)間的推移，一直增長(zhǎng)的線(xiàn)上渠道一定會(huì)起到更大的作用與價(jià)值，不管是在品牌宣傳方面，還是在產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)方面。（文章來(lái)源：賣(mài)酒狼圈子）

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