什么才是酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力？這三點(diǎn)是關(guān)鍵

2024/6/3 10:02:30 編輯：少博 閱讀量：440

　　根據(jù)2023年12月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)五年的下滑趨勢(shì)。2023年1-7月份，規(guī)模以上酒企數(shù)量相對(duì)2022年，增加了17家，達(dá)到了980家。同時(shí)，報(bào)告指出2023年是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，分化之年。

　　面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式的內(nèi)外部壓力，白酒行業(yè)在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中大浪淘沙，強(qiáng)者俞強(qiáng)，弱者恒弱的局面成為酒行業(yè)的常態(tài)。在這種行業(yè)環(huán)境下，唯有擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的酒企才能成為白酒行業(yè)的長(zhǎng)青企業(yè)。

　　兩大趨勢(shì)，行業(yè)大環(huán)境帶給酒企的影響越來(lái)越大

　　1、 行業(yè)集中度近一步提升，強(qiáng)者俞強(qiáng)，弱者恒弱。

　　從目前的行業(yè)層面來(lái)看，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步增加。根據(jù)可查數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒六家白酒酒企，前三季度營(yíng)業(yè)收入合計(jì)為2627.75億元，占20家A股白酒酒企營(yíng)收總量的84.45%；凈利潤(rùn)合計(jì)為1097.23億元，占20家A股白酒酒企凈利潤(rùn)總量的92.22%。通過(guò)上市酒企數(shù)據(jù)表明行業(yè)集中度顯著提升。

　　這些名酒企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)向上增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度不大，但這些增長(zhǎng)份額，大部分可能來(lái)自于搶奪中小酒企的市場(chǎng)份額。這種強(qiáng)者俞強(qiáng)的行業(yè)現(xiàn)狀下，各省份區(qū)域酒企生存壓力越來(lái)越大，目前也只有區(qū)域龍頭酒企能夠與名酒進(jìn)行較量，且壓力較大，不容放松。大部分區(qū)域中小酒企只能站著挨打，被動(dòng)防御，緊緊守住根據(jù)地市場(chǎng)，解決生存問(wèn)題。

　　2、 白酒消費(fèi)群體逐漸向年輕化邁進(jìn)，倒逼酒企迎合新需求。

　　2024年，中國(guó)白酒行業(yè)的消費(fèi)者群體年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，這對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了顯著影響。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，白酒消費(fèi)群體中95后的占比已提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達(dá)到了34%。這一年輕化趨勢(shì)對(duì)白酒的口感、包裝、營(yíng)銷方式、銷售渠道和消費(fèi)場(chǎng)景等方面提出了更高的要求。

　　為應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，不少酒企正在采取多元化的營(yíng)銷策略，如通過(guò)綜藝、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行宣傳，以及通過(guò)跨界聯(lián)名、增加國(guó)風(fēng)元素等方式來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。

　　例如，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”就取得了顯著的市場(chǎng)成功，首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，引起不少年輕群體的追捧。這些舉措無(wú)疑是在說(shuō)明年輕群體的重要性越來(lái)越大，未來(lái)，為了滿足年輕群體需求的差異化，酒企必然要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷的傳統(tǒng)思維。

　　行業(yè)大環(huán)境下，酒企如何鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多變，以及白酒行業(yè)集中度不斷提升，消費(fèi)人群更迭引發(fā)需求變化等多重因素下，酒企要在生存和發(fā)展中沉淀屬于酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么酒企可以從那些方面入手呢？一是產(chǎn)品、二是品牌、三是渠道，下面我們?cè)敿?xì)闡述。

　　1、 酒企核心的競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。

　　對(duì)于一家酒企而言，產(chǎn)品是構(gòu)建酒企核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不僅能滿足消費(fèi)者基本需求，還能在眾多競(jìng)品中脫穎而出，獲得巨大收益。酒企對(duì)產(chǎn)品用心，會(huì)帶來(lái)巨大收獲，反之，不重視產(chǎn)品品質(zhì)，只會(huì)走下坡路，被市場(chǎng)淘汰。具體應(yīng)該怎么做，結(jié)合自身了解的行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為酒企提出參考建議。

　　一是白酒釀造原料的選擇，白酒原料主要有高粱、小麥、大米、玉米等谷物、酒曲、水，高質(zhì)量原料是釀造好白酒的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)酒企要把控好，不做好，也要在資源可控的限度下質(zhì)量。

　　二是釀造工藝，白酒釀造工藝原理基本相通，不同香型之間存在差異，而酒企要確保釀造工藝的每個(gè)步驟都能大化的保持控制，這一方面是設(shè)施完善，一方面是操作工人技藝熟練程度，都需要酒企下功夫去確保萬(wàn)無(wú)一失。

　　三是勾調(diào)技藝，勾調(diào)對(duì)與白酒品質(zhì)和風(fēng)味至關(guān)重要，如何把不同年份、不同批次、不同風(fēng)味的白酒調(diào)至處達(dá)到平衡的口感、香氣和風(fēng)格，決定了產(chǎn)品品質(zhì)，也決定了產(chǎn)品變?yōu)樯唐泛竽芊癖幌�費(fèi)者接受。

　　第四是基酒儲(chǔ)備，剛釀造出來(lái)的原酒度數(shù)高，不溫和，通過(guò)一段時(shí)間的陳釀后可以提升風(fēng)味，使原酒的口感變得柔和。很多早期的酒企，擁有一大批原酒儲(chǔ)存，嘗試過(guò)的消費(fèi)者能夠清晰感受到陳釀白酒的品質(zhì)，這是酒企的隱形財(cái)富。而現(xiàn)在很多酒企的基酒根本供應(yīng)不上產(chǎn)品銷售，只能剛生產(chǎn)出來(lái)一段時(shí)間就投入使用，產(chǎn)品風(fēng)味自然而然會(huì)略差一點(diǎn)。所以醬酒在不斷提升產(chǎn)量，提高基酒儲(chǔ)備，正是為了產(chǎn)品品質(zhì)如一。

　　第五是包裝設(shè)計(jì)，白酒包裝設(shè)計(jì)正處于傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間，大部分酒企已經(jīng)有意識(shí)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上更加時(shí)尚化、創(chuàng)新化，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多精致產(chǎn)品，這是消費(fèi)者審美變化引起的趨勢(shì)。傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)逐漸不能滿足需求，變是一定的。這一點(diǎn)大部酒企都能做到，而如果想要做的更好，還需要多多了解消費(fèi)者的喜好和需求來(lái)設(shè)計(jì)。

　　2、 品牌是酒企面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)具競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

　　品牌原始的解釋是一種標(biāo)記，用以區(qū)分，表明屬于自己所有。到了現(xiàn)在品牌對(duì)酒企的重要性不言而喻，它能幫助酒企獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者也能通過(guò)品牌識(shí)別自己需要的產(chǎn)品。品牌重要性也預(yù)示著品牌建設(shè)難度,需要酒企長(zhǎng)時(shí)間建設(shè)和維護(hù),一旦出現(xiàn)意外,品牌也會(huì)一落千丈。

　　綜合來(lái)說(shuō)品牌是酒企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河,能夠使酒企在眾多酒企中脫穎而出。那么酒企應(yīng)該如何建設(shè)品牌？

　　首先是品牌定位,也是我們營(yíng)銷常說(shuō)的STP，通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，根據(jù)酒企資源和對(duì)標(biāo)酒企現(xiàn)狀進(jìn)行判斷，確定酒企目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，從而確定酒企可以承載的品牌定位。這里需要酒企充分的了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析對(duì)標(biāo)酒企的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需求來(lái)形成一個(gè)具體有效的品牌定位。

　　然后，品牌需要經(jīng)歷三各個(gè)階段，即“了解-信任-偏好”，讓消費(fèi)者逐漸成為品牌的忠實(shí)顧客。這個(gè)過(guò)程是一種轉(zhuǎn)化，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)廣告或介紹了解品牌時(shí)，會(huì)在心智中留下印象，在他購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)印象就會(huì)加深，如果能夠獲得良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，下一次消費(fèi)者大概率還會(huì)選擇該品牌的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)生信任。這個(gè)信任如果能夠持續(xù)保持，消費(fèi)者將會(huì)一直購(gòu)買，并且還會(huì)主動(dòng)推薦給朋友，這就是偏好。

　　品牌就是這么神奇，而且不論是頭部酒企還是中小酒企都可以做品牌建設(shè)，它不是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是一次長(zhǎng)久的酒企和消費(fèi)者之間的信任建設(shè)，酒企持續(xù)并提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者則選擇一直購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

　　3、 渠道是酒企規(guī)�；�觸達(dá)消費(fèi)者便捷的通路。

　　渠道本質(zhì)是規(guī)模化觸達(dá)消費(fèi)者，而一個(gè)好渠道能夠幫助酒企低成本觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)酒企而言渠道是合作伙伴，能夠擁有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，就能精準(zhǔn)有效向目標(biāo)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。那么如何構(gòu)建有效的渠道呢？

　　一是要構(gòu)建屬于自身的渠道模式，是采取深度分銷還是直銷，廠商之間如何協(xié)作，選擇哪些渠道運(yùn)作，這些都需要思考確定，并且在實(shí)際運(yùn)作中優(yōu)化調(diào)整。

　　二是渠道管理，目前很多酒企已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)化工具來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道管理，不斷簡(jiǎn)化管理的復(fù)雜性。

　　三是渠道關(guān)系，酒企與渠道是互惠互利的關(guān)系，追求業(yè)績(jī)，持續(xù)給渠道銷售壓力，久而久之會(huì)讓渠道和酒企之間的合作只看重利潤(rùn)，而沒(méi)有良好的合作關(guān)系。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠維護(hù)渠道利益的酒企反而能夠收獲長(zhǎng)期的利益，因此酒企需要改變慣性思維，創(chuàng)建一個(gè)完善和良好的渠道網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　我們說(shuō)一個(gè)能夠基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)一定是有著獨(dú)特基因，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，其中，好的帶頭人是一方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力是另一方面，他讓企業(yè)帶頭人能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌護(hù)城河、渠道模式這些核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)企業(yè)的生存和發(fā)展，直到成為長(zhǎng)青企業(yè)。（文章來(lái)源：酒食匯）