“全國白酒看河南”。在白酒市場預(yù)冷，庫存高企、動銷緩慢、消費下行、競爭內(nèi)卷等大消費環(huán)境背景下，海納機(jī)構(gòu)2023年10月針對白酒重點消費大省河南進(jìn)行了市場調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包含對鄭州、洛陽、南陽、開封、商丘、信陽、駐馬店等主要區(qū)域市場的實地走訪以及當(dāng)?shù)刂�名酒商、行業(yè)人士進(jìn)行深入溝通……

　　洞察——河南白酒市場競爭格局“三大特點”

　　受市場分化影響，品牌優(yōu)勢凸顯。在這樣的發(fā)展趨勢下，名酒市場優(yōu)勢高于不知名酒類品牌，而沒有知名度加持的白酒產(chǎn)品將會面臨更為嚴(yán)峻的市場競爭。通過河南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年河南酒類流通市場報告》數(shù)據(jù)也直接證明了這一現(xiàn)狀，報告顯示，河南市場白酒銷售品牌接近4000個，較比2021年來說增長25%，從集中度狀況來看，茅臺、五糧液、洋河、仰韶、劍南春、習(xí)酒等銷售額在河南市場排名靠前，占比預(yù)計在50%左右。茅臺銷售規(guī)模在100億以上，五糧液在60億以上，洋河、仰韶、劍南春和習(xí)酒均在30億左右。除此之外，汾酒與郎酒在20億左右，老窖、杜康、國臺在10億左右，其余酒企大多在10億以下。

　　受消費下行影響，大眾價位帶回歸且動銷起勢。通過多個行業(yè)人士反饋，在節(jié)慶小長假拉動下，由于外出旅行及家庭聚餐場景多于商務(wù)宴飲場景，讓白酒大眾消費帶回歸主流，借助對商丘、開封、洛陽、駐馬店等市場的走訪，大多數(shù)消費好的白酒價位聚焦在百元、100-300元以及300-500元之間，且120元以內(nèi)以濃香型為主選（清香型在百元內(nèi)占比較大以光瓶酒為主），120元以上以醬香為主選。

　　根據(jù)《2022年河南酒類流通市場報告》內(nèi)容顯示，河南白酒市場規(guī)模呈現(xiàn)倒金字塔結(jié)構(gòu)，高端、次高端、大眾和百元價格帶占比大概分別為33%、28%、23%與17%。具體到每個價格帶上，呈現(xiàn)的依然是名酒在上地產(chǎn)酒在下的格局。800元以上價格帶由茅五領(lǐng)銜分割，次高端價格帶品牌眾多百花爭艷，濃醬清均有一席之地，300元以下除海之藍(lán)、茅臺系列酒、玻汾等名優(yōu)產(chǎn)品外，多數(shù)由地產(chǎn)酒占據(jù)。

　　受庫存壓力影響，渠道備貨意愿不高。雖得益于節(jié)慶日的銷售拉動，但縱觀動銷結(jié)果來看，白酒銷售并沒有達(dá)到預(yù)期。在價格倒掛、庫存高企等現(xiàn)實狀況下，2023年河南省白酒市場渠道商還是以清理庫存保 證現(xiàn)金回流為主要任務(wù)。據(jù)調(diào)研反饋，理想狀況下白酒渠道壓貨需要3-5個月的消化周期，更長一點需要6-8個月來消化庫存。從庫存香型來看，醬香型白酒去庫存優(yōu)勢高于濃香型白酒產(chǎn)品。

　　分析——省內(nèi)/外白酒在河南市場機(jī)會所在

　　根據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年河南酒類流通市場報告》數(shù)據(jù)顯示，在2022年河南白酒618.84億元的銷售額下，豫酒僅占19%，預(yù)計銷售額為117.83億元，剩余500多億的銷售額來自省外白酒。

　　縱觀河南白酒消費市場，省外白酒在高端及次高端市場占據(jù)主導(dǎo)作用，主要以茅臺、五糧液、國窖1573等為主。次高端名酒品牌近幾年也在“大舉入侵”河南市場，其中最為強(qiáng)勁的以舍得、酒鬼酒、水井坊為主；河南中端白酒市場則為省內(nèi)外名酒同臺競技，在此競爭中洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒等外省品牌略勝一籌。同時，鄂酒（白云邊為主）、皖酒（古井貢為代表）近幾年在河南市場快速起量壓縮了區(qū)域酒企的生存空間；低端市場省內(nèi)酒企具備明顯優(yōu)勢，但面臨著與光瓶酒的競爭。目前古井貢、郎酒、汾酒、西鳳、北大倉等品牌在河南光瓶酒市場頻頻發(fā)力，且取得不錯的動銷效果。

　　省外白酒較比省內(nèi)白酒來看有三大優(yōu)勢所在。一，品牌優(yōu)勢。在核心產(chǎn)區(qū)以及白酒品牌的賦能下，省外白酒在河南市場能迅速被受眾接受；二，綜合優(yōu)勢。省外白酒較早進(jìn)行改革，且具備人力、資源以及營銷思維的優(yōu)勢，可借助這些綜合優(yōu)勢快速打開市場，取得良好的預(yù)期；三，盈利優(yōu)勢。省外白酒多以醬酒為主且在市場政策上較比區(qū)域白酒來說更為廣泛，較大的利潤空間及前景更能激發(fā)市場潛能。

　　對于新入河南市場的省外白酒而言，鑒于高端市場的相對穩(wěn)定、入門門檻難度不斷加大等客觀問題，可由次高端或中端來進(jìn)行發(fā)力。同時，省外白酒要想在河南白酒市場快速突圍，還需要在白酒品質(zhì)為基的基礎(chǔ)上，放大產(chǎn)品的差異化價值及賦能價值，讓產(chǎn)品物有所值、物超所值，以此來建立河南白酒市場消費受眾認(rèn)知，形成品牌影響力。除此之外，還需加大市場投入，制定與河南市場想匹配的政策，用以加快市場拓展速度，提升自身產(chǎn)品或品牌的競爭力。

　　而對于省內(nèi)白酒來說，雖在高端難與茅臺、五糧液等形成直接競爭，但是可憑借大眾價位帶的優(yōu)勢，繼續(xù)放大豫酒的市場份額（數(shù)據(jù)顯示，河南大眾價格帶銷售白酒中，全國性主流單品份額占比僅為三分之一左右，其余三分之二均被河南地產(chǎn)酒占據(jù)，其中貴州茅臺王子酒攫取了一定份額），提升豫酒的整體影響力。同時，在政策利好的導(dǎo)向下，豫酒酒企需要借助創(chuàng)新營銷思維與數(shù)字化、智能化營銷工具將具備省內(nèi)白酒情懷的堅實擁躉的受眾群體激 活，讓其變?yōu)闋I銷裂變載體，成為豫酒品牌傳遞達(dá)人，進(jìn)一步提升豫酒的市場轉(zhuǎn)化率。

　　通過海納機(jī)構(gòu)調(diào)研受訪人群的反饋，大多數(shù)渠道商及行業(yè)人士對于豫酒起勢保持樂觀，他們認(rèn)為：豫酒雖未進(jìn)入高速發(fā)展時期但近幾年也在穩(wěn)步增長，其中皇溝酒、仰韶酒的快速起量為豫酒未來發(fā)展打下強(qiáng)心針。相信隨著管控的放開，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，行業(yè)將在經(jīng)歷一定周期調(diào)整下進(jìn)入爆發(fā)狀態(tài)，豫酒也將會在未來利好的大環(huán)境下有更大的作為。（文章來源：大家酒評）

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