這屆年輕人的“茅臺”，如果不是茅臺冰淇淋，那很有可能就是茅臺啤酒了！

　　近日，茅臺集團(tuán)新投資了貴州茅臺酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司（以下簡稱“茅臺啤酒公司”），持股比例100 %，認(rèn)繳金額5412.86萬元人民幣。據(jù)多家媒體報道，這或許是茅臺集團(tuán)開始獨立運作啤酒板塊的征兆。

　　有意思的是，這其實并不是茅臺首次跨界啤酒，此前早在1999年茅臺就已經(jīng)成立了相關(guān)公司，只不過這條跨界之路卻走得并不順暢。

　　不過，這似乎并沒有妨礙茅臺。今年以來，在跨界的路上茅臺更是越走越遠(yuǎn)，還又陸陸續(xù)續(xù)扎進(jìn)了冰淇淋、文旅等多個領(lǐng)域。

　　那么，動作頻頻的茅臺，這次跨界啤酒又是否是一場“玩票”？還是這背后另有其他思考？

　　01茅臺又要賣啤酒了

　　作為一代“酒王”，茅臺向來是白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　然而今年終端市場的需求疲軟，卻讓這個多年來備受追捧的消費硬通貨，也同樣沒能逃脫資本市場持續(xù)下殺的夢魘。

　　甚至在市場行情的萎靡?guī)�動之下，茅臺的股價還從2022年元旦前的2193元高點，直接被打到了1333元，年內(nèi)累計跌幅一度為39%。

　　實際上不止是茅臺，其他諸如五糧液、汾酒、瀘州老窖等一眾酒業(yè)白馬，也同樣在資本市場遭遇到了白眼。數(shù)據(jù)顯示，僅在10月，A股20家白酒上市公司的市值就蒸發(fā)了1萬多億。

　　不過有意思的是，伴隨著白酒股價的持續(xù)低迷，作為“酒王”的茅臺，今年也多次展開了跨界動作。

　　其中鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，比如茅臺與蒙牛攜手推出的茅臺冰淇淋。

　　值得一提的是，作為消費市場的硬通貨，茅臺一直以來的“金融屬性”屬性，在這支冰淇淋身上也得到了完美的“繼承”。

　　據(jù)媒體報道稱，自茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)之后，很快就在年輕人聚集的社交平臺刮起了一股“茅臺冰淇淋打卡體驗風(fēng)”。

　　追捧之下，甚至還出現(xiàn)了一支茅臺冰淇淋被加價到數(shù)百元的情況……

　　除了開賣冰淇淋，12月初，茅臺還被曝出其孫公司10.54億元于遵義拿地一事。在業(yè)內(nèi)人士看來，本次拿地或意味著地產(chǎn)開發(fā)會涉及到文旅大健康等范疇。

　　茅臺跨界文旅的動作不止于此，甚至在稍早一些之前，有媒體報道稱茅臺集團(tuán)已涉足文旅業(yè)，其中的代表項目就是三亞海棠灣茅臺度假村。頗值得玩味的是，這個海棠灣正是三亞頂 尖的地段之一。

　　而動作頻頻的茅臺，又似乎對跨界的速度再次進(jìn)行了加碼。

　　據(jù)多家白酒媒體報道，茅臺集團(tuán)新投資了“茅臺啤酒公司”，持股比例100 %，認(rèn)繳金額5412.86萬元人民幣。據(jù)了解，這或是茅臺集團(tuán)開始獨立運作啤酒板塊的征兆。

　　02坎坷的“茅臺啤酒”

　　盡管茅臺跨界啤酒，乍聽起來確實還挺新鮮，不過這其實卻并不是茅臺對啤酒板塊心存覬覦。

　　資料顯示，前一個“茅臺啤酒”成立于1999年。在2000年的時候，茅臺集團(tuán)也曾斥資2.4億元，從德國引進(jìn)過一個啤酒生產(chǎn)線。

　　重金加碼之外，彼時茅臺入局啤酒板塊之后，對這個新業(yè)務(wù)也是相當(dāng)重視。產(chǎn)品上市時，甚至一度也還打出了“啤酒中的茅臺”的口號。

　　不止于此，在品牌的調(diào)性上，“茅臺啤酒”走的也同樣是跟茅臺白酒一樣的高端路線。據(jù)了解，彼時一瓶“茅臺啤酒”，售價甚至一度還曾達(dá)到了58元。

　　這樣的價格，即便是在以白酒為主流飲酒的圈子，不得不說，也實屬不低。

　　不過，茅臺作為高端品牌的代表，其自帶的IP屬性光環(huán)，卻還是讓這個“茅臺啤酒”在2008年、2009年時上演了高光時刻，甚至年銷量還曾達(dá)到五六萬噸。

　　但很可惜的是，茅臺啤酒的發(fā)展卻沒有跟上預(yù)期。起初設(shè)定的年產(chǎn)能雖然為10萬噸，可等到建廠以后，實際年產(chǎn)量卻不足4萬噸。

　　產(chǎn)能跟不上的同時，在外圍市場，茅臺啤酒還遭到了一眾啤酒品牌的擠兌。隨著產(chǎn)、銷全部掉隊，風(fēng)光一時的茅臺啤酒也徹底走向“衰落”。

　　甚至有據(jù)媒體報道稱，茅臺啤酒還一度出現(xiàn)了連續(xù)虧損13年的情況……所以在這之后，茅臺啤酒也被茅臺集團(tuán)無情“割肉”。

　　資料顯示，2014年茅臺集團(tuán)將茅臺啤酒托管華潤 雪花 啤酒，成立遵義華潤 雪花。而后遵義華潤 雪花，由華潤 雪花 啤酒持有95.7311%股權(quán)，茅臺集團(tuán)持有4.2689%股權(quán)。

　　今年1月下旬，茅臺集團(tuán)又將持有“遵義華潤 雪花”的4.2689%股權(quán)，進(jìn)行公開掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓底價為1917.86萬元。

　　隨著今年遵義華潤 雪花成為華潤 雪花 啤酒全資控股公司后，這也意味著茅臺啤酒已經(jīng)徹底跟遵義華潤 雪花脫離。至此，“前代”茅臺啤酒也走完了它的所有歲月。

　　03茅臺跨界背后

　　白酒不好賣，雖然這已經(jīng)算不上是什么新鮮事，但今年的情況卻變得更為糟糕。

　　就拿茅臺1935來說，年初推出時價格曾一度被炒到1700元一瓶，但后面由于需求不佳，直接跌到1188元的零售指導(dǎo)價，甚至就連此前熱炒茅臺的黃牛，都跟著聞之色變。

　　出現(xiàn)這種局面的原因，i茅臺的大比例直銷固然有著影響，但其根源卻仍還是外部環(huán)境影響之下，消費需求的萎靡。

　　所以在這樣的大背景下，再加上茅臺動輒就在數(shù)千元一瓶，這就更拉遠(yuǎn)了茅臺與普通年輕人之間的距離。

　　而作為一個消費品牌，尤其是高端消費品牌，與主流年輕人拉遠(yuǎn)距離，甚至是隔絕年輕人，這顯然也意味著自絕后路。

　　更何況，2.6億Z世代在消費戰(zhàn)場的影響力已經(jīng)開始逐漸崛起。所以，或許是察覺到了危險信號，今年以來，茅臺在拉近與主流大眾消費者之間的距離上，也試圖做出了一些改變。

　　就拿i茅臺來說，盡管爭議、吐槽聲不斷，但在銷售渠道的變化上，也不得不承認(rèn)茅臺確實是邁出了實質(zhì)性的一步。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月28日，“i茅臺”APP累計注冊人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶。

　　再比如茅臺冰淇淋，盡管五六十一支的價格確實秒 殺不少雪糕，然而對比動輒上千元的茅臺來說，幾十塊的冰淇淋還是可以嘗個鮮的。

　　所以基于這樣一個前提，或許就像業(yè)內(nèi)人士所說，茅臺冰淇淋是貴州茅臺年輕化、親民化的表現(xiàn)，如今再次加碼啤酒，也可能正是出于這樣的考慮。

　　畢竟與新生代消費者之間的溝通及保持黏性，也需要通過價格合適的產(chǎn)品進(jìn)行鏈接。

　　尤其是當(dāng)下，茅臺盡管作為硬通貨的屬性沒有改變，然而“到底該如何讓年輕人喝茅臺，而不是賣茅臺？”卻恐怕仍是未來很長一段時間擺在茅臺面前的困擾之一。

　　再加上傳統(tǒng)白酒動輒四五十度的辛辣口感等，也都在一定程度上加速了現(xiàn)在飲酒的年輕人，向啤酒、果酒、氣泡水等更多低度酒逃離。

　　所以種種因素之下，哪怕是昔日高高在上的茅臺，面對消費市場的不確定性，也不得不重新開始審視自己。

　　而這次再啟啤酒，或許正是為了預(yù)埋消費者的味蕾記憶，以便為下一波茅臺的消費爆發(fā)提前打下基礎(chǔ)。（文章來源：中國白酒網(wǎng)）

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