2018年初，古井貢酒·年份原漿推出新品古20，主推的42度產(chǎn)品市場指導(dǎo)價為799元/瓶，市場成交價穩(wěn)定在600元價位帶。在過去5年時間里，古20幾乎以一年一個10億臺階的速度，成長為安徽市場該價格帶的領(lǐng)軍品牌。

　　這對于曾經(jīng)望“200元價位”而興嘆的徽酒來說，這幾乎就是一個奇跡，期間更有三年疫情對行業(yè)的深度影響，這樣的成績足以令所有人為之驚嘆。

　　從0到45億，古20創(chuàng)造次高端大單品成長紀(jì)錄

　　2018年4月，年份原漿古·20在合肥上市，包括主管銷售的安徽古井貢酒股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、亳州古井銷售有限公司董事長閆立軍在內(nèi)的十幾名古井貢酒高管及1200多名經(jīng)銷商參加了此次上市活動，重視程度可見一斑。

　　彼時，古20的上市還有兩大背景：一是古井貢酒在合肥市場突破20億；二是恰逢古井貢酒核心系列產(chǎn)品年份原漿上市10周年。古20的上市不僅進一步鞏固了古井貢酒合肥市場第 一品牌的市場地位，也為年份原漿系列帶來了新的活力。

　　產(chǎn)品一經(jīng)上市便受到了市場的熱捧，僅一年多時間，古20銷售額就突破10億大關(guān)，創(chuàng)造了次高端白酒歷史上增速快的大單品紀(jì)錄，也成功打破了“徽酒做不成次高端”的行業(yè)認(rèn)知。

　　2020年，行業(yè)遭受疫情沖擊，次高端產(chǎn)品更是首當(dāng)其沖，古20依舊保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)；2021年，古20更是實現(xiàn)翻倍增長，銷售額達30億元左右；2022年，古20銷售額約45億元，同比增長高達50%左右。

　　古20的快速成長對古井貢酒業(yè)績增長和利潤提升都起到了重要作用。2017年，古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入為69.68億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤11.49億元，而到了2022年，古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入167.13億元，歸屬上市公司股東凈利潤為31.43億元，其中年份原漿系列銷售收入達121.07億元，同比增長30.07%。

　　一年一個10億臺階，“超級產(chǎn)品”誕生

　　上市5年時間，古20實現(xiàn)從0到45億“超級產(chǎn)品”的華麗蛻變，可以稱得上是一年一個10億臺階，期間更有三年疫情對行業(yè)的深度影響，這樣的成績足以令所有人為之驚嘆，古20都有哪些產(chǎn)品舉措？

　　首先，得益于正確的產(chǎn)品定位，享受次高端擴容紅利。

　　數(shù)據(jù)顯示，近5年來，次高端市場收入復(fù)合增長率達20%以上，凈利潤增速基本保持在30%以上。有研究機構(gòu)預(yù)測，5年后次高端白酒市場規(guī)�；蚋哌_3000億元，持續(xù)擴容的次高端市場，也成為古20快速成長的基礎(chǔ)。

　　次高端可進一步細(xì)分為300-500元及500-800元價位。古20正處于500-800元價位帶，這一價位以商務(wù)消費為主，品類、品牌等是獲得競爭優(yōu)勢的主要因素。作為濃香這一主流香型中的頭部名酒，古井貢酒的品牌力、品質(zhì)力毋庸置疑，角逐這一價位段也頗具優(yōu)勢。

　　其次，系統(tǒng)化的產(chǎn)品運營，為高速成長保駕護航。

　　自上市之初，古20就采取了團購先行的渠道策略。在選商制下，不論新老經(jīng)銷商，必須在當(dāng)?shù)赜袌F購資源，這是硬條件。在組織上，古井各地辦事處成立了獨立的團隊來運營古20，經(jīng)銷商需要成立團購部，匹配相應(yīng)人員。在具體操作上，古20主要發(fā)力“集團性”團購，其“推力系統(tǒng)”著力于意見領(lǐng)袖公關(guān)，包括大客戶營銷、品鑒會、品牌顧問和行業(yè)公關(guān)。

　　此外，古20還摒棄了以往古井貢酒大促大銷的策略，采取了“控量保價”模式。每個區(qū)域市場，經(jīng)銷商與渠道客戶全年實施配額制，并對每個季度和月份進行配額分解，超過配額的一律不發(fā)貨，這樣能夠確保每瓶古20都屬于良性消化。同時在市場上，嚴(yán)格控制經(jīng)銷商供貨價、終端出貨價，對于亂價的經(jīng)銷商和終端給予取消配額的處罰。

　　“一個聲音，一個畫面”的大品牌傳播，不斷塑造和擴大品牌張力。

　　從2018年起，古井貢酒在全國的線上、線下品牌傳播的畫面全部換成了古20，以此來對其品牌形象進行支持。從線上央視、衛(wèi)視春晚的廣告、植入以及節(jié)目冠名，到線下戶外大屏、龍門架、高速、高鐵、機場、小區(qū)、煙酒店氛圍營造；從古20頻繁亮相各種國際、國內(nèi)盛會，到冠名各類品牌活動、事件營銷，增加產(chǎn)品曝光和品牌推介。在品牌傳播上，真正做到了“一個聲音，一個畫面”，為古20的成長鋪路。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，越高的價位，越需要品牌的支撐。近年來，古井貢酒持續(xù)進行“高舉高打”的品牌投入，通過“空中有聲音+地面有畫面+全年有活動”的立體化傳播，持續(xù)搶占消費者心智，激發(fā)大單品基因，古20已成為古井貢酒新一輪的增長極。

　　對標(biāo)“超級大單品”，古20助力古井邁上新臺階

　　所謂“超級大單品”，即在行業(yè)內(nèi)，擁有較強的知名度、較高的銷售額，具有全國布局的網(wǎng)絡(luò)，在某種意義上有品牌代名詞的趨勢。縱觀白酒行業(yè)發(fā)展趨勢，一個企業(yè)的成功歷史，往往是超級大單品成長史。

　　近年來，古20雖然實現(xiàn)了較大的跨越，但在古井貢酒的銷售占比約為32%；從全國范圍來看，古20目前的核心市場主要分布在華東區(qū)域，安徽、江蘇、浙江、上海，銷量約占全國總銷量的65%，其中安徽市場貢獻了主要業(yè)績。在古井貢酒的戰(zhàn)略主推下，按照古20上市這幾年來的發(fā)展速度，以及白酒消費的持續(xù)升級，古20距離“超級大單品”這一目標(biāo)有望在3-5年內(nèi)實現(xiàn)。

　　近年來，安徽省內(nèi)經(jīng)濟消費向好，人均GDP增速領(lǐng) 先全國，為白酒消費提供了強勁支撐。其中2022年，安徽省GDP增速3.5%，快于全國總體GDP增速0.5個百分點；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速4.9%，較全國總體高1.0百分點。

　　經(jīng)濟繁榮支撐消費能力，消費場景端大眾與商務(wù)消費迎復(fù)蘇與升級，濃厚的消費氛圍和向上的消費觀念奠定升級基礎(chǔ)。目前安徽白酒市場容量約350億元，預(yù)計到2025年安徽白酒市場擴容至近500億元，其中300元以上價位擴容為主要增量貢獻，古井貢酒作為徽酒龍頭，必將獲得大的增量份額。

　　近年來，在“全國化+次高端”戰(zhàn)略指引下，古20也陸續(xù)進入全國多個省市，搶占次高端市場份額。在2021年，古井貢酒啟動“中國釀 世界香”年份原漿古20中國品牌之旅活動，緊密圍繞長三角、京津冀、環(huán)安徽市場以及西北地區(qū)來做深、做精、做透。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來，白酒大單品之間的競爭都是行業(yè)主旋律之一，并承托起品牌在各個價格帶的核心優(yōu)勢。古20作為古井貢酒的“戰(zhàn)略支點”，將決定古井貢酒未來的發(fā)展高度，當(dāng)古20成長為“超級大單品”之時，古井貢酒發(fā)展將邁上一個嶄新的臺階。（文章來源：酒食匯）

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