近日，彭博等多家國(guó)內(nèi)外媒體消息稱，山東泰山啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱泰山啤酒）正考慮赴港進(jìn)行2億美元-3億美元的IPO，或在6月份遞交招股書。消息一出，引起行業(yè)高度關(guān)注。

　　而在2023年泰安市2月8日印發(fā)的《政府工作報(bào)告》重點(diǎn)工作分工方案中，也提出要重點(diǎn)培育泰山啤酒等一批現(xiàn)代食品上市后備企業(yè)。

　　至此，泰山啤酒迎來了一個(gè)新的發(fā)展階段。同時(shí)，距離泰山啤酒9個(gè)多小時(shí)車程的杭州千島湖啤酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱千島湖啤酒），也是一家頗有特色的控制權(quán)還掌握在杭州本土的啤酒品牌。其主打“原生態(tài)啤酒”概念，并以“低度淡爽型啤酒”在市場(chǎng)闖出了一番天地。

　　在巨頭的夾縫中以自身特色求得生存的泰山啤酒與千島湖啤酒，能給面臨行業(yè)集中度不斷加強(qiáng)的中小白酒企業(yè)帶來一些什么啟示？

　　巨頭夾縫中脫穎而出 泰山與千島湖啤酒做對(duì)了什么？

　　曾經(jīng)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，百花齊放，一城一啤遍地開花。但時(shí)至今日，這只能成為人們的記憶，在啤酒市場(chǎng)巨頭整合潮中，中國(guó)800多家地方啤酒廠相繼消失，最終形成華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集團(tuán)分割市場(chǎng)的格局。

　　正是在這樣的行業(yè)背景下，泰山啤酒與千島湖啤酒所形成的發(fā)展樣本，才更具研究?jī)r(jià)值與意義。

　　公開信息顯示，泰山啤酒2000年8月成立，前身是成立于1979年的地方國(guó)有企業(yè)——泰安市啤酒廠，目前公司大股東為廣東企業(yè)虎彩集團(tuán)有限公司，主要從事包裝印刷業(yè)務(wù)，實(shí)際控制人為陳成穩(wěn)、譚運(yùn)章夫婦。

　　在經(jīng)過系列調(diào)整后，泰山啤酒終于在2006年開始盈利，并逐步走上發(fā)展正軌。

　　2010年后，泰山啤酒啟動(dòng)差異化戰(zhàn)略，注冊(cè)“泰山啤酒”“泰山原漿”等商標(biāo)，推出原漿啤酒“7天鮮活”。過去幾年中，原漿啤酒發(fā)展速度迅猛，泰山啤酒公布數(shù)據(jù)顯示，公司到2021年專營(yíng)店遍布全國(guó)28省市，落地1700家門店；2021年泰山原漿啤酒的銷量達(dá)到13萬噸，銷售收入在7億元左右；2021年，泰山原漿啤酒銷量增長(zhǎng)30%，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中占比60%。如此高壓的市場(chǎng)之下，泰山啤酒的脫穎而出著實(shí)令人驚嘆。而泰山啤酒的這一成功，也被業(yè)內(nèi)感慨“五大啤酒巨頭，為何堵不住泰山7日鮮？”

　　我們?cè)賮砜辞�島湖啤酒，杭州千島湖啤酒有限公司坐落于享有“天下第 一秀水”美譽(yù)的杭州市淳安縣千島湖畔，是目前浙江省內(nèi)一家堅(jiān)守自有品牌的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。旗下的啤酒產(chǎn)品曾被評(píng)為“國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。企業(yè)先后被評(píng)為全國(guó)模范職工小家、浙江省納稅大戶、浙江省綠色企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

　　從1998年企業(yè)改制成立杭州千島湖啤酒有限公司，到2021年發(fā)展至今已有23年時(shí)間。千島湖啤酒沒有像國(guó)內(nèi)眾多中小型啤酒品牌消失不見，反而能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保存實(shí)力。

　　2006年12月，千島湖啤酒與日本麒麟啤酒合資，這次合資是啤酒業(yè)中本土品牌罕見的保持控股權(quán)的外資并購(gòu)案，而其股權(quán)參股價(jià)也溢價(jià)十幾倍，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)合資合作的超高溢價(jià)記錄。而此時(shí)，浙江的140家啤酒廠在短短20年時(shí)間內(nèi)僅剩一家，有人描述千島湖啤酒為“螞蟻的奇跡”。如今，千島湖啤酒已成為杭州地區(qū)主要的啤酒出口企業(yè)，產(chǎn)品已出口到30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　那么泰山啤酒與千島湖啤酒做對(duì)了什么？他們有什么共性？

　　啤酒行業(yè)專家方剛告訴酒食新消費(fèi)，在全國(guó)啤酒行業(yè)里邊能夠幸存下來的這兩個(gè)啤酒品牌，它的基本特點(diǎn)都是在產(chǎn)品和渠道上勇于創(chuàng)新，或者有別于巨頭，走出了產(chǎn)品和渠道的雙差異化的路線。

　　泰山啤酒敏銳發(fā)掘了差異化道路，生產(chǎn)原漿啤酒，打造差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，泰山原漿7天這款爆品，是其用了十多年的時(shí)間才打造出來的一個(gè)破冰產(chǎn)品，這在行業(yè)里邊兒基本很難復(fù)制，這是產(chǎn)品的創(chuàng)新，并且泰山啤酒還借助“直營(yíng)模式”，構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；隨著規(guī)模的擴(kuò)大，第三方物流逐漸無法滿足即時(shí)配送需求，又自建物流項(xiàng)目。

　　而千島湖啤酒，則創(chuàng)新式打出了“原生態(tài)啤酒”的概念，并以“低度淡爽型啤酒”在市場(chǎng)闖出了一番天地。同時(shí)，千島湖啤酒在營(yíng)銷模式及渠道構(gòu)建上也不斷創(chuàng)新，其以創(chuàng)新手段打造的啤酒小鎮(zhèn)為平臺(tái)，集賽車、美食、購(gòu)物、音樂、溫泉……各種時(shí)尚休閑娛樂元素于一體，成為度假天堂千島湖旅游的又一亮點(diǎn)。此外，千島湖啤酒舉辦眾籌、音樂節(jié)等，不斷向大眾傳遞千島湖啤酒快樂的生活理念。另一邊，千島湖啤酒已經(jīng)走上了特色啤酒定制的道路，拋開出口到國(guó)外的各類級(jí)啤酒產(chǎn)品不談，單單是國(guó)內(nèi)，千島湖啤酒就有海底撈的啤酒、萬豪酒店鼎級(jí)定制酒、以西藏的青稞麥芽為原料的啤酒、中國(guó)精釀界鼎級(jí)的產(chǎn)品——高大師、獨(dú)具杭州特色的桂花啤酒……在啤酒大鱷的夾縫中，千島湖找到了自己的發(fā)展方向。

　　泰山啤酒、千島湖啤酒為中小白酒企業(yè)帶來什么啟示？

　　在行業(yè)集中度不斷加強(qiáng)的情況下，留給中小白酒企業(yè)的生存空間逐步被壓縮。同時(shí)，大資本的不斷兼并收購(gòu)，也勢(shì)必將使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，弱勢(shì)酒企與頭部酒企的差距在進(jìn)一步拉大。華策咨詢創(chuàng)始人李童表示，從未來趨勢(shì)看，2023年白酒產(chǎn)業(yè)還會(huì)出現(xiàn)大的投資與并購(gòu)。

　　那么，對(duì)于中小酒企來說，我們能從泰山啤酒與千島湖啤酒身上得到什么啟示？如何更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？

　　1.產(chǎn)品品質(zhì)是首位要素。這是決定一款產(chǎn)品能否打開市場(chǎng)，并走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的首要因素。我們可以看到，無論是泰山啤酒，還是千島湖啤酒，均在產(chǎn)品品質(zhì)上下了功夫，良好的產(chǎn)品品質(zhì)成為其長(zhǎng)盛不衰的重要原因。

　　2.有特色的創(chuàng)新好產(chǎn)品。白酒同質(zhì)化問題是行業(yè)一大現(xiàn)象，中小酒企要謀得生存空間，并取得良好市場(chǎng)突破，一款有特色的好產(chǎn)品必不可少。比如江小白，如果沒有這種產(chǎn)品創(chuàng)新，那么要想在傳統(tǒng)的紅海市場(chǎng)里撕開一個(gè)口子，難度還是非常大的。再看泰山啤酒，其創(chuàng)新性的打造了泰山原漿7天，引爆全國(guó)。

　　3.良好的互動(dòng)性。我們可以看到，工業(yè)旅游已經(jīng)成為當(dāng)前各大酒企紛紛開展的重要項(xiàng)目。對(duì)于中小酒企來説，立足地方，更應(yīng)充分發(fā)揮地方特色，聚焦地方文化旅游資源，結(jié)合自身企業(yè)，形成獨(dú)具特色的企業(yè)營(yíng)銷資源。比如泰山啤酒坐落于泰山腳下，并與景點(diǎn)泰山產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而千島湖啤酒依托千島湖優(yōu)勢(shì)旅游資源打造啤酒小鎮(zhèn)，都為品牌營(yíng)銷帶來了助力。

　　4.差異化客戶或消費(fèi)者解決方案。酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青也對(duì)酒食新消費(fèi)表示，泰山啤酒與千島湖啤酒除謀求差異化產(chǎn)品創(chuàng)新之外，主要還在于營(yíng)銷的創(chuàng)新，為不同的客戶與消費(fèi)者謀求了不一樣的價(jià)值解決方案，這就成為其存在于市場(chǎng)的唯 一性和價(jià)值性。這一點(diǎn)對(duì)白酒來說也是很大的一個(gè)啟發(fā)。

　　當(dāng)然，泰山啤酒與千島湖啤酒帶給我們的啟示遠(yuǎn)不止這些，中小酒企想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的突破也并非一朝一夕之功。但在當(dāng)前愈發(fā)嚴(yán)峻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小酒企也唯有守正創(chuàng)新，才能贏得未來更大的市場(chǎng)生存空間。（文章來源：酒食新消費(fèi)）

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