過(guò)去二十年里，國(guó)產(chǎn)啤酒無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)劇烈的一個(gè)品類。

　　每一個(gè)試圖擁有未來(lái)的啤酒品牌，都在市場(chǎng)上投入過(guò)巨大的費(fèi)用，動(dòng)員了規(guī)模龐大的銷售隊(duì)伍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度無(wú)疑也是空前的，在終端的競(jìng)爭(zhēng)手段甚至一度涉及暴力爭(zhēng)奪。

　　因此，有一個(gè)幾乎沒(méi)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，啤酒行業(yè)是足以代表快消品市場(chǎng)近二十年競(jìng)爭(zhēng)變化的行業(yè)之一。

　　長(zhǎng)達(dá)20年的啤酒大戰(zhàn)，是一場(chǎng)集合了資本力量、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌、渠道及終端的全 面戰(zhàn)爭(zhēng)。大戰(zhàn)中，成千上萬(wàn)的啤酒品牌消失在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙之中。

　　在形成了包括雪花、百威、青島、嘉士伯、燕京在內(nèi)的TOP5集團(tuán)占比超八成之后，啤酒市場(chǎng)成了巨頭的游戲，很長(zhǎng)時(shí)間里不再具有想象力。

　　這種讓人產(chǎn)生審美疲勞的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在2021年終于開始被打破。一些標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)啤酒進(jìn)入下半場(chǎng)的全新變化，讓這場(chǎng)比賽再一次變得有意思起來(lái)，啤酒的想象空間將再次被打開。

　　02 巨頭的戰(zhàn)略共識(shí)

　　開啟了國(guó)產(chǎn)啤酒的多元化

　　1. 利潤(rùn)增長(zhǎng)成為首要追求，高端化成為巨頭的戰(zhàn)略共識(shí)

　　2013年，啤酒市場(chǎng)的噸位規(guī)模達(dá)到了歷史性5058萬(wàn)千升，此后連續(xù)5年陰跌，2018年才終于企穩(wěn)。

　　市場(chǎng)的蛋糕不會(huì)永遠(yuǎn)變大，啤酒市場(chǎng)此后在規(guī)模上進(jìn)入了漫長(zhǎng)的橫盤期。行業(yè)的噸位規(guī)模已不再上升，T5巨頭之間已經(jīng)形成恐怖的平衡，誰(shuí)也吃不掉誰(shuí)。規(guī)模的故事在國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)講到了終點(diǎn)。

　　噸位方面增長(zhǎng)的可能性微乎其微，噸價(jià)提升就成了驅(qū)動(dòng)巨頭們繼續(xù)增長(zhǎng)的必然甚至唯 一的選擇。

　　噸價(jià)要提升，品牌和產(chǎn)品都得向高端發(fā)展，不然消費(fèi)者不會(huì)買賬。想有利潤(rùn)增長(zhǎng)，除高端化之外，還要追求效率提升帶來(lái)的噸酒生產(chǎn)成本、銷售成本的下降。

　　因此，T5品牌在2020年前后，不約而同地發(fā)力高端，開啟國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭們高端化的序幕。

　　我國(guó)啤酒消費(fèi)總量世界榜首，美國(guó)第二，中美的啤酒業(yè)發(fā)展有相當(dāng)程度的可比性。我們可以看到，在1980年之前，美國(guó)啤酒市場(chǎng)一樣以同質(zhì)化產(chǎn)品、規(guī)�；�競(jìng)爭(zhēng)為主。在1980年之后，美國(guó)同今天中 國(guó)的啤酒市場(chǎng)一樣踏入了橫盤期。

　　在那之后，美國(guó)也開啟了轟轟烈烈的高端化之路。百威啤酒就是在此戰(zhàn)中一舉成名，成為規(guī)模的高端啤酒品牌。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年啤酒高中低產(chǎn)品占比分別為11%、21%、68%，而美國(guó)占比分別為44%、33%、23%。中 國(guó)啤酒在高端市場(chǎng)還有4倍的增長(zhǎng)空間。

　　因此，啤酒市場(chǎng)的未來(lái)，高端化是必然選擇。對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒品牌而言，高端之戰(zhàn)如果可以打贏，未來(lái)某一天也許可以像百威一樣走上國(guó)際化增長(zhǎng)的道路。

　　2. 市場(chǎng)高端化之后，中 國(guó)啤酒市場(chǎng)重新充滿生機(jī)

　　一個(gè)客觀事實(shí)是，在每一個(gè)行業(yè)，行業(yè)巨頭們的戰(zhàn)略選擇，都將深刻地影響行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

　　比如茅臺(tái)之于白酒業(yè)。正是茅臺(tái)這個(gè)行業(yè)老大不斷去在價(jià)值和價(jià)格帶上去突破行業(yè)天花板，白酒業(yè)今天才出現(xiàn)了高中低不同價(jià)格帶上都有知名品牌，才會(huì)出現(xiàn)“各有其美”的行業(yè)景象。

　　啤酒業(yè)也是如此。在行業(yè)巨頭們?nèi)栽谂荞R圈地，仍在以規(guī)模為戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，行業(yè)就會(huì)顯得枯燥而沒(méi)有生機(jī)。啤酒高端化的大幕開啟，無(wú)疑也讓啤酒市場(chǎng)也重新充滿生機(jī)。

　　充滿生機(jī)的國(guó)產(chǎn)啤酒，才會(huì)在產(chǎn)品、品牌、渠道等各個(gè)方面開啟創(chuàng)新，進(jìn)入一個(gè)多姿多彩的新時(shí)代。

　　03  啤酒高端化時(shí)代的現(xiàn)象和猜想

　　猜想一：啤酒玩家將再次繁榮

　　對(duì)于一些精釀愛好者而言，精釀啤酒并不陌生。但在之前十來(lái)年里，精釀啤酒一直不能得到很好的發(fā)展，除了外部消費(fèi)市場(chǎng)不夠成熟之外，跟啤酒巨頭們一直在主流酒市場(chǎng)拼殺不無(wú)關(guān)系。

　　T5集團(tuán)向高端發(fā)力之后，高端產(chǎn)品必然呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。這不僅僅表現(xiàn)在啤酒巨頭們將會(huì)不斷推出創(chuàng)新口味和風(fēng)格的高端產(chǎn)品，同時(shí)許多精釀創(chuàng)業(yè)者也同樣獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)是敏感的，近期以來(lái)，不斷有精釀品牌獲得風(fēng)投投資，就是非常明顯的訊號(hào)。在高端市場(chǎng)，一定是玩家越多越有意思。

　　當(dāng)然，在五大巨頭向高端進(jìn)軍時(shí)，其在主流酒層面的投入和終端封鎖力度將會(huì)大大減弱。因此，一些地產(chǎn)啤酒品牌可能在主流酒市場(chǎng)找到了擴(kuò)大銷量的機(jī)會(huì)。這也可以算作了行業(yè)巨頭給予的福利吧。

　　猜想二：品牌營(yíng)銷費(fèi)用占比將大幅上升

　　過(guò)去二十年里，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)主題是終端為王。所以，啤酒品牌的營(yíng)銷費(fèi)用中數(shù)以十億計(jì)都以“買店費(fèi)”等形式投向了餐飲終端，而在品牌營(yíng)銷費(fèi)用上都顯得比較小氣摳門。

　　而在高頓市場(chǎng)，僅僅靠終端鎖店是不夠的，還需要在消費(fèi)者品牌認(rèn)同方面大下功夫，這已經(jīng)有了一些苗頭了。

　　從2020年開始，幾乎五大啤酒巨頭不約而同地掀起了一場(chǎng)品牌代言人的戰(zhàn)爭(zhēng)。包括王一博、肖戰(zhàn)、龔俊、蔡徐坤、王嘉爾等一系列頂流小生，都被五大啤酒品牌一搶而空。

　　倒霉的當(dāng)屬嘉士伯的樂(lè)堡品牌，剛花巨資邀請(qǐng)吳亦凡成為代言人沒(méi)幾天，吳就因涉嫌犯罪在劫難逃。對(duì)一向在財(cái)務(wù)精算方面頗為重視的嘉士伯而言，這是一筆頗為肉痛的損失。

　　不僅是代言人方面，預(yù)計(jì)在體育賽事、時(shí)尚活動(dòng)、潮流活動(dòng)等贊助方面，未來(lái)各個(gè)品牌的贊助支出也將大幅攀升。畢竟，從的高端品牌打造經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，長(zhǎng)期贊助頂 級(jí)的活動(dòng)，是打造高端品牌有效的手段之一。

　　猜想三：在高端市場(chǎng)，中 國(guó)元素與進(jìn)口品牌同放光彩

　　近數(shù)十年經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，國(guó)力實(shí)力的提升，以及在事務(wù)中的影響力都在與日俱增。因此，90后、00后兩代消費(fèi)者民族自信心極強(qiáng)，并沒(méi)有前幾代消費(fèi)者“進(jìn)口的總是好的”的潛意識(shí)存在。

　　相反，他們更認(rèn)同優(yōu) 秀的傳統(tǒng)文化和元素，這也投射到了國(guó)產(chǎn)品牌上面。啤酒的勇闖天涯、匠心營(yíng)造、臉譜等產(chǎn)品的暢銷也證明了這一點(diǎn)。

　　因此，未來(lái)的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，將可能獲得消費(fèi)者給予的更多的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，就現(xiàn)階段而言，百威及嘉士伯旗下的高端品牌依然占據(jù)高端市場(chǎng)的主要份額，國(guó)產(chǎn)品牌依然處于挑戰(zhàn)者位置。

　　但品牌的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)異常兇猛，尤其是以發(fā)起的對(duì)啤酒高端和超高端的進(jìn)攻戰(zhàn)，一波接一波連綿不絕。

　　甚至在今年推出了以五千年釀造文化為文化背景的“醴酒”，近500元/瓶的單價(jià)突破了傳統(tǒng)啤酒想象力的價(jià)格，獲得了市場(chǎng)超高的關(guān)注熱度。

　　從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，以、青島啤酒為首的啤酒品牌，在高端市場(chǎng)發(fā)起了一波波進(jìn)攻，取得了非常好的增長(zhǎng)。其中，尤以提出了“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略的進(jìn)攻堅(jiān)決，行動(dòng)徹底。

　　猜想四：五大巨頭將在供應(yīng)鏈上持續(xù)發(fā)力，提升效率，降低營(yíng)運(yùn)成本

　　在規(guī)模快速擴(kuò)張不可行的時(shí)代，追逐利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)就是必然。

　　利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，一方面源于產(chǎn)品的高毛利，另一方面源于效率提升帶來(lái)的單位成本降低。效率提升主要在兩個(gè)層面，一個(gè)與生產(chǎn)相關(guān)，一個(gè)與銷售相關(guān)。

　　過(guò)去二十年是容量增長(zhǎng)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)粗放，一般是在市場(chǎng)上狠打，打不死能收購(gòu)就收購(gòu)，收購(gòu)之后再置換品牌。這帶來(lái)了今天的兩個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)能效率低下，布局不合理；渠道模式成本高企，投產(chǎn)不合理。

　　這幾年的產(chǎn)能優(yōu)化、渠道模式升級(jí)的舉措，收效極大，很可能將成為五大集團(tuán)接下來(lái)都要紛紛采取的動(dòng)作。

　　產(chǎn)能優(yōu)化，一是關(guān)停落后的、布局不合理工廠，將資源釋放出來(lái)；二是上線新技術(shù)，提升現(xiàn)代企業(yè)管理水平，用更少的人，更好的技術(shù)，更科學(xué)的管理，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的生產(chǎn)。

　　渠道模式升級(jí)，指品牌將會(huì)有計(jì)劃有步驟地將主要的市場(chǎng)執(zhí)行功能還給經(jīng)銷商，從而降低管理內(nèi)耗，激發(fā)渠道職能，從而獲得更加有質(zhì)量的增長(zhǎng)，而非在容量增長(zhǎng)時(shí)代主要靠水平增長(zhǎng)。

　　啤酒市場(chǎng)的下半場(chǎng)，才剛剛拉開序幕，想象空間才剛剛打開。我們唯 一能確定的是，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走出了無(wú)趣競(jìng)爭(zhēng)，走向了精彩紛呈！啤酒人的想象力和創(chuàng)造力，將在接下來(lái)的時(shí)代里體現(xiàn)得淋漓盡致！（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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