新疆、哈爾濱、重慶、南昌等地的民眾們或許怎么也沒想到，他們?cè)��?jīng)引以為傲的啤酒產(chǎn)業(yè)，如今已被外資企業(yè)收入囊中。

　　公開資料顯示，早在2004年時(shí)，百威就收購(gòu)了哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán)。在此之后，百威又相繼出資，將珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等多個(gè)品牌納入自己的商業(yè)版圖。

　　同時(shí)期，另一家外資啤酒巨頭嘉士伯也大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)。據(jù)報(bào)道，目前，嘉士伯已全股收購(gòu)新疆烏蘇啤酒，并于去年年底完成了與重慶啤酒的資產(chǎn)重組交割。

　　泱泱中華，國(guó)產(chǎn)啤酒正紛紛另作他姓。

　　更為嚴(yán)重的是，在被外資收購(gòu)后，部分區(qū)域性啤酒品牌如南昌啤酒、重慶山城啤酒已開始走向衰落——其在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額迅速被百威、嘉士伯旗下產(chǎn)品所瓜分。

　　而根據(jù)消費(fèi)者慣性心理，當(dāng)他們習(xí)慣于口味更醇厚、濃度更高的進(jìn)口啤酒后，便將不再購(gòu)買國(guó)產(chǎn)啤酒。

　　毫無(wú)疑問，歷經(jīng)百年風(fēng)雨的本土啤酒產(chǎn)業(yè)，特別是區(qū)域性啤酒品牌，正面臨消亡的危機(jī)。如果國(guó)人置若罔聞，那么未來，啤酒或許將成為被外國(guó)“卡脖子”的領(lǐng)域之一。

　　參照當(dāng)前芯片、醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，如果產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)掌握在別人手中，我們必將付出慘重的代價(jià)。

　　舶來品的困局

　　公元前3100-3500年，新石器時(shí)代的美索不達(dá)米亞平原富饒豐產(chǎn)。據(jù)傳，女神“寧卡西”在小麥的發(fā)酵過程中釀造出了一種甜美醇香的“麥芽飲料”，這便是原始的啤酒。

　　此后，跟隨著阿拉伯人經(jīng)商的步伐，啤酒逐漸風(fēng)靡，尤其受到了歐美人的喜愛。

　　到了近代，19世紀(jì)末20世紀(jì)初，兩次工業(yè)革命的爆發(fā)直接為啤酒產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展動(dòng)力，至此，啤酒這一消費(fèi)品正式進(jìn)入了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。

　　與此同時(shí)，在大洋彼岸，由于西方的船堅(jiān)炮利，國(guó)門大開。在洶涌的化浪潮下，啤酒作為西方舶來品，也開始在本土扎下根來。

　　不過值得注意的是，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)開辦的烏盧布列希夫斯基啤酒廠、英德啤酒公司（青島啤酒廠前身）、東巴伐利亞啤酒廠基本都是由歐洲人所創(chuàng)辦。直到1904年，東北三省啤酒廠在哈爾濱建立，本土啤酒產(chǎn)業(yè)才結(jié)束了空白的歷史。

　　但隨后數(shù)十年，由于戰(zhàn)爭(zhēng)不斷，加之民眾消費(fèi)能力極低，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)仍處于萌芽階段。數(shù)據(jù)顯示，截至1949年底，我國(guó)只有七八家規(guī)�；�的啤酒廠，年產(chǎn)量也僅為7000千升。

　　盡管在戰(zhàn)爭(zhēng)的夾縫中艱難生存，但這一時(shí)期，已有部分國(guó)產(chǎn)啤酒品牌露出了鋒芒：1906年，青島啤酒榮獲德國(guó)慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1948年，青島啤酒開始大批量出口新加坡。

　　受到同業(yè)的鼓舞，上世紀(jì)八九十年代，沐浴著改革開放的春風(fēng)，本土啤酒產(chǎn)業(yè)迅猛生長(zhǎng)。一方面，華潤(rùn)、燕京、青島等頭部品牌暢銷全國(guó)。另一方面，在小范圍區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合，南昌啤酒、唐山啤酒、重慶山城啤酒在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率已超過90%。

　　以重慶啤酒為例。1991年，重啤一廠與重啤二廠合并。次年，重慶啤酒廠與金星啤酒廠開展包銷合作。

　　受益于此，山城啤酒迎來了高光時(shí)刻。在重慶地區(qū)，山城啤酒幾乎成為了重慶人吃火鍋、燒烤的生活標(biāo)配。一位重慶人表示，當(dāng)時(shí)，不管在大超市還是小商鋪，都能買到山城啤酒。

　　而在本地市場(chǎng)以外，重慶啤酒的業(yè)務(wù)范圍還不斷向外擴(kuò)張，其產(chǎn)品甚至在四川、湖南等西南市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

　　然而，國(guó)產(chǎn)啤酒的春天并不長(zhǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國(guó)人生活消費(fèi)水平的提升，他們開始尋求口味更濃厚、更具有個(gè)性化，甚至具有一定文化符號(hào)意義的高端啤酒產(chǎn)品。

　　借此東風(fēng)，以百威、嘉士伯為首的外資啤酒企業(yè)相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并大舉并購(gòu)、整合本土啤酒廠商。

　　對(duì)此，一位行業(yè)人士表示，從產(chǎn)品來看，與外資相比，國(guó)產(chǎn)啤酒的口味偏淡，麥芽、酒精濃度均偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　受到外資的猛烈沖擊，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)逐漸凋零。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2018年，盡管占據(jù)了23.2%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，位居行業(yè)首位。但同期，百威亞太、嘉士伯兩大外資企業(yè)已分別以16.2%、6.1%的市場(chǎng)份額位列第三、第五位。

　　粗略計(jì)算，百威、嘉士伯相加起來的市場(chǎng)份額與相比，已相差無(wú)幾。

　　山城啤酒的隱藏史

　　“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下�！薄�—《三國(guó)志》

　　毫無(wú)疑問，外資啤酒巨頭們并不滿足于單單搶占市場(chǎng)份額，它們更想改變國(guó)民用戶的消費(fèi)心智。

　　而在持續(xù)的滲透與改造下，老重慶人的記憶正逐漸被磨滅，一個(gè)時(shí)代的記憶正被雪藏。

　　“從小聽到大的老山城啤酒，如今在重慶已難尋蹤跡。”一位重慶青年在他的文章中，黯然寫下了這句話。

　　事實(shí)確實(shí)如此。重慶啤酒2020年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，以山城啤酒為核心的經(jīng)濟(jì)型業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)量同比下降了8.11%，銷量也同比下降了4.26%。而這已是山城啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)第六年出現(xiàn)下滑。

　　另外，值得注意的是，2020上半年，重慶啤酒在大本營(yíng)重慶、四川兩地的營(yíng)業(yè)收入分別同比下降了8.41%、1.86%。這意味著，重慶啤酒的商業(yè)基本盤遭到了嚴(yán)重沖擊。

　　深度剖析財(cái)報(bào)能發(fā)現(xiàn)，這主要是因?yàn)榧问坎�控股重慶啤酒后，持續(xù)壓縮山城啤酒等低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而向全國(guó)市場(chǎng)力推烏蘇、1664、樂堡等中高端產(chǎn)品有關(guān)。

　　據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年，重慶啤酒旗下高端產(chǎn)品產(chǎn)銷量分別實(shí)現(xiàn)了36.71%、30.4%的增長(zhǎng)。受益于此，報(bào)告期內(nèi)，高端產(chǎn)品板塊營(yíng)收達(dá)到32.63億元，同比增長(zhǎng)26.28%，遠(yuǎn)超同期主流產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的營(yíng)收增速。

　　2020年，高端產(chǎn)品占總營(yíng)收比達(dá)到30.71%。而與之形成鮮明對(duì)比的是，在2019年，其占總營(yíng)收比僅為14.82%。一年間，占比提升了一倍多。

　　實(shí)際上，在財(cái)報(bào)之外，對(duì)于山城啤酒而言，逐漸降低的不僅僅是產(chǎn)銷量與市場(chǎng)占比。

　　據(jù)多位老重慶人透露，現(xiàn)在的山城啤酒品質(zhì)已遠(yuǎn)不如前，“喝了20年重啤的啤酒，開始大綠瓶老山城，再到新山城。近10年又喝1958，喝國(guó)賓和純生，不知道為什么，現(xiàn)在喝了就頭疼。”

　　此外，另一些法律糾紛也能佐證山城啤酒衰敗的這一事實(shí)。

　　重慶嘉威啤酒有限公司，即文中提到的金星啤酒廠的前身（下稱“嘉威公司”），在起訴重慶啤酒、嘉士伯的訴訟糾紛情況介紹書中寫道，“嘉士伯控股重慶啤酒以來，利用重啤的產(chǎn)能與銷售渠道幫助旗下產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，擠壓山城啤酒的市場(chǎng)份額，違反此前簽訂的契約合同。”

　　以馬大工廠為例。根據(jù)此前嘉威公司與重慶啤酒簽訂的協(xié)議，嘉威公司的包銷量應(yīng)與重啤股份下屬馬王鄉(xiāng)及大竹林工廠（簡(jiǎn)稱“馬大工廠”）的合計(jì)銷量增減保持同步，價(jià)格與馬大工廠每千升啤酒的平均凈酒銷售收入保持一致。

　　但嘉士伯控股重慶啤酒后，卻將大部分產(chǎn)品委托給馬大工廠生產(chǎn)，這嚴(yán)重?cái)D壓了山城啤酒等產(chǎn)品的產(chǎn)能。數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年，馬大工廠代加工的嘉士伯品牌啤酒產(chǎn)量從0.2萬(wàn)余千升飆升至2.6萬(wàn)余千升，規(guī)模增長(zhǎng)了10多倍。

　　而同期，馬大工廠的產(chǎn)銷量則這幾年從37萬(wàn)余千升下降至2015年的約34萬(wàn)千升。僅此一項(xiàng)，就對(duì)嘉威公司造成量差2萬(wàn)余千升，同時(shí)價(jià)差也不斷攀升，從200余元/千升迅速提高到400元/千升。

　　2016年，重慶啤酒又將馬大工廠生產(chǎn)的1.28萬(wàn)千升產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)撥給了合川工廠對(duì)外銷售。這一過程由合川工廠開具增值稅發(fā)票，而經(jīng)銷商則直接從馬大工廠提貨。這直接掩蓋了馬大工廠的實(shí)際產(chǎn)量和銷售價(jià)格。

　　而近日，重慶啤酒發(fā)布的公告還稱，“重慶啤酒擬注入資產(chǎn)不存在禁止轉(zhuǎn)讓、限制轉(zhuǎn)讓的其他利益安排，亦未被執(zhí)法部門實(shí)施扣押、查封、凍結(jié)等使其權(quán)利受到限制的任何約束或者妨礙權(quán)屬轉(zhuǎn)移的其他情況”

　　這顯然與事實(shí)不符。公開資料顯示，此前嘉威公司已向法院申請(qǐng)了訴訟中財(cái)產(chǎn)保全，對(duì)重慶啤酒旗下103個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)了查封。

　　實(shí)際上，從訴訟材料來看，上述事件僅僅是嘉士伯、重慶啤酒侵占嘉威公司利益的冰山一角。

　　其反映出的更大的危機(jī)是，重慶已無(wú)本地的啤酒品牌，重慶人再無(wú)山城啤酒這一知心朋友。

　　參照其他行業(yè)的歷史，我們可以得出一個(gè)明確的結(jié)論：當(dāng)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)掌握在外資手里，本土品牌只能仰人鼻息，消費(fèi)者只能面臨一個(gè)賣方市場(chǎng)。

　　山城啤酒還能否成為國(guó)貨之光？

　　品牌強(qiáng)則產(chǎn)業(yè)強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有擁有民族大品牌，才會(huì)形成集中和示范效應(yīng)，從而拉動(dòng)本土產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

　　在消費(fèi)品行業(yè)尤為明顯。如今，隨著進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，人們已不再盲目追求國(guó)外產(chǎn)品，以Z世代青年為代表的消費(fèi)者們正逐漸青睞國(guó)貨產(chǎn)品。

　　以美妝行業(yè)為例。去年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，完美日記、花西子累計(jì)銷售額均突破5億元，超過阿瑪尼、蘭蔻等國(guó)外品牌，分別位列彩妝行業(yè)前列。值得注意的是，這是國(guó)產(chǎn)美妝品牌銷量連續(xù)第二年在雙十一期間超越歐美品牌。

　　洞察消費(fèi)者的新需求，國(guó)產(chǎn)玻尿酸、醫(yī)美等與美麗相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也迎來了一輪爆發(fā)之勢(shì)，它們正加速崛起。

　　而這無(wú)疑也為啤酒產(chǎn)業(yè)的革新發(fā)展提供了一定的參考經(jīng)驗(yàn)。目前來看，國(guó)內(nèi)已有本土啤酒廠商進(jìn)行了布局。

　　據(jù)悉，青島啤酒正通過布局鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903等高附加值產(chǎn)品，來加快差異化、高端化戰(zhàn)略的發(fā)展。

　　但對(duì)于重慶而言，打造頭部國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的挑戰(zhàn)仍頗為艱巨，因?yàn)橹貞c已喪失了自有的本地啤酒產(chǎn)業(yè)。

　　重慶的當(dāng)務(wù)之急，或許應(yīng)該是思考如何拯救山城啤酒這一延續(xù)了60余年，曾稱霸西南的本地啤酒品牌。

　　另外，將視野放得更遠(yuǎn)來看，拯救山城啤酒的意義并不僅局限于復(fù)活一家傳統(tǒng)的輕工業(yè)企業(yè)，它更是一次復(fù)興民族啤酒產(chǎn)業(yè)的努力。

　　當(dāng)前毫無(wú)疑問，這是一場(chǎng)無(wú)聲的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　在這場(chǎng)戰(zhàn)役之中，本土啤酒產(chǎn)業(yè)需要更多的“民族脊梁”，重慶地區(qū)也需要一個(gè)本地啤酒品牌來復(fù)刻曾經(jīng)的高光時(shí)刻。（文章來源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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