從“一醉方休、不醉不歸”到“適量飲酒、健康微醺”，如今消費者的飲酒觀念正在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變。這也在一定程度上促使酒類市場朝著更加細(xì)分的方向邁進，低度酒正成為年輕消費群體的新寵。

　　酒類行業(yè)多家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模預(yù)測達(dá)到338億元，約為啤酒市場預(yù)估規(guī)模的60%，行業(yè)尚處于成長階段。從電商表現(xiàn)來看，低度潮飲酒總體電商銷售額同比增幅達(dá)到42%，米酒、茶酒等或?qū)⒊蔀楦咴鏊倨奉悺?

　　低度酒成藍(lán)海

　　根據(jù)上述報告的定義，“低度潮飲酒”指15度以下，基于已有流行飲品及酒飲料基礎(chǔ)，含酒精成分，兼具視覺、嗅覺、味覺等色香味俱佳綜合體驗感和微醺狀態(tài)的獨特風(fēng)味的創(chuàng)新型酒精飲料（包含精釀啤酒等）。該報告研究對象包含：預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、Highball、果酒、米酒、西打酒、露酒。

　　如今，低度酒正在為飲酒人士提供新的選擇。2021年“雙11”期間，低度潮飲酒購買人數(shù)增長超過50%。此外，在天貓酒水的統(tǒng)計中，低度酒的會員數(shù)量增速超過160%，遠(yuǎn)高于白酒、啤酒的70%與葡萄酒的50%。

　　而對于低度酒走向臺前，白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著年輕一代消費群體的成長，個性化需求的增加，中國酒類在向著個性化、利口化和健康化三個方向發(fā)展，這就導(dǎo)致了酒類消費的多元化。相對于高度酒來說，低度酒的刺激更小，而且飲用形式更多，相對健康性也更強一些，因此成為一個發(fā)展趨勢。而現(xiàn)在很多年輕消費者沒有喝醉的需求，需要的是文化、個性的標(biāo)簽，因此小眾酒也開始慢慢壯大。另外，目前傳統(tǒng)酒類正在降速，市場也需要新的業(yè)績增長點。

　　傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才也認(rèn)為，消費市場多元化推動果酒等品類快速發(fā)展。首先，女性人群需求量明顯上升，支撐了低度酒成為重要即飲酒水產(chǎn)品。其次，年輕消費群體崛起，有巨大推動作用。白酒重度消費者將果酒等低度酒作為“佐餐酒”，也一定程度上推動著相關(guān)產(chǎn)品的消費升級。

　　實際上，在低度酒發(fā)展過程中，政策也在釋放利好。今年1月10日，工信部就《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》征求意見，其中就提出“針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”。

　　五糧液董事長曾從欽表示，充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢，培育低度酒消費市場，形成“低度不低價”的市場認(rèn)知和價值認(rèn)可，是2022年營銷工作重點之一。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，各個企業(yè)瞄準(zhǔn)低度酒，與低度酒自身擁有的創(chuàng)新想象空間不無關(guān)系�！耙环矫媸蔷企w的創(chuàng)新，包括果酒、清酒等酒體，另一方面是飲用形式上，例如瀘州老窖此前的冰飲，江小白此前的混飲，都能給消費者帶來一定的新鮮感�！�

　　如何抓住年輕消費者

　　實際上，從目前關(guān)于低度酒的各種報告中可以看到，低度酒的主要目標(biāo)消費人群為年輕人和女性消費者�！�2022年低度潮飲趨勢報告》中就提到，年輕人群是低度酒的主要消費者，也是習(xí)慣網(wǎng)購的人群之一。根據(jù)電商數(shù)據(jù)，從年齡來看，“90后”購買果酒的多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。

　　因此，抓住年輕消費者成了低度酒品牌營銷的重點。記者了解到，品牌聯(lián)名是低度酒品牌熱衷的營銷方式。

　　例如，“MissBerry貝瑞甜心”就曾與冰淇淋品牌東北大板聯(lián)名推出冰爽冰淇淋酒，在包裝上突出童年回憶，喚醒消費者的懷舊情緒。此外，該品牌還推出過巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香鍋酒、冰鎮(zhèn)青梅酒等。米客米酒攜手麥隆咖啡發(fā)布“米酒咖啡”，主打配合“貼秋膘”喝米酒。

　　而當(dāng)“朋克養(yǎng)生”成為潮流，也有品牌更注重產(chǎn)品與養(yǎng)生相結(jié)合。華熙生物將酒飲與玻尿酸相結(jié)合，推出了定位小杯情緒飲品的新品牌“休想角落”，并打造了玻尿酸果酒系列、GABA無醇飲品系列和玻尿酸GABA無醇飲品系列。百威則是在2020年在中國市場推出了“麥克斯裸氣泡酒”，主打0糖0脂99大卡的微醺無負(fù)擔(dān)體驗，以健康的營銷理念圈住養(yǎng)生的年輕人。

　　記者注意到，與傳統(tǒng)酒水在線下發(fā)展經(jīng)銷商團隊不同的是，低度酒品牌更善于在線上進行營銷活動。如喜番果酒、十七光年等品牌，紛紛選擇在微博、小紅書、抖音等平臺發(fā)力，提升品牌曝光度，并且落地到電商平臺進行流量轉(zhuǎn)化。

　　同時，低度酒品牌更熱衷于贊助綜藝節(jié)目、電視劇等，如新銳果酒品牌尋感贊助《生活真美好》，十七光年瞄準(zhǔn)《向往的生活》，江小白旗下梅見更是冠名了多款綜藝節(jié)目。

　　在產(chǎn)品名稱和包裝上，為了迎合年輕消費者，低度酒品牌更是亮出“十八般武藝”。比如落飲品牌的包裝上，古鎮(zhèn)建筑的屋檐特點以及鼎、爵器皿等元素營造了濃厚的古典氛圍；瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也屬女性群體更易接受的風(fēng)格。而以“口袋果酒倡導(dǎo)者”為口號的江湖乖乖，一改市場上青一色的瓶裝、罐裝設(shè)計，改用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，輕裝便攜、即開即飲。

　　蔡學(xué)飛告訴記者，低度酒品牌的一系列動作，說明還是在走流行文化屬性，與傳統(tǒng)的酒水渠道并不相同。

　　王傳才也認(rèn)為，低度酒與白酒營銷模式有很大區(qū)別，包括產(chǎn)品走時尚化、國潮風(fēng)道路，渠道更加側(cè)重于“短渠道”，而白酒普遍是“長渠道”；在定價規(guī)則上與白酒也有很大差別，遵循消費者定價法則，更多與女性和年輕消費群體一致。低度酒消費者對場景要求更嚴(yán)格，消費情景也更加多元。

　　蔡學(xué)飛表示，目前低度酒無法像高度酒一樣登上正式商務(wù)和宴席的餐桌，主要消費群體還是年輕人�！耙虼似錉I銷就要瞄準(zhǔn)年輕消費者，更追求個性化、文化性和流行性，從這個角度講，市場也更好切入�！� （中國經(jīng)營報）

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